Demand Generation Marketing: Ein Fünf-Minuten-Leitfaden

Wenn Sie hier gelandet sind, dann haben Sie sicherlich ein paar Fragen zu Demand Generation. Und die erste lautet sehr wahrscheinlich „Was ist das eigentlich genau?“

Das gängige Missverständnis lautet, dass es bei Demand Generation ausschließlich darum geht, die Nachfrage für ein Produkt zu erzeugen – wie es der Name ja schließlich sagt, oder? Tatsächlich ist Demand Generation viel mehr als das.

In einer Branche, die in erster Linie bessere Beziehungen zwischen Marke und Kunden erschaffen will, gilt Demand Generation als Oberbegriff für eine Bandbreite an Marketingaktivitäten, die langfristiges Engagement fördern. Dazu gehören auch Lead Generation, Demand-Capture (Bedarfserfassung) und Pipeline-Beschleunigung.

Ebenfalls gehören eine Reihe von Kontaktpunkten dazu, die das Bewusstsein für Kundenherausforderungen schärfen, Ihre Marke als vertrauenswürdigen Ratgeber positionieren, Leads generieren, Ihre Lösungen verkaufen und – wenn alles gut läuft – eine grundlegende Markenloyalität fördern sollen.

Das kleine Wörtchen „langfristig“ ist hier wesentlich, denn Demand Generation ist keine schnelle Lösung. Es handelt sich um einen schrittweisen, umfassenden, ganzheitlichen Ansatz für ein Engagement, das spezielle Inbound-Marketingtaktiken ebenso umfasst wie soziale Interaktionen, eBook-Kampagnen, wöchentliche Newsletter, Pop-up-Veranstaltungen, Webinare und mehr.

Wird Demand Generation richtig eingesetzt, kann sie die Aufmerksamkeit rund um die Themen, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind, erhöhen. Weiterhin kann Demand Generation diejenigen qualifizierten Leads einholen, die der Vertrieb zum Verkaufsabschluss braucht und das Marketing als einen Gewinnbringer anstatt als eine Kostenstelle positionieren.

Wie also definiert Marketo Demand Generation?

Die drei Säulen der Nachfrage

Demand Generation lässt sich ganz einfach in drei Säulen aufteilen:

1. Lead Generation

Bevor überhaupt andere Stadien der Demand Generation erreicht werden können, müssen Sie Leads haben, auf die Sie Ihre Strategie ausrichten können. Zur Lead Generation gehört es, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und diese zu Ihrer marktfähigen Datenbank hinzuzufügen. Sobald diese Leads in ein Nurture Programm eingebunden sind, können sie an den Vertrieb übergeben werden, der sie durch den Verkaufstrichter führt.

2. Bedarfserfassung

Wenn auf dem Markt eine Nachfrage besteht, können Sie diese erfassen und potenzielle Kunden zu Ihren Produkten und Dienstleistungen leiten. Dieser Prozess involviert eine Reihe von Content für den unteren Trichterbereich, mit dem Sie Ihr Markenangebot aufbauen – zum Beispiel Pay-per-Click-Anzeigen, Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Intent-Daten von Drittanbietern.

3. Pipeline-Beschleunigung

Sobald Sie erfolgreich Nachfrage generieren oder als Opportunity erfassen, können Sie den Verkaufsprozess beschleunigen, indem Sie Techniken zur Pipeline-Beschleunigung nutzen. Diese können ganz einfach sein: suchen Sie die Unterhaltung mit potenziellen Kunden oder erstellen Sie hochgradig zielgruppengerechten Content, der die Schmerzpunkte Ihrer Leads aufgreift und genau zu deren Position im Verkaufstrichter passt. Weiterhin sind Field-Marketingveranstaltungen eine sehr beliebte Taktik, um die Pipeline zu beschleunigen.

Die fünf Phasen der Demand Generation

Da Demand Generation so umfassend ist, kann der schwierigste Teil sein zu wissen, wo man anfangen soll. In den weiteren Teilen dieser Blogserie werden wir tief in die Phasen einer erfolgreichen Kampagne eintauchen. Im Moment geben wir erst einmal einen Überblick über die fünf Schlüsselkomponenten:

1. Ziele

Wo sollten Sie am besten anfangen, eine Kampagne zur Demand Generation zu planen? Natürlich am Ende!
Wenn Sie von Anfang an die Endziele Ihrer Kampagne identifizieren, können Sie den Rest Ihrer Strategie entsprechend planen. Wenn Sie zum Beispiel Ihre Einnahmenziele für Buchungen festlegen, können Sie von dort aus rückwärts arbeiten um herauszufinden, wie viele Opportunities, SQLs und MQLs Sie benötigen, um dieses Ziel zu erfüllen. Und daraus ergibt sich, wie viele Marketingprogramme Sie durchführen, um diese Leads zu generieren.

2. Publikum

Bevor Sie Entscheidungen über die Inhalte Ihrer Programme treffen, müssen Sie natürlich wissen, wen Sie ansprechen wollen. Wenn Sie Ihr Publikum verstehen und Kundenprofile aufbauen, hilft Ihnen das dabei, Ihr Marketing präziser auszurichten. Basierend auf den Funktionen, Bedürfnissen und Zielen Ihrer Zielgruppe können Sie Personas entwickeln – je mehr Details Sie hinzufügen, desto besser.

Weil Konsumenten heute mit Informationen geradezu überschwemmt werden, ist ein strategisches Publikumsmarketing wichtiger denn je. Adblocker, E-Mail-Deaktivierungen und sogar neue Gesetze wie die DSGVO führen dazu, dass Konsumenten mehr Kontrolle darüber haben, mit welchen Marken sie interagieren wollen – und können Marken, die ihre Kommunikationspräferenzen nicht respektieren, ganz einfach ablehnen.

