Detaillierte Aufschlüsselung eines B2B-Marketing-Budgets.

Marketing-Budget

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Wir leben in einer Zeit, in der Marketing als Grundlage für das Wachstum von Unternehmen unumstritten ist. Marketer müssen deshalb genau darauf achten, wofür jeder einzelne Marketing-Euro ausgegeben wird, um den ROI zu optimieren.

Das kann sich allerdings als schwierig erweisen, wenn Sie gerade neue Kampagnen zum ersten Mal starten und nicht auf verlässliche historische Daten zurückgreifen können. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie sich in einen neuen Kanal vorwagen. Am Anfang steht der Entwurf eines detaillierten Budgets, das auf dem Wissen über Ihr Unternehmen und Ihre übergeordneten Ziele basiert. Anhand der aus den einzelnen Investitionen gewonnenen Einblicke können Sie Ihr Budget dann besser einschätzen und auf der Grundlage individueller ROI-Kennzahlen von Kampagnen optimieren. Zur Ermittlung Ihres ROI können Sie eine Vielzahl von Metriken verwenden (z. B. Erstkontakt-, Letztkontakt- oder Multikontakt-Attribution). Egal, wofür Sie sich letztlich entscheiden, wird das Endergebnis die Grundlage für Ihre Budgetentscheidungen bilden, sodass Sie das Budget den effektivsten Kanälen zuweisen können.

Solange Sie noch nicht über valide, historische Kennzahlen verfügen, die Ihnen bei der Optimierung Ihrer Kampagne und der Budgetzuweisung helfen, können Sie sich an folgendem Beispiel zur Aufschlüsselung eines Marketing-Budgets orientieren:

Kampagnenplanung und Content-Erstellung: 40–50 %.

Um zu verstehen, welche Rendite Sie mit Ihren Marketing-Investitionen erzielen sollten, müssen Sie mit fokussierten Kampagnen beginnen, die an Ihren Zielen ausgerichtet sind. Im Idealfall entsprechen Ihre Ziele den zugehörigen einzelnen Schritten des Kundenlebenszyklus. Wenn Ihr übergeordnetes Ziel beispielsweise in der Steigerung des Bekanntheitsgrads oder der Markenbildung besteht, könnten Sie in eine Kampagne investieren, die Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt und Ihren Interessenten einen Mehrwert bietet. Ihre Marke wird von den Interessenten dann mit dem Mehrwert assoziiert, den sie erhalten. Wenn Ihr Ziel mehr auf Kundenbindung und Wachstum ausgerichtet ist, sollten sich Ihre Kampagnen darauf konzentrieren, wie Sie Ihre Kunden zufriedenstellen können und wie Sie ihnen mit ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen zu noch mehr Erfolg verhelfen können.

Ungeachtet Ihrer Kampagnenziele können Sie davon ausgehen, dass die Inhalte der entscheidende Faktor sein werden. Dennoch verfügen laut Content Marketing Institute nur 32 % der B2B-Marketer über eine fundierte Content-Strategie, obwohl für 88 % Content zum Kern des Marketing-Mix gehört. Digitale Inhalte wie Blogs, Social-Media-Posts, Videos, E-Books, Infografiken und Ähnliches tragen dazu bei, eine Marken-Story zu entwickeln, mit der Sie Ihre Marktposition festigen und Ihre Interessenten dazu bringen, dass sie mit Ihrem Unternehmen interagieren wollen. Dies ist der erste Schritt einer Customer Journey mit dem Ziel, Interessenten in zufriedene Kunden zu verwandeln. Bei der Erstellung eines skalierbaren Prozesses für die Content-Erstellung müssen Sie möglicherweise auch die Dienste von Anbietern oder Beratern in Anspruch nehmen, die Ihnen bei der Präzisierung Ihrer Planungen helfen. Sie benötigen außerdem erfahrene Autoren, um Content zu produzieren. Wenn Ihr Bedarf an Werbematerial die Kapazität Ihres Marketing-Teams übersteigt, müssen Sie möglicherweise einen Freiberufler beauftragen.

Bezahlte Werbung: 20–30 %.

Ein großer Teil der Inhalte im Digital Marketing lebt von der organischen Reichweite – also davon, die Nutzer bestimmter Online-Seiten zu erreichen, ohne dafür zu bezahlen. Bezahlte Werbung wiederum verschafft Unternehmen einen Vorsprung auf dem Markt. Das ist besonders wichtig für Marken, die eine Marktpräsenz aufbauen oder in ein völlig neues Marktsegment vorstoßen wollen.

