6 Fallstricke, die Sie bei B2B-Content-Strategien vermeiden sollten.

Content Marketing

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Content-Marketing ist in der Marketing-Welt unabdingbar, um als Unternehmen wachsen zu können – oder überhaupt nur wahrgenommen zu werden. Das ist allseits bekannt. Daher geht es in diesem Blog-Beitrag NICHT um die Bedeutung von Content-Marketing. Stattdessen geht es darum, wie Sie sechs typische Fallstricke in Ihrer B2B-Content-Strategie vermeiden.

Beginnen wir zunächst mit zwei erstaunlichen Zitaten zu Content-Marketing-Investitionen:

  • „Content-Erstellung ist der Content-Marketing-Bereich, in dem die Ausgaben laut Berichten in den letzten zwölf Monaten am stärksten gestiegen sind (56 %).“ – Content Marketing Institute
  • Fast 40 % aller B2B-Marketer setzten Content ohne konkrete Strategie ein.“ – B2B News Network

Verblüffend, nicht wahr? Wir investieren mehr in die Erstellung von Content, aber etwa 40 % von uns gehen mit diesem Geld verschwenderisch um.

Es gibt also viel zu tun. Beginnen wir mit dem ersten Fallstrick.

Fallstrick Nr. 1: Keine SEO-Strategie für Blog-Beiträge.

Ohne eine richtige SEO-Strategie, die auf Ihre Marke abgestimmt ist, nutzen Sie nicht das volle Potenzial von Blogs.

Heutzutage geht es nicht mehr um optimales Ranking, sondern um optimale Auffindbarkeit (Discoverability). Es geht darum, die Absichten, Emotionen und Stimmung der Benutzer zu verstehen, um Prognosen zu den Gedankengängen, um semantische Verbindungen, um das Verständnis der Entitäten-Beziehungen-Modelle und vieles mehr.

Sie müssen feststellen, was Ihre Benutzer wollen, selbst wenn sie nicht wissen, dass Ihre Geschäftslösung die Antwort auf alle ihre Fragen ist.

Wir leben in einer Welt der Nachfragegenerierung, in der unsere Leads und Interessenten Marketing völlig neu definiert haben. Wir müssen ihnen zuerst zeigen, dass unsere Lösungen helfen können. Und wir hoffen, dass sie unsere Produkte und Lösungen in Erwägung ziehen – neben dem Dutzend anderer Anbieter, über die sie sich ebenfalls informieren.

Bei dem heutigen Wettbewerb und der Informationsflut muss sich Ihr B2B-Blog von der Masse abheben. Meiner Erfahrung nach konzentrieren sich Unternehmen auf Branding und Ton (was absolut wichtig ist), aber SEO folgt immer erst an zweiter Stelle, sodass jedes Mal eine hervorragende Chance vertan wird.

Die Lösung:

Beauftragen Sie eine andere Person damit, Ihre Blog-Strategie mit einer SEO-Perspektive zu entwickeln. Bei dieser Person kann es sich um eine Content-Marketing-Agentur handeln, die SEO UND Content-Erstellung übernimmt.

Wir interagieren meist mit Kontaktpersonen, die nicht nur mit dem Blog-Inhalt (plus anderen Content, wie Infografiken, Videos, Webinare usw.), sondern auch für anderen Online-Aktivitäten verantwortlich sind.

In diesen Fällen bleibt keine Zeit, um sich angemessen auf Blogs zu konzentrieren. Das gleiche gilt für interne Teams. Früher oder später skalieren Sie bis zu einem Punkt, an dem Sie die Services zur Digital-Content-Erstellung von externen Experten benötigen. Suchen Sie dabei nach SEO-Strategen, die bereits über Erfahrung in Ihrer Branche verfügen – insbesondere im Bereich Blogs.

Fazit:

Das Schreiben von Blog-Beiträgen ist mit viel Aufwand verbunden. Holen Sie sich externe Hilfe, wenn schon nicht für das Schreiben, dann zumindest für die SEO-Strategie. Tatsache ist: 57 % aller B2B-Marketer sagen, dass SEO mehr Leads generiert als jeder andere Marketing-Kanal.

Fallstrick Nr. 2: Fehlende dokumentierte Content-Strategie.

Sie möchten wissen, was eine dokumentierte Content-Strategie ist?

Einfach ausgedrückt, ist es ein lebendiges Dokument, das Ihre Content-Marketing-Ziele aufführt und die erforderlichen Maßnahmen zum Erreichen dieser Ziele sowie die Methoden zum Messen des Erfolgs oder Misserfolgs nennt.

