Das Unvorhersagbare vorhersehen: Weniger Daten, mehr Wissen

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Wie soll man nach einem Jahr wie 2021 irgendetwas prognostizieren?

Traditionelle Prognosen und Planungen, für die man die nächsten 12 Monate auf den Daten des Vorjahres vorhersagt, sind gut etabliert. Das aber war im Jahr 2020 schwierig, wenn nicht sogar unmöglich. Und als ob die Auswirkungen von COVID-19 nicht schon genug wären, hat die Brexit-Unsicherheit alle Zweifel noch verstärkt.

Für viele sind die Daten von 2020 zu verzerrt, um für 2021 nützlich zu sein. Wenn du ein schlechtes Jahr hattest, dann wird dieses Jahr vielleicht besser – besonders, wenn du im Gastgewerbe tätig bist, denn immerhin kannst du vielleicht wieder öffnen. Wenn du ein gutes Jahr hattest, können sich die Dinge verändern, wenn die Pandemie abklingt und das Geschäftsleben zu relativer Normalität zurückkehrt. Vielleicht aber auch nicht, es kommt darauf an. Mit Zahlen lässt sich schlecht streiten, doch wenn sie falsch sind, hat es bittere Konsequenzen.

Es gibt einen großartigen Werbespot für Adobes Marketing Cloud, in dem ein angeschlagener Lexikonverlag plötzlich Tausende von neuen Bestellungen erhält. „Die Klicks,“ flüstert ein fassungsloser Geschäftsführer, „die gehen ja durch die Decke!“

Der Verlag bestellt Tausende von Büchern. Bäume werden gefällt, Papier wird gewalzt und Druckpressen laufen auf Hochtouren. Und dann, in der letzten Szene, sieht man ein Kleinkind mit einem Tablet, das immer wieder auf „Jetzt kaufen!“ patscht …

Wenn 2020 dieses Kleinkind ist, dann müssen wir aufpassen, nicht wie der Enzyklopädie-Verleger zu werden und uns von den Daten blenden zu lassen, seien sie gut oder schlecht. Dieses Jahr ist das Jahr, in dem Prognosen und Planungen über das Quantitative hinausgehen müssen.

Nehmen wir mal die Prognosen für die Besucherzahlen im Einzelhandel, die normalerweise so exakt sind, dass man die Zahlen für jeden beliebigen Tag genau vorhersagen kann. Die Daten aus 2020 sind nutzlos. Kann man mit den Zahlen aus 2019 die Besucherzahlen für 2021 vorhersagen? Unwahrscheinlich. Stattdessen müssen wir uns neue Wege überlegen, das Jahr 2021 (und darüber hinaus) zu planen. Weniger ‚Der Computer sagt nein (oder ja)’ und mehr ‚was sagen unsere Erfahrungen und unsere Intuition dazu?’ und ‚wie können wir diese Fähigkeiten neben den Daten nutzen, um einen Vorteil aus der Situation zu erhalten?’

 

Die Antwort heißt: Weniger Daten und mehr Wissen

Einzelhändler wissen, dass sie ihren Kunden neue Gründe bieten müssen, um treu zu bleiben. Im Einzelhandel geht es nicht nur darum, Geld auszugeben – schließlich kann man Dinge mittlerweile rund um die Uhr und einfacher kaufen als in ein Geschäft zu gehen. Jetzt ist es an der Zeit, das Wissen darüber, was Menschen wollen, zu nutzen um den Einheitsbrei aus hochpreisigen und mittelmäßigen Angeboten vieler Einzelhändler zu überdenken. Statt gesonderter, ausgelagerter Veranstaltungsorte und innerstädtischen Fußgängerzonen könnte eine Mischnutzung dabei helfen, den Einzelhandel wiederzubeleben. Biete Events für deine Kunden auf deiner Ladenfläche an und mache dein Ladengeschäft zu einem Teil ihrer Gemeinschaft. Hör auf zu verkaufen und erschaffe etwas Neues, womit du das digitale Erlebnis ergänzt, anstatt mit ihm zu konkurrieren.

„Lass dir nie eine gute Krise entgehen.“ hat mal jemand gesagt, der erkannte, welche Chancen in schwierigen Zeiten stecken können. Die amerikanische Marke Procter and Gamble wusste das. Als nach der Weltwirtschaftskrise die anderen ihr Marketing- und Anzeigenbudget reduzierten, tat P&G genau das Gegenteil. Es nutzte seine Seifenmarke Oxydol um ein neues Radiohörspiel, Ma Perkins, zu sponsern. Die Idee dahinter: Die Leute würden es mögen, während der Hausarbeit unterhalten zu werden. Die Verbindung zwischen der Marke und der Sendung war so groß, dass sie als „Oxydols eigene Ma Perkins“ bekannt wurde, 26 Jahre lang lief und zum Ursprung der Bezeichnung ‚Seifenoper’ wurde.

In der Folge investierte P&G so viel in Radiowerbung und Sponsoring, dass es hieß, das Unternehmen habe das Daytime-Radio zwischen 10 und 16 Uhr praktisch erfunden. Das war eine gute Idee, die aus Wissen geboren wurde und nicht aus Daten. Allerdings können Ideen in großen Unternehmen, die sich ausschließlich auf Daten verlassen, es schwer haben – denn Daten zeigen nicht, ob eine Idee gut ist.

Unternehmen, lasst die Ideen sprudeln. Denn im Jahr 2021 werden Unternehmen nur so überleben und florieren.