HTML- oder Text-E-Mails: Was ist besser?

E-Mail-Marketing

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Es mag nicht danach aussehen, aber der Job eines E-Mail-Marketers zerrt ganz schön an den Nerven. Da steckt man sein ganzes Herzblut in den Text einer E-Mail, versendet sie an eine halbe Million Empfänger und muss dann feststellen, dass kein Einziger sie geöffnet oder auf einen Link geklickt hat. Das – rhetorische Pause – ist nur schwer zu verkraften. Der Schlaf bleibt aus, womöglich sucht man Trost in einer Familienpackung Eiscreme, und vielleicht beschleicht einen das Gefühl, nie wieder auch nur eine E-Mail schreiben zu können.

Dabei wollen wir doch nur, dass unsere E-Mails bei ihren Empfängern gut ankommen. Und genau aus dem Grund halten wir uns tendenziell eher an HTML-basierte E-Mails, können wir sie doch visuell ansprechend aufbereiten und unsere Marke gut herausstellen – rundum eben einfach hübsch machen. Die Frage aber ist: Erfüllt die so hübsch aufgemachte E-Mail ihren Zweck? In diesem Artikel wollen wir untersuchen, was effektiver ist: HTML- oder textbasierte E-Mails.

E-Mails sind wie Landingpages.

Ganz recht, Sie haben sich nicht verlesen. E-Mails sind sogar ganz genau wie Landingpages. Beide zielen auf das Gleiche ab, nämlich eine Konversion. Denken wir an die Elemente, die eine starke Landingpage ausmachen, kommen uns Dinge in den Sinn wie ein klar formulierter Textinhalt, ein unmissverständlicher Call-to-Action (CTA), visuelle Akzente wie Pfeile oder kontrastreiche Farben oder auch ein Formular. Sind E-Mails denn viel anders? Für die meisten Landingpages gilt eine ganz einfache Formel:

Weniger Ablenkung ist gleich mehr Konversionen. Sehen wir uns nun eine HTML-basierte Marketo-E-Mail an.

Screenshot einer Kampagnen-E-Mail

Screenshot einer Kampagnen-E-Mail

Auf den ersten Blick scheint der CTA der E-Mail klar, es sind kaum Ablenkungen zu erkennen, und ihr Layout ist speziell ausgelegt auf ein ganz bestimmtes Angebot. Blenden wir sein visuell ansprechendes Layout für einen Moment vor unserem inneren Auge aus, sehen wir etwas völlig anderes:

  • Fünf unterschiedliche Links (das Marketo-Logo, drei Buttons zum Teilen in sozialen Netzwerken und ein Link zum Angebot auf dem Banner, im E-Mail-Text und im CTA)
  • Ein Banner im Format 564 x 355 in der Kopfzeile (d. h., erst nach mindestens 355 Pixeln beginnt der Empfänger überhaupt zu lesen)
  • Ein Banner im Format 564 x 65 in der Fußzeile
  • Ein Layout mit einer Breite von 564 Pixeln, die unseren Text in eine feste Breite zwingt und ihn damit auf mehr Zeilen verteilt

Sicher, viele dieser Eigenschaften ermöglichen es erst, das visuelle Branding unterzubringen und die Darstellung an unterschiedliche Geräte-Displays anzupassen. Gleichzeitig könnte es aber auch sein, dass sie den Empfänger vom allerwichtigsten Element ablenken: dem CTA bzw. Angebot. Daher stellen wir uns nun die entscheidende Frage: Mindern Hyperlink-Elemente wie unser Unternehmenslogo oder Buttons für soziale Netzwerke die E-Mail-Performance? Büßen wir durch sie Klicks auf das eigentliche Angebot ein?

Lassen wir die Zahlen sprechen.

Im Verlauf von fünf unterschiedlichen E-Mail-Sendungen haben wir für Text-E-Mails Folgendes ermittelt:

  • In etwa dieselbe Öffnungsrate wie bei HTML-E-Mails
  • Eine um 11 % höhere Click-to-Open-Rate (bei einer statistischen Signifikanz von 95 %)
  • Eine um 8 % höhere Clickthrough-Rate (bei einer statistischen Signifikanz von 86 %)

Nun sind diese Zahlen nicht unbedingt aussagekräftig. 95 % Signifikanz ist für die Click-to-Open-Rate schon am untersten Ende des Konfidenzniveaus angesiedelt. Oder anders ausgedrückt: Eine bessere E-Mail macht das längst noch nicht. Bei der Clickthrough-Rate sind in jedem Fall noch weitere Tests nötig. Werfen wir nun aber einen genaueren Blick auf die Daten.

Daten von Marketo zu CTR und Lead-Generierung

Daten von Marketo zu CTR und Lead-Generierung

Sehen wir uns statt der Gesamtzahl der für die HTML-E-Mail ermitteln Klicks die Performance der einzelnen Links an, stellen wir fest, dass viele der Klicks gar nicht das Angebot betreffen. Tatsächlich fallen knapp 16 % davon auf Links wie die Buttons für die sozialen Netzwerke. Aber wollen wir die Klicks bei einer E-Mail, mit der wir ein Angebot bewerben, nicht auch auf eben diesem Angebot haben?

Legen wir für unsere Berechnungen ausschließlich die einmaligen Klicks auf das Angebot zugrunde, fallen die Zahlen für textbasierte E-Mails deutlich besser aus. So haben wir für Text-E-Mails folgende Performance:

  • In etwa dieselbe Öffnungsrate wie bei HTML-E-Mails
  • Eine um 21 % höhere einmalige Click-to-Open-Rate (bei einer statistischen Signifikanz von 100 %)
  • Eine um 17 % höhere einmalige Clickthrough-Rate (bei einer statistischen Signifikanz von 99 %)

Fazit: Eine textbasierte E-Mail, die den Fokus des Empfängers auf einen einzelnen Link beschränkt, hat uns letztlich mehr Klicks auf den CTA beschert. Eine Erkenntnis, angesichts derer ein Teil von mir in Tränen ausbrach, waren all die hübschen E-Mails die ganze Zeit doch tatsächlich sogar schlechter als eine simple Text-E-Mail. Doch letztlich geht es im E-Mail-Marketing ja genau darum. Wollen wir aus jeder unserer Kampagne das Optimum herausholen, müssen wir unsere Überzeugungen immer wieder aufs Neue in Frage stellen. Denn lassen wir uns zu sehr von ihnen leiten, könnte uns eine einfache Chance wie diese entgehen.

Was halten Sie von diesen Ergebnissen? Haben Sie den gleichen Test durchgeführt und sind zu einer anderen Erkenntnis gelangt? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare. Unten können Sie sie posten.