Doch das ist nur eine gute dokumentierte Content-StrategieEine hervorragende dokumentierte Content-Strategie berücksichtigt auch die Hindernisse und Herausforderungen, die Ihr Unternehmen daran hindern, die Nummer 1 in der Branche zu werden, sowie Maßnahmen, mit denen Sie diese Herausforderungen meistern können.

Eine hervorragende dokumentierte Content-Strategie berücksichtigt auch die Hindernisse und Herausforderungen, die Ihr Unternehmen daran hindern, die Nummer 1 in der Branche zu werden, sowie Maßnahmen, mit denen Sie diese Herausforderungen meistern können.

Sorry, aber das musste ich jetzt wiederholen, weil es so wichtig ist. Und allen CEOs, die diesen Beitrag lesen, sei gesagt: Sie müssen sich einfach an diesem Prozess beteiligen!

Wenn Sie das nicht tun, sind Sie selbst für den Misserfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen verantwortlich. Sie und die anderen Führungskräfte in Ihrem Unternehmen müssen die Richtung vorgeben, in die das Unternehmen gehen soll.

Die Lösung:

Ich weiß, was Sie jetzt denken! Das klingt nach unzähligen Meetings, die Sie hosten müssen.

Und, ehrlich gesagt, haben Sie Recht. Doch die einzige Möglichkeit ist, schnellstmöglich zu beginnen.

Zeit ist Geld!

Fazit:

Ernsthaft: Sie benötigen eine dokumentierte Content-Strategie, die regelmäßig an die Veränderungen in Ihrem Unternehmen angepasst wird. Punkt.

Fallstrick Nr. 3: Fehlende Profile.

Profile könnten auch in Ihre dokumentierte Content-Strategie aufgenommen werden. 77 % der erfolgreichsten B2B-Content-Marketer nutzen Profile, um wertvolle Inhalte zu erstellen.

Das ist sinnvoll.

Sie kommunizieren direkt mit ihren Kunden, um die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen besser zu verstehen.

Zudem sind Profile nicht nur für die Content-Erstellung nützlich. Sie ermöglichen die Erstellung von Marketing-Erlebnissen, die für Ihre Geschäftslösungen einzigartig sind. Und ob Sie es glauben oder nicht: Sie helfen Ihnen sogar dabei, geeignete Kandidaten für Ihre offenen Stellen auf Ihre Marke aufmerksam zu machen.

Die Lösung:

Wie bereits gesagt, können Sie bei der Erstellung Ihrer dokumentierten Content-Strategie auch gleichzeitig Profile erstellen. In diesem speziellen Fall kann es von Vorteil sein, Ihr Vertriebs- oder Kundendienst-Team einzubeziehen, da diese Mitarbeiter aus eigener Erfahrung wissen, wie sich Kunden/Leads an Ihr Unternehmen wenden.

Fazit:

Wenn Sie über Profile verfügen, können Sie feststellen, ob sie zu Ihren Marketing-Zielen passen – insbesondere in Bezug auf Content. Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie jetzt aktiv werden! Und vergessen Sie nicht: Auch Profile entwickeln sich weiter, ebenso wie Ihr Unternehmen.

Fallstrick Nr. 4: Veränderungen bei SEO und Suchalgorithmen ignorieren.

Laut dem Content Marketing Institute bezeichnen 61 % der B2B-Marketer Veränderungen bei SEO/Suchalgorithmen als eine ihrer größten Sorgen in Bezug auf Content-Marketing.

Und das ist durchaus berechtigt.

Letztendlich sind Google und alle großen Social-Media-Plattformen für Ihre Benutzer konzipiert, nicht für Websites. Zudem erfasst Google beim Ranking Web-Seiten, nicht Websites (dieser feine Unterschied wird von Marketern oft vergessen). Überlegen Sie: Haben Sie schon einmal ein Top-Suchergebnis in Google gefunden, das zu einer Seite mit nur einem Absatz führte?

Und trotzdem wurde es als bestes Ergebnis gelistet? Wissen Sie auch warum?

Google hatte den Eindruck, dass diese Seite am besten geeignet sein könnte, die Frage des Benutzers zu beantworten. Geht es also darum, lange Blog-Beiträge zu schreiben und nur aus Prinzip aufgeblähte Inhalte zu produzieren?

Ganz sicher nicht!

