Die geheime Zutat für Nachfragegenerierung: Strategischer Content.

Demand Generation

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Wer die Nachfragegenerierung einzusetzen weiß, kann selbst als kleine Marke zum Marktführer werden.

Doch der Weg dorthin erfordert Geduld. Das Ziel von Nachfragegenerierung ist nicht der kurzfristige Erfolg, sondern eine schrittweise, methodische Veränderung der Wahrnehmung bei Ihrer Zielgruppe.

Für diese Veränderung ist Content entscheidend. Es könnte sogar angeführt werden, dass Nachfragegenerierung deshalb besteht, weil Content und Inbound-Marketing zunehmen.

Natürlich haben Menschen schon immer ihre Waren angepriesen, doch der herkömmliche Ansatz befolgte ein Modell, das wir als Push-Marketing oder Outbound-Marketing bezeichnen. Denken Sie dabei an Telemarketing-Anrufe, Radiowerbung oder postalische Kampagnen.

Aber dann sind wir alle ins Internet gegangen, und alles hat sich geändert.

Qualität geht vor Quantität.

Das Internet hat das Spielfeld für die Verbraucher neu gestaltet. Sie sind nicht mehr davon abhängig, dass Marketer ihnen sagen, wofür sie ihr Geld ausgeben sollen. Stattdessen kann in den sozialen Netzwerken praktisch jeder seine Gedanken zu einem Produkt oder Service mit anderen Benutzern teilen.

Wir leben in einer Zeit, in der meinungsstarke YouTuber und passionierte Online-Influencer über den Erfolg eines Produkts entscheiden können – in einigen Fällen sogar noch vor dem Launch. Das bringt eine neue Herausforderung mit sich. Deshalb ist relevanter, strategischer, auf Ihre Interessenten zugeschnittener Content so wichtig.

Mit solchem Content können Marketer erfolgreich die Affinität zur Marke fördern, das Interesse von Kunden gewinnen und die Art von Leads generieren, die Kandidaten für lebenslange, treue Kunden sind.

Das unvermeidliche „Aber“.

87 % der B2B-Marketer verwenden heute Content-Marketing, doch nur 3 % sagen, dass sie dieses „sehr effektiv“ einsetzen. Überraschenderweise verfügen nur 35 % der Unternehmen über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie.

Doch warum? Zunächst einmal steckt Content-Marketing immer noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen fassen in diesem Bereich Fuß. Und trotz der untrennbaren Verbindung zwischen Content und Nachfragegenerierung verwalten viele Unternehmen diese Bereiche separat, und jeweils zuständige Teams arbeiten nur wenig zusammen.

Die fehlende Abstimmung kann zu vielen verpassten Chancen führen. Dem Team für Nachfragegenerierung fehlt der Überblick über die Ideenentwicklung, Planung und terminliche Bereitstellung von Content, während die Content-Teams keinen Überblick über die Customer Journey der Kunden haben, um relevanten, aktuellen Content erstellen zu können.

Eine Lösung besteht darin, ein strategisches Content-Team zusammenzustellen, das aus wichtigen Entscheidern im Unternehmen besteht. Bei monatlichen oder quartalsweisen Meetings können beide Teams Folgendes besprechen:

  • Bestimmen einer Content-Roadmap
  • Unterstützung unternehmensweiter Content-Anfragen
  • Gewährleistung der Konsistenz bei Messaging und Kommunikation
  • Optimierung der Content-Erstellung für Skalierbarkeit
  • Reduzierung redundanter Aktivitäten und Ressourcen

Auf diese Weise können beide Teams den am besten funktionierenden Content identifizieren und gewährleisten, dass der erstellte Content immer einen Zweck hat.

Welcher Content funktioniert?

Um zu verstehen, welcher Content die Zielgruppe wann anspricht, ist es wichtig, zunächst zwischen Nachfragegenerierung und Nachfrageerfassung zu unterscheiden.

Die beiden Begriffe werden häufig synonym verwendet. Das führt jedoch zu Verwirrung darüber, in welcher Phase der Customer Journey sich der Käufer befindet. Zudem ist ungeeigneter Content die Folge.

Bei der Nachfragegenerierung erhalten Sie neue Namen für Ihre Datenbank, zum Nurturing von Leads und für die schnellere Umwandlung zu „qualifizierten“ Leads. Zu diesem Zeitpunkt können sie an das Vertriebs-Team weitergereicht werden.

Die Nachfrageerfassung macht genau das, was der Name impliziert: Sie erfasst die aktive Nachfrage, d. h. Personen, die für Gespräche über Ihre Produkte und Lösungen bereit sind.

Und sie benötigen unterschiedliche Ansätze. Wenn Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe verstärken wollen, muss der für die Nachfragegenerierung verwendete Content clever, kreativ, unterhaltsam, einzigartig, auffällig und vielleicht auch ein wenig kontrovers sein.

Dieser Content sollte nur selten erst nach Anmeldung verfügbar sein. Günstiger sind Formate, die geteilt und konsumiert werden können, z. B. Blog-Beiträge, Videos, Listicles und Infografiken.

Content zur Nachfrageerfassung kann hingegen per vorherige Anmeldung geschützt sein, da Sie eine Zielgruppe mit einem aktiven Interesse ansprechen. Zu diesem Content können auch Formate gehören, die weiter unten im Trichter angesiedelt sind und ausdrücklich Ihre Produkte und Services erläutern, z. B. Whitepaper, Webinare und Lösungsblätter.

Wenn Benutzer sich mit solchen Inhalten beschäftigen wollen, ist das ein Hinweis darauf, dass sie für ein Gespräch mit Ihren Vertriebsmitarbeitern bereit sind.

Mobilität hat höchste Priorität.

Laut Schätzungen wird die Zahl der Smartphone-Benutzer bis 2021 auf über 3,8 Milliarden steigen.

Und während es leicht ist, an das Marketing-Narrativ zu glauben, dass nur junge Menschen nahtlose mobile Erlebnisse erwarten, sollten Sie besser davon ausgehen, dass jeder Smartphone-Benutzer mit mobilem Content vertraut ist. Tatsache ist, dass im Jahr 2018 58 % aller Website-Besuche über ein Mobilgerät erfolgten.

Was bedeutet das für Ihren Content? Bei der Nachfragegenerierung sollte der gesamte Content am Mobile-First-Ansatz ausgerichtet sein. Berücksichtigen Sie dabei, wie der Content angezeigt und weitergegeben wird – und auf welchen Geräten mit welchen Bildschirmgrößen. Sie sollten eine möglichst breite Zielgruppe ansprechen und den Content daher so gestalten, dass er auf den gängigsten Geräten konsumiert werden kann.

Sobald Ihre Interessenten im Trichter bedeutend weiter vorangeschritten sind, können Sie natürlich auch Whitepaper und andere ausführlichere Formate bereitstellen, die am besten mit einer Tasse Kaffee am Desktop konsumiert werden.

Für den Anfang sollte der Content aber eher Snack-Format haben.

Zurück zu den Grundlagen.

Content ist das Lebenselixier erfolgreicher Nachfragegenerierung. Es kommt daher auf intelligente, spannende und mobile Inhalte an. Wenn Sie Ihre Content-Strategie optimal nutzen, schaffen Sie ideale Voraussetzungen für mehr Aufmerksamkeit, können Sie Interessenten von sich überzeugen und sie auf eine effektive, lebenslange Customer Journey führen.

Wenn Sie mehr über Content-Marketing und seine Bedeutung für die Nachfragegenerierung erfahren möchten, lesen Sie unserem Merkblatt.

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