Nehmen wir an, dass Ihr Unternehmen ein neues Produkt entwickelt hat, das auf ein völlig anderes Käuferprofil abzielt, als Sie es normalerweise tun. Bezahlte Werbung, sei es in Form von Online-Cost-per-Click-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen, Print-Anzeigen oder sogar Fernseh- oder Radiowerbung, kann Ihnen helfen, auf Anhieb Aufmerksamkeit zu erlangen, während unbezahlte, „organische“ Werbung möglicherweise länger braucht, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Bei bezahlter Werbung bezahlen Sie den Kanal, auf dem Sie werben, für den Zugang zu seiner Zielgruppe. Wenn Sie sich entsprechend umsehen, wissen Sie auch genau, in welche Sie investieren müssen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Diese Anbieter stellen Ihnen in der Regel die Statistiken zur Verfügung, die Sie benötigen, um zunächst den ROI für die Schaltung einer Anzeige zu berechnen. Eine Anzeige, deren Schaltung Geld kostet und für die Sie dann noch einmal pro Klick bezahlen müssen, ist die Investition nur dann wert, wenn gewährleistet ist, dass Sie Interessenten mit einer hohen Konversionswahrscheinlichkeit erreichen.

Im Zeitalter des „kostenlosen“ Marketings mutet bezahlte Werbung zwar manchmal etwas rückständig an. Sie bietet jedoch einige der direktesten und unmittelbarsten Methoden zur Messung des ROI, die es gibt. Das heißt, Sie können Euro für Euro genau nachrechnen, welche Werbung eine bestimmte Anzahl von Konversionen oder einen bestimmten Umsatz eingebracht hat. Digitale Werbung ist besonders interessant. Die Veröffentlichung von Anzeigen ist einfach, und die wichtigsten Kanäle (z. B. Facebook, LinkedIn, Target) bieten ausgezeichnete Targeting-Optionen.

Mitarbeiter-Marketing: 10 %.

Ihre Mitarbeiter sind ein besonders wichtiger Teil Ihrer Marketing-Abteilung. Ziel des Mitarbeiter-Marketings ist es, jedes Mitglied Ihres Teams für die Unternehmensziele zu begeistern. Das erreichen Sie durch intensivere Schulung und indem Sie verstärkt das Potenzial nutzen, das „Employee Advocacy“ bietet. Im Rahmen von internen Besprechungen und Veranstaltungen sowie durch den Einsatz von Marketing-Materialien können Sie Ihren Mitarbeitern die Unternehmenskultur und -ziele „verkaufen“. All das kostet Geld. Aber die Investition zahlt sich aus, denn Sie fördern damit das Wissen, die Motivation und die Moral Ihrer Mitarbeiter. Darüber hinaus kann das Betriebsklima ein entscheidendes Argument bei der Gewinnung neuer Führungskräfte und neuer Mitarbeiter sein.

Sie sollten die Einführung eines Programms für Employee Advocacy in Erwägung ziehen. Im Rahmen eines derartigen Programms können Sie in die Verbesserung der Moral, in Schulungsseminare oder in die Schaffung eines freien Wettbewerbs zwischen den Abteilungen investieren. Indem Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, sich in das Marketing einzubringen, erreichen Sie neue Zielgruppen und locken Interessenten auf einer persönlichen Ebene an. Sie können den ROI dieser internen Investition messen, indem Sie die Anzahl der Leads verfolgen, die durch Ihr Employee-Advocacy-Programm generiert werden. Mit einer leistungsfähigen Plattform zur Marketing-Automatisierung können Sie Empfehlungskampagnen über die wichtigsten Social-Media-Plattformen hinweg einrichten, um Empfehlungen und die entsprechenden Antworten zu verfolgen. Sie können dieses Programm auch hervorragend nutzen, um Ihre Kunden zu Ihren Markenbotschaftern zu machen. Wenn Sie ein solches Programm jedoch gerade erst auf den Weg bringen, sollten Sie es zunächst einmal mit Ihren eigenen Mitarbeitern erproben.

Software und Tools: 10 %.

Mithilfe von Software und Tools lassen sich grundlegende Aufgaben rationalisieren und automatisieren. Dadurch sparen Sie wertvolle Zeit, Geld und Personalressourcen. Außerdem können Sie Ihre Marketing-Aktivitäten weitaus intuitiver analysieren und verfeinern. Mit den richtigen Lösungen können Sie die Leistung jeder Kampagne, die Sie herausbringen, und jedes Assets, das Sie einsetzen, bewerten. Darüber hinaus können Sie wichtige Leistungsmetriken verfolgen und so den Erfolg jeder Ihrer Maßnahmen sowohl für aktuelle als auch für vergangene Kampagnen bewerten. Das ermöglicht es Ihnen, klare ROI-Prognosen zu erstellen.