Die Lösung:

Auch hier lautet die Empfehlung: Beauftragen Sie eine Agentur mit Content-Marketing-Services, die sich mit Suchverhalten auskennt und damit befasst. Das kann einen gewaltigen Unterschied machen! Falls dies nicht der Fall ist, kann sie sich um die Content-Strategie kümmern. Das ist ein weiterer Grund, SEO bei Ihren Inhalten zu berücksichtigen.

Fazit:

Aus unserer Erfahrung ist das Schreiben von Inhalten nicht unbedingt das größte Problem unserer Kunden. Stattdessen geht es vielmehr um die kontinuierliche Erstellung hochwertiger Inhalte und definitiv auch um die fehlende Berücksichtigung von SEO in der Content-Strategie.

Um organisch wachsen zu können, benötigen Sie eine SEO-Strategie, die die Leistung Ihres Contents steigert. So einfach ist das.

Fallstrick Nr. 5: Videos ignorieren. 

Wir leben in einer Marketing-Welt mit sofortiger Belohnung. Mit anderen Worten: Wenn ein Problem auftritt, benötigen wir JETZT eine Lösung!

Wenn Sie nicht wissen, wie man Nudeln kocht, werden Sie zuerst bei YouTube oder – noch besser – bei Google nach einer Anleitung suchen.

Wissen Sie, wie Sie einen neuen RAM-Riegel in Ihrem Desktop-Computer einbauen? Wenn nicht, würden Sie wahrscheinlich genauso vorgehen und nach einer Lösung suchen.

Überlegen Sie selbst: Mit einem Video lassen sich optimal Lösungen für ein Problem aufzeigen oder bessere Lösungen zeigen. Sie wissen eventuell, wie man Nudeln kocht, suchen aber nach einer Möglichkeit, sie schneller und besser zuzubereiten. Im Gegensatz zu Texten können Videos die Antwort direkt präsentieren. In der B2B-Welt kann dies jedoch schwierig sein, weil es möglicherweise nicht einfach ist, Ihr Produkt aufzuzeichnen und Ihren Kunden zu präsentieren. Sie benötigen einen Teaser und müssen zeigen, was Ihre Produkte oder Services leisten können – statt das gesamte System oder die gesamte Lösung vorzustellen. Dennoch kann ein Video das beste Argument zur Konversion liefern.

Sie denken, das ist Quatsch? Überzeugt das Argument, dass Video-Marketer 66 % mehr qualifizierte Leads pro Jahr erhalten? Zweifellos sind Videos das perfekte Medium, um Ihr Angebot zu kommunizieren. Waren wir nicht alle schon mal im Kino, weil uns der Trailer so gefallen hat, den wir vorher gesehen haben?

Das Beste dabei: Videos sind nicht nur für Ihre Produkte ideal. Sie können sie in Ihre Blogs einbinden, Interviews durchführen, Webinare erstellen, an Gesprächen teilnehmen, im Fernsehen auftreten, die Unternehmenskultur vorstellen und vieles mehr. Es gibt tonnenweise Quellmaterial, aus dem Sie lernen und das Sie für die Entwicklung einer eigenen Strategie nutzen können.

Die Lösung:

Wenn Sie nicht wissen, wo Sie beginnen sollen, fragen Sie! Bitten Sie Ihre Marketing-Abteilung, sich mit Video-Entwicklung und den Aktivitäten der Mitbewerber vertraut zu machen.

Sehen Sie sich Ihre verfügbare Infrastruktur und deren Möglichkeiten an, Ihre Video-Marketing-Maßnahmen zu unterstützen. Benötigen Sie ein CDN, oder müssen Sie weitere Server kaufen? Welche Möglichkeiten bieten LinkedIn und Facebook? Sollten Sie externe Service-Dienstleister für Videos beauftragen?

Fazit:

Sind Sie sich nicht sicher, wie Sie mit dem Video-Marketing beginnen sollten? Das ist völlig in Ordnung. Beginnen Sie mit Fragen!

Fallstrick Nr. 6: Customer Journeys und Interaktionen mit Content nicht berücksichtigen.

Denken Sie an das, was ich zu „optimaler Auffindbarkeit“ gesagt habe? Ich führe das jetzt etwas weiter aus.

Das größte Problem ist, dass die Firmenchefs den Content teilweise als direkten Verkaufskanal sehen. Sie haben keine Geduld und verstehen nicht, dass es einige Zeit dauert, bis der Content überhaupt etwas erreichen kann. Das kommt daher, dass ein einzelner generierter Inhalt vor allem daran gemessen wird, wie viel Geld damit verdient werden kann (und wie schnell). Die generierten Interaktionen zählen hingegen nicht.

