So schreiben Sie ein Marketing-Budget, das Ihr CFO begeistert unterstützen wird

Würden Sie lieber eine Wurzelbehandlung durchführen lassen, als Ihrem CFO Ihr  zu präsentieren? Werden Ihnen unzählige Fragen gestellt, während niemand in der Lage ist, Ihre Arbeit zu verstehen, zu rationalisieren oder den Wert für das Unternehmen zu erkennen? Wenn Sie einen weniger schmerzhaften Budgetierungsprozess wollen, ist hier mein bester Ratschlag: Erstellen Sie ein Budget, das Ihr CFO von Anfang an versteht und mit dem alle einverstanden sein werden.

Hier sind sieben erprobte Methoden, um dieses Ziel zu erreichen.

1. Fragen Sie bereits im Vorfeld nach Unternehmenszielen

Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie oft ich sehe, dass Marketingleiter einen Plan und ein Budget entwickeln, das in keinerlei Zusammenhang mit den allgemeinen Zielen des Unternehmens oder der Abteilung stehen. Was sind die Gewinnpläne für das nächste Jahr? Wie steht es mit Netto-Neuverkäufen, Marge, Kundenbindung und anderen wichtigen Geschäftskennzahlen? Wie können Sie einen Marketingplan und ein Budget erstellen, ohne zu wissen, worauf alles hinausläuft? Allein dieser Schritt wird Ihnen helfen, Ihre Prioritäten auf die von CFO und anderen abzustimmen.

2. Holen Sie sich zuerst die Unterstützung des Vertriebs

Bevor Sie Ihren Plan und das Budget beim CFO vorlegen, zeigen Sie es zuerst Ihren Vertriebspartnern. Stellen Sie sicher, dass diese verstehen, wie wichtig Ihr Plan ist – schließlich hilft er auch dem Vertrieb, seine Zahlen im nächsten Jahr zu erreichen. Wenn Sie dann gemeinsam zum CFO gehen und übereinstimmend sagen können, dass diese Anstrengungen nötig sind um die Verkaufsziele zu erreichen und zu übertreffen, können Sie viel besser rechtfertigen und dafür einstehen, was Sie verlangen.

3. Streichen Sie erfolglose Posten aus dem letzten Jahr (und erklären Sie, warum)

Wenn Sie standardmäßig alles aus dem letzten Jahr beibehalten, kann es viel zu schnell so aussehen, als ob Sie einfach ein höheres Budget herausschlagen wollen. Ich bin mir sicher: selbst, wenn Sie ein sehr erfolgreiches Jahr hatten, gab es Initiativen, die keinen Bestand hatten oder nicht die gewünschten Resultate brachten.

Um Ihren Plan sowohl effizienter als auch glaubwürdiger zu machen, kürzen Sie alle Posten, die erfolglos waren, markieren Sie diese in Ihrem Plan und machen Sie deutlich, was der Grund für die Streichung war. Das wird auch dazu dienen, die Gründe zu demonstrieren, mit denen Sie wahrscheinlich jegliche Additionen zum Plan für das kommende Jahr gerechtfertigt haben.

4. Organisieren Sie mit Blick auf das Geschäftsziel (statt nach der Marketing-Funktion)

Die meisten Marketing-Budgets sind auf eine Weise strukturiert, die für den CFO nicht klar zu durchschauen ist. Vielleicht ist es einfacher für Sie und Ihr Team, Input und Bereiche nach Ihrem Organigramm oder den Hauptfunktionen zu sortieren. Für CFO und andere Mitglieder des Management-Teams ist es aber viel einfacher Ihr Budget zu rechtfertigen, wenn es im Hinblick auf das Unternehmensziel organisiert ist.

Das mag nicht für alles und jedes funktionieren, aber Sie sollten zumindest in der Lage sein, bestimmte Initiativen nach Verkäufen, Kundenbindung etc. zu sortieren.

5. Wo immer möglich: Projektergebnisse (Gewinn, nicht nur Ausgaben)

Die meisten Marketingbudgets fokussieren sich ausschließlich auf die Kosten. Und selbst, wenn Sie alles in Bezug auf die allgemeinen Geschäftsziele, die unterstützt werden, abstimmen, ist es wesentlich besser, genau aufzuzeigen, welche Ergebnisse Sie von jeglichen neuen Budget-Anfragen erwarten. Noch besser: erstellen Sie einen Mini-ROI-Rechner innerhalb Ihres Budgets, so dass alle negativen Auswirkungen von Kürzungen klar werden.

6. Koppeln Sie zukünftige Ausgaben an frühen Erfolg

Es ist verlockend, im Voraus nach allem zu fragen. In den heutigen schnelllebigen Märkten ist es jedoch auch schwierig, akkurat vorherzusagen, was Sie wirklich im zweiten Halbjahr des nächsten Jahres brauchen.

