So wird das gesamte Unternehmen zum Gewinner: Mit erfolgreicher Marketing-Attribution (Teil 1)

Marketing-Metriken

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Jede Branche hat ihren großen, bösen Wolf. Im Marketing ist es die Attribution – oder zumindest war sie das einmal. Heute ist Attribution nicht mehr so furchteinflößend. Die Zähne vom Wolf sind stumpf geworden und von den heutigen Marketern wird erwartet, dass sie ihre Bemühungen und Ausgaben mit dem Umsatz verbinden. Während wir aber die Marketing-Attribution besser verstehen, sind Technologie, Prozesse und damit verbundenen Fähigkeiten nicht immer so klar.

Tatsächlich arbeiten nur 25 % der Marketer mit Multi-Touch-Attribution, das war jedenfalls der Stand im 2018 State of Pipeline Marketing Report. Zu diesem Zeitpunkt haben sogar 30 % überhaupt kein Attributionsmodell genutzt. Wie also sieht erfolgreiche Marketing-Attribution aus und wie kannst du sie in deine Marketingprozesse einbauen?

Das ABC der Marketing-Attribution

Um Marketing und Umsatz effektiv miteinander zu verbinden, müssen Marketer die richtigen Marketing- und Vertriebsdaten sammeln und korrekt analysieren. Die meisten Marketer erfassen heute typischerweise zwei Kategorien von Daten:

  1. Aktivitäts-Metriken: Diese messen, für wie viele Blogbeiräge, Artikel, gesponserte Events und andere Aktivitäten das Marketing verantwortlich war. Bei den Aktivitäts-Metriken geht es darum, was das Marketing getan hat (und wie hoch die Ausgaben dafür waren).
  2. Engagement-Metriken: Diese schauen darauf, welche Reaktionen es auf die Marketing-Aktivitäten gab. Wie viele Zugriffe gab es auf dein Blog? Wie viele Kontakte hast du auf eurem Event getroffen? Kennzahlen wie Ansichten, Klicks, Likes oder Verweildauer auf einer Seite helfen alle dabei, diese Fragen zu beantworten.

Gemeinsam ermöglichen diese Metriken, die Ausgaben zu definieren und für Sichtbarkeit im oberen Teil des Trichters zu sorgen – sie allein zeigen jedoch nicht den umfassenden Einfluss des Marketing. Um die Rolle zuzuordnen, die das Marketing in der Umsatzgenerierung spielt, müssen auch die Vertriebsdaten sorgfältig analysiert werden, um die Verbindung zwischen Marketing zu Geschäftsergebnissen herzustellen.

Weg mit den Abgrenzungen zwischen Vertrieb und Marketing

Eine erfolgreiche Attribution ist fast unmöglich, so lange deine Vertriebs- und Marketingteams in ihren Elfenbeintürmen arbeiten. Um diese Abgrenzungen zu überwinden, müsst ihr alle wichtigen Kunden- und Umsatzdaten in einem gemeinsamen CRM-System erfassen. Was dich besonders interessieren sollte:

  • Größe des Deals
  • Customer Engagement
  • Upsell-Potenzial
  • Verweildauer als Kunde

Nur, wenn du die Generierung von Marketing-Leads mit den erzeugten Opportunitys und den Kaufabschlüssen verknüpfst und somit den gesamten Trichter vereinst, kannst du erkennen, wie die Marketingausgaben zum Umsatz beitragen.

Wähle dein Attributionsmodell

Sobald du die Daten hast, musst du entscheiden, wie du die verschiedenen Marketingaktivitäten während der gesamten Customer Journey dem Umsatz zurechnen willst. Es gibt zwei grobe Ansätze für Attribution:

