Aus dem prallen Leben: Echte Erfahrungen bei der Bereinigung Ihrer Marketingdaten

Eines der besten Dinge, wenn Sie an einer Marketo Nutzergruppe teilnehmen, ist, dass Sie echte Erfahrungsberichte von Leuten bekommen, die schon einmal in Ihrer Situation gesteckt haben. Ich hatte einmal die Gelegenheit, eine Podiumsdiskussion in der Nutzergruppe San Francisco mit dem Thema „Den Müll rausbringen: echte Erfahrungen mit der Datenbereinigung“ zu leiten. Unterstützt wurde ich von Priya Malik von AppDynamics, Mitch Janning von Quantcast, Jake Dennison von Loggly sowie Boris Butakov von der Nabelschnurblutbank. Alle Teilnehmer waren erfahrene Marketer mit umfassender Erfahrung im Bereich der Marketingautomation. Sie kamen aus allen möglichen unterschiedlichen Branchen und ihre Marketo-Vorgänge reichten von 150.000 Aufzeichnungen bis zu weit über 10 Millionen.

Was interessant war: Alle Teilnehmer hatten sehr viele der gleichen Probleme. Mir blieb gerade mal die Zeit für eine einzige Frage: „Was sind die größten Herausforderungen, vor die Marketingautomation Sie im Bezug auf Ihre Daten stellt?“ – und dann hatte jeder sehr viel zu erzählen.

In diesem Blog werde ich die großen Probleme in Bezug auf Marketingdaten, die unsere Diskussionsteilnehmer erwähnt haben sowie ihre Erkenntnisse vorstellen.

 

Produktives Arbeiten mit Sales-Ops

Viele der Diskussionsteilnehmer erwähnten, wie schwierig es sein kann, wenn Sie die Daten in der Datenlösung Ihrer Marketingautomatisierung besitzen und jemand im Vertrieb dafür verantwortlich ist, was in salesforce.com vorhanden ist. Allerdings herrscht zwischen diesen beiden Systemen eine in beide Richtung funktionierende (bidirektionale) Integration. Der Konsens bestand darin, dass regelmäßige Meetings zwischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten entscheidend für einen Erfolg sind. Um sicherzustellen, dass alles reibungslos funktioniert, hatte Mitch Janning einen Vorschlag: erstellen Sie ein Dokument, welches a) festlegt, welcher Bereich wofür auf der Feldebene zuständig ist und b) aus Sicht eines Geschäftsprozesses bestimmt, wann die Übergabe vom Marketing zum Verkauf stattfindet. Um diesen Prozess zu verbessern, nutzen Sie die Basis-Vorlagen zur Daten-Governance, die Sie für Salesforce– und Marketo-Bereiche verwenden können.

Brauchen Sie Hilfe bei der Abstimmung von Marketing und Vertrieb? Laden Sie sich dieses eBook herunter.

Arbeiten mit Daten von Dritten

Viele Diskussionsteilnehmer berichteten von einigen der Herausforderungen, die in der Zusammenarbeit mit Datenanbietern entstehen, die ihre Versprechen, Daten reinigen und anreichern zu können, nicht hielten. Ein Teilnehmer bezifferte die Übereinstimmungsrate zwischen seinen Aufzeichnungen und einem bekannten Datenanbieter mit nur 21 % – so konnte es ihm nicht gelingen, seine Leads nach Branche oder Abteilung zu segmentieren. Ein anderer erwähnte eine Übereinstimmungsrate von ebenfalls niedrigen 33 %. Hier hatte ein weiterer Teilnehmer eine sehr interessante Empfehlung: Fragen Sie Ihren Datenanbieter danach, wie Sie Ihre Daten so umwandeln, dass sie seinen Anforderungen entsprechen, um Ihre Resultate optimieren zu können, und wie Sie die Daten am besten übermitteln. Auf diese Weise konnte ein Unternehmen dieses Diskussionsteilnehmers seine Übereinstimmungsrate von 7 % auf 21 % erhöhen. Auch die Vorgehensweise, mehrere Datenanbieter an Bord zu haben, war für einige Teilnehmer die richtige Herangehensweise, um die Datenlücken zu schließen.

Wollen Sie wissen, wie Sie Ihre Datenbank reinigen können? Dann lesen Sie diesen Blogbeitrag.

Eingliederung von Daten

Einer der Diskussionsteilnehmer rückte in den Focus, wie wichtig es ist, neue Leads in Marketo so schnell und kontinuierlich wie möglich automatisch einzupflegen. In ihrer eigenen Datenbank mit hohem Volumen lud sie wöchentlich im Schnitt 1.500 Leads hoch. In vielen Unternehmen ist dieser Vorgang nicht sehr präsent, da viele Menschen denken, es sei ein manueller Prozess, der nicht so leicht automatisiert werden kann – aber das ist ein Mythos. Ich kenne ein Unternehmen, das einem Consulting-Unternehmen viel Geld gezahlt hat, nur um diesen Lead-Loading-Prozess auszulagern. Dabei ist das Unternehmen seiner Dienstleistungsvereinbarung nur sehr selten nachgekommen. Einigen Teilnehmern fiel auf, dass sie hier Möglichkeiten zur Automatisierung und Verschlankung des Prozesses sehen, um Geld zu sparen.

Haben Sie schon ein funktionierendes Marketing-Automation-Team? Erfahren Sie in diesem Blog, wie sie es zusammenstellen.

Beseitigen von Müll

Wir haben bereits viele Bedenken hinsichtlich doppelter oder schlechter Daten gehört. Abgesehen davon, dass schlechte Datensätze das Lead-Scoring und die Attribution schwierig machen, ist ein weiteres Problem die Auswirkung auf Softwarelizenzen: Viele MarTech-Anbieter kalkulieren die Preise eher auf Basis der Datenbankgröße und nicht nach der Anzahl der Nutzer. Viele der Diskussionsteilnehmer und einige der Zuschauer erwähnten, wie genervt sie von wiederholten automatisierten E-Mails desselben Lösungsanbieters waren, aus denen hervorging, dass sie für zusätzliche Kosten für ihre Datenbankgröße verantwortlich seien – sogar, nachdem sie Schritte unternommen hatten, um die Anzahl ihrer Datensatzeinträge zu verringern. Alle Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass eine regelmäßige Reinigung der Datenbank sehr reelle finanzielle Auswirkungen hat.

Wollen Sie mehr darüber erfahren, welche E-Mail-Typen besonders erfolgreich sind? Das lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

Wenn Sie Ihre Prioritäten für die nächsten Monate planen, ist es sicherlich sinnvoll, diese Top-Themen der Experten im Hinterkopf zu behalten. Gibt es ein Thema, das Sie als besondere Herausforderung erkannt haben? Oder haben Sie eine Lösung, die Sie mit uns teilen wollen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Geschichten.