Anstatt ein festes Budget für das volle Kalenderjahr vorzuschlagen, identifizieren Sie bestimmte Posten, die von frühem Erfolg abhängig sind. Sie können das als Erfolg in frühen Marketingzielen oder Erfolg in der allgemeinen Geschäftsleistung definieren. Egal, wofür Sie sich entscheiden – das macht Ihre Hauptbudgetanfrage besser zu handhaben und zeigt, dass die größeren Zahlen nicht ins Spiel kommen, solange sie nicht durch Leistung gerechtfertigt sind.

7. Verknüpfen Sie Mitarbeiter-Boni an die Verkaufsleistung, nicht an die Erfüllung der Marketingtaktik

Ich spreche nicht von Provisionen. Die meisten Marketingteams haben ohnehin schon Boni im Budget enthalten. In den meisten Fällen werden sie jedoch bezahlt, wenn die Marketingziele oder –aufgaben erfüllt werden – egal, wie der Umsatz sich entwickelt. Überlegen Sie mal, in diesem Jahr die Boni an die umfassendere Unternehmensleistung zu verknüpfen. Verknüpfen Sie als Minimum wenigstens den Bonus Ihres Demand-Generation-Teams an das Wachstum der Verkaufschancen und/oder Verkaufsabschlüssen. Verknüpfen Sie den Bonus des Kundenbetreuungsteams mit einer reduzierten Abwanderungsquote oder einem Wachstum an Lifetime-Value.

Wenn Sie als Profit-Center-Marketer ernst genommen werden wollen, müssen Sie Ihr operatives Dashboard von Ihrem exekutivem Dashboard trennen. Anders gesagt, behalten Sie diese operativen Kennzahlen für sich (und Ihre Marketing-Kollegen). Wenn Sie den Beitrag und den Wert des Marketings in das Unternehmen zurück (und nach oben) spiegeln, konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen, die Ihrem CFO bereits vertraut sind. Und das trifft für Marketing-Insider-Abkürzungen nicht zu. Ebenso wenig beinhaltet das E-Mail-Öffnungs- und –Klickraten. Auch keine Retweets, Social Engagement, Share of Voice, Web-Traffic oder nicht einmal Details zu Kosten pro Lead.

Ihr CFO-Dashboard sollte sich auf den Beitrag des Marketings zur Vertriebspipeline, die Gesamt-Akquisekosten im Verhältnis zum Lifetime-Value, den Einfluss der Marketingbemühungen auf die Steigerung der Konversionsraten von Sales Opportunities und so weiter fokussieren. Innerhalb Ihrer Marketingorganisation können Sie sich nach Belieben auf Kennzahlen konzentrieren, die Ihr Marketing verbessern. Nach außen hin priorisieren Sie Kennzahlen, die direkt mit Gewinn zusammenhängen, eine direkte Verbindung zur Marge haben – Metriken, die bereits im Dashboard der CFO stehen. So verstärken Sie den Fokus Ihres Teams auf das Profit Center.

Das ist mehr als nur eine Aufzählung und Kommunikation zwischen den Büros. Es geht darum, die Art und Weise wie Marketing innerhalb des Unternehmens wahrgenommen, bewertet und priorisiert wird, zu vereinfachen und abzustimmen. Es geht darum, die spezielle Kultur innerhalb des Marketings zu verändern, um sich letztendlich auf wirklich wichtige Kennzahlen zu konzentrieren.

Es gibt viele Möglichkeiten, das umzusetzen, aber ich würde folgendermaßen beginnen:

  • Wann haben Sie zum letzten Mal einen Blick auf das Dashboard Ihres CFO geworfen? Welche Kennzahlen sind dort priorisiert, welche Begriffe werden benutzt, welche Hebel werden am meisten beobachtet?
  • Wie eng sind Ihre Kennzahlen mit denen der Verkaufsorganisation abgestimmt?
  • Selbst wenn Sie diese Kennzahlen bereits weitergeben – überfrachten Sie das Dashboard mit aktivitätsbasierten und operativen Zahlen, die von den wirklich wichtigen Dingen und dem, worauf Sie sich wirklich fokussieren, ablenken?

Stellen Sie sicher, dass andere in Ihrem Unternehmen den Unterschied zwischen dem Dashboard des CFO und Ihrem internen Marketing-Dashboard ebenso verstehen. Es ist nicht so, dass interne Dashboards nicht wichtig sind. Sie sind halt nur ein Mittel bis zum richtigen Ende.

Ich bin gespannt darauf, welche Budget-Erfolge Sie bereits in diesem Jahr verzeichnen konnten und was Sie gerne verbessern würden – erzählen Sie mir davon in den Kommentaren.