  • Single-Touch-Attributionsmodelle bieten einen einfachen Ansatz, bei dem der Umsatz zu 100 % einem bestimmten, einzelnen Touchpoint in der Customer Journey zugeordnet wird. Während diese Modelle am einfachsten zu implementieren sind, bleiben sie doch relativ eindimensional. Da sie den gesamten Umsatz einer einzigen Aktivität zuordnen, wirken sie einschränkend – besonders, wenn du eine Multichannel-Strategie berücksichtigen musst.
  • Multi-Touch-Attributionsmodelle hingegen gewichten eine Reihe von Aktivitäten unterschiedlich stark in ihrer Auswirkung auf den Gewinn. Diese Modelle sind besonders im B2B-Bereich wichtig: Hier ist es ausschlaggebend zu verstehen, wie die unterschiedlichen Marketingaktivitäten den Kunden auf seiner langen, komplexen Reise beeinflusst haben. Wo Dutzende, Hunderte oder Tausende von Touchpoints existieren, erhalten Marketer ein besseres Verständnis von Käuferreisen und Geschäftsabschlüssen, wenn bestimmte Schlüssel-Touchpoints und deren Übereinstimmung mit Trichterstufen hervorgehoben werden.

Ist es das wirklich wert?

Großartige Attribution ist schwierig, aber sie ist die Mühe wert. Tatsächlich kann erfolgreiche Attribution deinem Unternehmen in mehreren Bereichen nutzen:

  • Immaterielle Werte: Bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, verbesserte Kommunikation in allen Teams und eine veränderte Wahrnehmung von der Kostenstelle zur Umsatzstelle.
  • Rechenschaftspflicht und Transparenz: Einfachere Möglichkeiten für das Marketing, seinen Wert gegenüber der Geschäftsführung nachzuweisen, einfachere Bewertungen von Partnerempfehlungen und deutlichere Einblicke in den Wert von Gast-Blogbeiträgen.
  • Optimierung: Verbesserter Paid-Media-ROI und optimierte Budgetzuweisung für Kampagnen und Kanäle.
  • Entscheidungsfindung: Umfassende Auswertungen, die auf Pipeline und Umsatz basieren (nicht auf Klicks und Leads) sowie akkuratere Kosten-pro-Lead und Kosten-pro-Opportunity-Metriken.

CMOs, Marketing-Operations und Anwender aufgepasst!

Neben den allgemeinen unternehmerischen Vorteilen kann sich erfolgreiche Attribution ebenfalls direkt auf die verschiedenen Entscheider im Marketing auswirken. Für CMOs bedeutet Attribution eine größere Jobsicherheit. Tatsächlich sagen 43 % der CMOs, dass das Marketing jetzt mehr Unternehmensaktivitäten leitet. Und indem sie den Wert der Marketingaktivitäten eindeutig nachweisen, können CMOs diese Position noch weiter ausbauen. Darüber hinaus erhalten Marketingabteilungen, die ihren Wert nachweisen können, in der Regel höhere Budgets.

Die Teams von Marketing-Operations und -Analytics sind an vorderster Front bis zu den Ellenbogen in den Daten und Systemen vergraben, auf die das Marketing sich verlässt. Da Attribution immer wichtiger wird, werden auch diese Positionen immer wertvoller. Diese Teams haben Schlüsselpositionen inne – und die Experten aus diesem Bereich werden führend darin sein, durch Attribution, Daten und Analysen effektivere Kampagnen voranzutreiben.

Marketingfachleute – diejenigen, die sich um Demand-Generation und individuelle Kampagnen kümmern – profitieren ebenfalls von Attribution. Wenn sie den Wert ihrer Aktivitäten nachweisen, werden auch hier höhere Budgets folgen. Was aber noch wichtiger ist: Indem sie ihre Aktivitäten dem Umsatz zuordnen, haben Fachleute noch bessere Kennzahlen zur Hand, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu bewerten und die Leistung im Laufe der Zeit weiter zu verbessern.

Großartige Attribution beginnt mit – dir!

Mit einer erfolgreichen Marketing-Attribution ist die Liste von Vorteilen lang – und zwar für viele Menschen in deinem Unternehmen und quer durch unterschiedliche Positionen. Doch irgendjemand muss den ersten Schritt tun, um Prozesse zu implementieren und das richtige Attributionsmodell für dein Unternehmen auszuwählen.

Im zweiten Teil dieser Beitragsserie erfährst du, wie genau du derjenige oder diejenige sein kannst … stay tuned!