Marketing-Attribution | Darum sollten Vertriebsleiter auf Zack sein

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Bist du Vertriebsleiter oder Vertriebsleiterin? Wenn ja – wann hast du das letzte Mal mit dem Marketing über Attribution gesprochen? Auch, wenn das schon länger her ist, weißt du, dass das Marketing dich nach Gewinnraten und Verkaufszyklen fragt – warum also nicht auch nach der Nummer 1 unter den Messgrößen für Marketingleistung?

Marketing-Attribution ist der Prozess, der genutzt wird, um die Effektivität des Marketings genau zu verfolgen, zu melden und zu verstehen. Er führt Daten zu einer einzigen und verlässlichen Quelle zusammen und hilft Marketern dabei, genau zu verstehen, welche ihrer Bemühungen zu den Kennzahlen im unteren Trichterbereich beitragen. Wenn das Marketing seine Leistungen im Bezug auf Opportunitys, Pipeline, Umsatz und ROI misst, sind das Unternehmen (und das Vertriebsteam) erfolgreich.

Ich habe viele Jahre lang das Marketing bei Bizible geleitet, bevor es von Marketo übernommen wurde. Hier sind einige Bereiche der Marketing-Attribution, zu denen sich meiner Meinung nach alle Vertriebsleiter mit dem Marketing treffen sollten, um die Attribution in ihren eigenen Unternehmen besser zu verstehen.

Zeigt Marketing-Attribution die gesamte Historie von Lead und Account?

Lead-Einblicke sind der Schlüssel für die Kontaktaufnahme eines Vertriebsmitarbeiters und die Personalisierung von Verkaufsgesprächen und Demos. Ohne ein klares Bild davon, wie ein Lead durch den Trichter gekommen ist und womit er interagiert hat, kann es schwierig sein, Gespräche angemessen zuzuschneiden. Die Qualitätsattribution verfolgt die allgemeine Webaktivität, das Ausfüllen von Formularen, heruntergeladene Inhalte und sogar offline-Kanäle wie Events, Telefongespräche und mehr über den gesamten Trichter hinweg. Und das nicht nur auf Personenebene, sondern auch auf Account-Ebene. Diese Informationen sind entscheidend für maßgeschneiderte Kommunikation des Vertriebs – besonders für Unternehmen, die zahlreiche Anwendungsfälle und Produkte haben.

An welche Kennzahlen ist Marketing-Attribution gebunden?

Bei Marketing-Attributionsmodellen geht es darum, Marketingaktivitäten mit Ergebnissen zu verbinden. Ein Schlüsselelement ist es daher zu verstehen, mit welchem Ergebnis. In den Anfängen ging Attribution nur so weit, das MQLs oder vielleicht noch Opportunitys und Pipeline verfolgt wurden. Heute kann Marketing-Attribution den ganzen Ablauf bis zum Umsatz verfolgen.

Das ist von entscheidender Bedeutung, denn je tiefer in den Trichter die Marketing-Attribution geht, desto besser ist sie für den Vertrieb. Idealerweise ist die Marketing-Attribution auf den Umsatz ausgerichtet, so dass die Konversionsrate einer Pipeline im Marketing-ROI berücksichtigt wird.

Werden bei der Attribution BDR- oder vertriebsinterne Aktivitäten angerechnet?

In vielen Unternehmen sind Business Development Representatives (BDRs) – manchmal auch Sales Development Representatives genannt – Teil des Vertriebsteams. In einigen Unternehmen führen auch Account Executives einen Teil ihrer eigenen Akquise durch. Wenn eines davon zutrifft ist es wichtig zu wissen, wie das Marketing die Auswirkungen dieser Aktivitäten innerhalb der Marketing-Attribution berücksichtigt. Zuverlässige Marketing-Attributionsmodelle können Aktivitäten wie Telefonate und ausgehende Vertriebs-E-Mails verfolgen, um die Reise des potenziellen Kunden im Detail zu verstehen – und nicht nur den Teil, wo er mit dem Marketing in Berührung gekommen ist.

Wird durch Marketing-Attribution die Unterstützung des Marketings bei der Entwicklung von Opportunitys erkannt?

Manche Marketing-Teams sehen ihre Aufgabe nur darin, Opportunitys und Pipeline an den Vertrieb zu liefern – und viele Marketing-Attributionsmodelle hören dann an dieser Stelle auf. Ich habe schon viele Gründe gehört, warum das Marketing so denkt. Eine der geläufigsten Antworten ist, dass Marketing-Attribution beim Schaffen von Opportunitys stoppt. Mit anderen Worten: Sie wird als technische Einschränkung gesehen. In den letzten Jahren sind jedoch Multi-Touch-Attributionsmodelle wie Full Path auf den Markt gekommen. Und diese ermöglichen es Marketingteams, den gesamten Trichter zu beeinflussen.

 

Wenn das Marketing seinen Einfluss auf offene Opportunities (auch als Verkaufsfortschritt bekannt) erkennt, engagiert es sich vielleicht mehr in die direkte Unterstützung des Vertriebs. Das habe ich jedenfalls getan, als wir zu einem Full-Path-Modell übergegangen sind. So könnten zum Beispiel bezahlte Medien, spezieller Content und natürlich Field-Marketing-Aktivitäten zu offenen Opportunitys beitragen.

Marketing-Attribution ist nicht nur für das Marketing. Sie gehört genau so zum Vertrieb – und der Vertrieb hat ein größeres Gewicht als das Marketing in der Qualitäts-Attribution. Meine Herausforderung für dich als Vertriebsleiter lautet folgendermaßen: Sprich mit der Marketingleitung über dieses wichtige Thema. Und Anbetracht des Einflusses, den Marketing-Attribution auf die Effizienz des Marketings (und damit deine Kommission) hat, stelle sicher, dass es von hoher Qualität ist.