Sie sollten die Messstrategien für jede Ihrer Kampagnen im Voraus planen, da Sie das entsprechende Tracking einrichten müssen. Überlegen Sie sich also, welche Metriken Sie verfolgen wollen, und sorgen Sie dafür, dass Sie die richtigen Tools dafür haben. Zu den Tools, die für Ihr Marketing-Team hilfreich sein können, gehören:

  • Eine Plattform für Marketing-Automatisierung oder eine Plattform für Interaktions-Marketing hilft Ihnen, Ihre Marketing-Aufgaben und -Abläufe zu rationalisieren, zu automatisieren und zu messen. Dadurch verbessern Sie die Effizienz im Einsatz und können Ihren Umsatz schneller steigern. Damit können Sie die Nachfrage steigern, Ihre Käufer während des gesamten Kundenlebenszyklus ansprechen und die Effektivität jeder Kampagne und jedes Kanals messen.
  • Ein Content-Management-System (CMS) ist eine effiziente Lösung, mit dem die jeweils zuständigen Mitarbeiter Ihrer Firma Inhalte auf Ihrer Website veröffentlichen und organisieren können.
  • Mit einem Tool für Customer Relationship Management (CRM) erhalten Sie eine vollständige Übersicht über Käuferinteraktionen und Touchpoints sowie deren detaillierte Aufzeichnung. Auf diese Weise können Sie den Fortschritt eines Kunden durch Ihren Vertriebstrichter verfolgen und genau analysieren, was in jeder Beziehung funktioniert. Durch die Synchronisation Ihrer Plattform zur Marketing-Automatisierung mit Ihrem CRM können Sie die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing verbessern, sodass beide Teams immer auf dem neuesten Stand sind, was die Interaktionen jedes Interessenten mit Ihrem Unternehmen betrifft.
  • Mit einer Plattform für Social-Media-Management können Sie Ihre Social-Media-Kampagnen verwalten, indem Sie einen redaktionellen Kalender einrichten. So können Sie Social-Media-Konversationen über Ihre Marke, Produkte und Branche in Echtzeit überwachen, Möglichkeiten für direkte Interaktion erkennen und die Auswirkungen Ihrer Interaktion über die einzelnen Social-Media-Plattformen hinweg analysieren.

Vor allem aber liefern Ihnen diese Tools die Analysen und Einblicke, die Sie benötigen, um den ROI zu bestimmen und zu belegen. Natürlich können Sie einige Kennzahlen manuell berechnen. In dem Maße, in dem Sie Ihre Marketing-Maßnahmen ausweiten, werden Sie jedoch die erforderliche Technologie benötigen, um alle Datenpunkte, die von verschiedenen Stellen über Ihre Kunden einfließen, zu verarbeiten. In eine solche Technologie zu investieren, ist der erste Schritt, um herauszufinden, wie der ROI in Ihr Budget passt.

Events: 5–10 %.

Ein Auftritt Ihres Unternehmens bei großen Branchen-Events oder die Ausrichtung eigener Firmen-Events kann Ihre Marktpräsenz schnell erhöhen und Interessenten zeigen, dass Sie ein lebendiges Unternehmen mit einer einzigartigen Identität sind. Events, seien es Messen, Kongresse, Konferenzen oder Roadshows, bieten die beste Gelegenheit, Interessenten und Kunden in einem persönlichen Rahmen zu zeigen, warum Sie und die von Ihnen angebotenen Lösungen von Bedeutung sind.

Die Kosten können Anmeldegebühren, Reisekosten und Zusatzleistungen umfassen. Die Ausrichtung Ihres eigenen Events umfasst einige der oben genannten Kosten sowie die Miete für die Räumlichkeiten, Catering, Werbeaktionen und andere diverse anfallende Kosten. Es ist ziemlich einfach zu verfolgen, wie viele fruchtbare Gespräche aus dem persönlichen Kontakt resultieren. Sie können die Ergebnisse eines Events auf verschiedene Weise messen. So wird beispielsweise ein konkreter Lead generiert, indem sich Interessenten für Ihr Event anmelden, Ihren Stand besuchen oder an Ihrer Präsentation teilnehmen.

Bei der Beurteilung von Marketing-Anforderungen und dem Versuch, neue Kampagnen umzusetzen, sieht man oft den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Mit einem gut geplanten Budget, das jede Aktivität mit klaren Erwartungen an die Investition und den daraus resultierenden Ertrag aufschlüsselt, können Sie sich in dem Wissen, dass Sie eine starke Basis für das weitere Wachstum Ihres Unternehmens schaffen, auf jede Marketing-Aufgabe konzentrieren.

Wie gehen Sie an die Aufteilung des Budgets heran, wenn Sie neue Bereiche erschließen oder neue Kampagnen entwickeln? Ich freue mich auf Ihre Anregungen in den Kommentaren unten.