3. Content

Sobald Sie Ziele und Publikum festgelegt haben, ist es an der Zeit, Content für jedes Stadium des Verkaufstrichters zu planen und zu produzieren.
Die Phase vor dem Kauf, im oberen Trichterbereich, sollte ‚leichten’ Content beinhalten, der die Markenaufmerksamkeit fördert, einen Bedarf verdeutlicht und das Verlangen steigert.
In der Trichtermitte, dem Recherche-und-Abwäge-Stadium, besteht Ihre Aufgabe darin, Käufern die besonderen Herausforderungen aufzuzeigen und Lösungen in Form von Whitepapers, Einkaufsleitfäden, Analystenberichten und ROI-Kalkulatoren anzubieten.
Am Boden des Trichters sollten Sie dann schließlich unternehmensspezifische Informationen liefern wie Demo-Angebote, Fallstudien und Bewertungen von Drittanbietern die zeigen, dass Ihr Produkt die beste Wahl ist.

4. Verteilung

Natürlich ist es wichtig, großartigen Content zu erstellen. Sie müssen aber auch wissen, wie Sie ihr Publikum am besten damit erreichen. Um Ihre potenziellen Kunden durch passenden Content an die richtige Stelle zu dirigieren, brauchen Sie einen zuverlässigen Programm-Mix, der eine Bandbreite an Kanälen abdeckt: E-Mail, Social Media, Direktmailing, sogar Live-Events.
Die Art und Weise, wie Sie den Content verteilen, wird sich je nach Position im Trichter verändern. Ganz oben nutzen Sie wahrscheinlich Display-Netzwerke, Remarketing und Soziale Kanäle, um Ihre Netze auszuwerfen. Am Trichterboden setzen Sie bezahlte Suche und E-Mail ein, um eine direkte Antwort zu forcieren und potenzielle Kunden in qualifizierte Leads zu verwandeln.

5. Messung

Sie können nicht verstehen, wie Ihre Programme funktionieren, wenn Sie nicht alles messen, was diese tun. Wissen Sie noch, dass wir empfohlen haben, Ihre Kampagnen zu beginnen, indem Sie Ihre Ziele identifizieren? Nun, das ist nur die Hälfte der Gleichung. Die andere Hälfte besteht daraus, dass Sie Ihre Key Performance Indikatoren (KPI) messen um zu sehen, ob Ihr Programm zur Demand Generation seine Ziele erreicht.

Dies umfasst Kennzahlen für die frühe, mittlere und späte Phase, die alles abdecken – angefangen von den Programmkosten, neuen Zielen und Kosten pro Ziel über die Anzahl von Opportunities, die Ihr Programm hervorgebracht hat, bis zur Höhe des Gewinns, den Sie zuteilen können.
Analytics und Operations sind zwei der am schnellsten wachsenden Bereiche im Marketing. Das liegt überwiegend daran, dass Marketer ganz erpicht darauf sind, die Ergebnisse ihrer Kampagnen zu zeigen. Wenn Sie verstanden haben, welche KPI Sie nachverfolgen müssen und über die Infrastruktur zur Berichterstattung verfügen, können Sie ganz leicht den ROI darstellen.

 

Drei Tipps, wie Ihre Demand Generation zum Erfolg wird

Demand Generation kann kompliziert sein. Unsere Erfahrung hat uns einige Dinge gelehrt, die zum Erfolg beitragen können. Hier sind drei Top-Tipps für Marketer, mit denen Ihre Kampagnen die gewünschten Ergebnisse erzielen:

1. Geben Sie Ihren zukünftigen Kunden etwas Großartiges

Ob es Ihr wöchentlicher E-Mail-Newsletter ist, ein eBook oder eine Produkt-Demo: achten Sie darauf, dass die Dinge, die Sie in die Welt hinausgeben, wertvoll sind.

Wenn Sie etwas wirklich Nützliches bereitstellen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde Ihnen die begehrten Kontaktinformationen überlässt, die Sie brauchen, um ihn als Lead zu qualifizieren. Außerdem wird er sich an Ihre Marke sehr viel wahrscheinlicher erinnern und auch zukünftig darauf zurückkommen.

2. Seien Sie originell

Content Marketing ist ein entscheidender Bestandteil der Demand Generation. Um hier erfolgreich zu sein, braucht es zweierlei: Investition und Originalität.

Es ist sinnlos, das wiederzukäuen, was bereits vorhanden ist. Tatsächlich ist das sogar der sicherste Weg, um in der Menge unterzugehen. Motzen Sie Ihren Content stattdessen mit originellen Einblicken, Recherchen und Expertenmeinungen zu aufkommenden Trends auf – das ist der beste Weg, um Ihre Marke ganz sicher herausstechen zu lassen.

3. Hören Sie niemals auf zu testen

Seien wir ehrlich: Marketing ist manchmal eine große Hypothese. Wir glauben zu wissen, welche Botschaften ankommen und welche Inhalte unser Zielpublikum will. Und natürlich haben digitale Daten unser Selbstbewusstsein in diesem Bereich verstärkt. Aber letztendlich können wir nicht in die Köpfe unserer Zielgruppe hineinschauen, und so wird es immer einen Rest Ungewissheit geben.

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing ist das Wissen, worauf Ihr Publikum reagiert – und A/B-Tests versorgen Sie mit den nötigen Antworten.

Korrekt durchgeführt können A/B-Tests Engagement erhöhen, Effektivität verbessern und die Messlatte für Ihre Kampagnen immer höher legen.