Moment: Zählt nicht letztendlich der Verkauf? Ja, durchaus, aber beim Content geht es auch um kleinere Schritte. Sie müssen die bestehende Beziehung mit Ihrer Zielgruppe pflegen und sie davon überzeugen, dass Ihre Aussagen Vorteile bieten.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen zu Ihrem Chef und sagen: „Übrigens, wir sollten in diesem Quartal 50.000 in Content investieren. Doch wir sollten diese Maßnahmen nicht basierend auf den direkten Einnahmen, sondern anhand der generierten Interaktionen evaluieren.“ Das wird schwierig, nicht wahr?

Ich sage Ihnen, dass dieses Gespräch wichtig ist. Es klingt schwierig, sollte es aber nicht sein. Meiner Erfahrung nach gibt es kaum Content, der ohne Interaktionen Umsatz bringt. Das ist das Wesentliche bei Content. Werden die Benutzer konvertieren, wenn sie einen Nutzen im Content sehen? Sehen sie sich Ihr Video an, wenn die Neugier nicht geweckt ist? Werden sie in Ihrem Blog-Beitrag auf den internen Link zu Ihrer Produktseite klicken, wenn sie nicht mehr über ihre Angebote wissen möchten?

Wird Google eine Seite in den Suchergebnissen listen, wenn niemand darauf klickt? Wird Google eine Seite weiterhin listen, wenn die Benutzer die Seite schnell wieder verlassen? Wird eine Seite gelistet, wenn das Laden 20 Sekunden dauert?

Die Lösung:

Sie sollten Interaktionen und User Experiences mit Content wichtiger nehmen – als Mittel zur Messung der Leistung. Verfolgen Sie nach, welche Art Content die meisten Opportunitys generiert – und welche nicht. Überwachen Sie, wie Sie Interaktionen optimieren, die Bedürfnisse der Benutzer erfüllen und ein vertrauenswürdiger Vertreter Ihrer Branche werden.

Als zuverlässig und als Experte wahrgenommen zu werden, ist ein immaterieller Vorteil. Ich fordere Sie dazu auf, die Möglichkeiten Ihres Tools und eine für Sie geeignete Methode für die Nachverfolgung der Content-Leistung zu nutzen. Ich wette, dass 90 % des Contents, der Umsatz gebracht, gute Leistung gezeigt oder Leads generiert hat, mit Interaktionen zu tun hatte.

Wenn Ihr Content Interaktionen, aber keine Leads einbringt, liegt das Problem in den abweichenden Benutzererwartungen. Sie sollten untersuchen, worin die Abweichung besteht.

Fazit:

Schreiben Sie Content, der die Auffindbarkeit und Interaktionen verbessert und wertvolle Informationen vermittelt. Werden Sie zur Anlaufstelle für Ihre bestehenden und potenziellen Kunden (vor und nach dem Geschäftsabschluss).

Vertrauen Sie mir, diese Taktik steigert Ihren Umsatz. Ändern Sie Ihr Konzept bei der Bewertung der Content-Leistung, und denken Sie daran, dass der Umsatz an zweiter Stelle steht. Ich weiß, dass das unlogisch klingt, aber Ihr Umsatz wird steigen, wenn Sie Interaktionen an die erste Stelle setzen.

Fazit.

Content ist ein sehr großes Teil des Marketing-Puzzles. Setzen Sie ihn weise ein. Wichtiger noch: Suchen Sie nach einzigartigen Möglichkeiten, Content erfolgreich einzusetzen. Experimentieren Sie, probieren Sie neue Taktiken aus, und schaffen Sie sich eine Identität.

Content ist eine Investition und bringt auf lange Sicht Vorteile. Wenn Sie erwarten, dass Content schnell Umsatz bringt, würden Sie möglicherweise einen Elefanten danach beurteilen, wie gut er auf Bäume klettern kann.

Abschließend möchte ich Henry David Thoreau zitieren: „Viele gehen ihr ganzes Leben angeln, ohne zu merken, dass es nicht die Fische sind, wonach sie suchen.“

Gehören Sie nicht zu den 40 % der Marketer, die Content ohne Strategie einsetzen. Machen Sie sich bewusst, was Sie wirklich mit Ihrem Content erreichen und welche Werte Sie für Ihr B2B-Unternehmen schaffen möchten – mithilfe von Content.