Wie du in 3 Schritten deine Personas segmentierst

Targeting und Personalisierung

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Du hast Monate damit zugebracht, deine Liste von Personas zu erstellen. Du hast sie alle mit Namen und mit fast schmerzhaft lebhaften (und hoffentlich nützlichen und relevanten) Details versehen – z. B. wie groß das Team ist, das sie leiten, oder wie oft sie im Flugzeug sitzen. Die Frage ist: Was kommt jetzt als nächstes? Wie kannst du diese Personas wirklich zu Menschen werden lassen, sie im Markt finden und angemessen ansprechen?

Die Antwort heißt: Mach dir die Technologie zunutze, um Segmente zu erschaffen und dein Marketing genau auf jede Persona auszurichten, indem du sie in ein Segment einordnest. Als Segmentierung bezeichnet man die Praxis, deine Datenbank in identifizierbare Gruppen zu unterteilen, um dein Marketing und deine Kommunikation auf die Zielgruppen zuzuschneiden.

Hier sind drei Schritte, mit denen du einen personalisierten Marketingansatz meistern kannst – alle sind das Ergebnis der Forschung und Arbeit die du beim Entwickeln der Personas geleistet hast.

1. Ordne die Personas den Segmenten zu

Die meisten B2B-Unternehmen haben ein Set von Personas, das normalerweise von Produktmarketing-Teams entwickelt wurden, damit man den Käufer verstehen und ihm einen Kontext geben kann. Eine Persona kann sehr detailliert sein und Informationen über Kaufberechtigung, Schmerzpunkte und Motivatoren beinhalten. Um jedoch in der Lage zu sein, Personas gezielt anzusprechen und sie handlungsfähig zu machen, musst du sie den Daten in deiner Engagement-Plattform zuordnen. Hier sind einige Beispiele für wichtige Attribute deiner Personas und das entsprechende Datenfeld, dem du sie zuweisen kannst:


Diese Übung zeigt dir auch die Möglichkeiten auf, wie du bereits bestehende Daten anreichern kannst. Eine Möglichkeit, mehr Informationen direkt von deinen Website-Besuchern zu erhalten, ist die Verwendung eines progressiven Profilings. Bei dieser Technik sieht jemand, der öfter deine Website besucht, bei jedem Mal ein anderes Formular, welches schrittweise mehr/neue Informationen verlangt. Progressives Profiling versorgt dein Vertriebs- und Marketingteam nicht nur mit mehr Informationen, um ihre Herangehensweise zielgerichteter und  maßgeschneiderter zu gestalten, sondern führt mit kürzeren Formularen zu höheren Konversionsraten. Darüberhinaus solltest du dir überlegen, Anbieter von angereicherten Daten einzubeziehen, durch die du abgeleitete Informationen wie den Tech Stack, den das Unternehmen nutzt oder andere firmenrelevante Daten erhältst.

2. Bewertungssegmente auf der Grundlage von Attributen

Sobald du weißt, wie du deine Personas in deiner Datenbank identifizieren kannst, entwickelst du im nächsten Schritt eine Bewertungsmethodik. Dabei ist es entscheidend, nicht nur demographische Attribute, sondern auch Verhaltensattribute zu berücksichtigen.

Hier sind einige häufig verwendete Attribute:

  • Demographisch: Branche, Unternehmensgröße, Geographie und Dienstaltersstufe.
  • Verhalten: Website-Engagement, Eventteilnahme und Anmeldungen zu Webinaren.

So können zum Beispiel deine Entscheider-Personas eher dazu tendieren, Inhalte herunterzuladen, die sich auf die Steigerung des ROI konzentrieren als Praktiker-Personas, die vielleicht mehr an Content zur täglichen Produktivität interessiert sind. Daher sollte der Download der ersten Inhalte höher bewertet werden, wenn du von deinem Vertriebsteam erwartest, dass es Entscheider priorisiert. Personas, die sich weiter hinten im Kaufzyklus befinden, sollten ebenfalls höher bewertet werden, und zwar aufgrund ihrer Handlungen wie z. B. das Anfordern von Produktdemos.

Viele Plattformen für Engagement-Marketing sind in der Lage, komplexe und zuverlässige Bewertungssysteme einzurichten. Bei Marketo fangen wir mit der Verhaltensbewertung an, indem wir die Kaufphase ebenso bestimmen wie die Investition, die für bestimmte Interaktionen erforderlich ist (z. B. Lesen eines Blogbeitrags im Gegensatz zur Event-Teilnahme). Erst dann entscheiden wir über eine Bewertung.

3. Wende deine Segmente und Bewertungen auf Marketingprogramme an

Nachdem du nun alle Einrichtungsprozesse hinter dir hast ist es Zeit, deine (zukünftigen) Kunden mit relevanten Informationen zielgerichtet einzubinden. Hier sind einige Kanäle, auf die du deine Nachrichten zuschneidern kannst, um deine Zielgruppen zu erreichen:

  • E-Mail-Marketing: Eine großartige Möglichkeit, um Personalisierung im großen Maßstab zu betreiben ist mittels dynamischen Content. Plattformen zur Marketingautomation wie Marketo ermöglichen es den Usern, Segmentationen ganz einfach einzurichten und innerhalb eines einzigen Programms E-Mails auf das gewählte Segment auszurichten.
  • Content-Zusammenfassung: Marketers sind heute in der Lage, Intent-Daten auf Attribute wie Berufsbezeichnung und Unternehmensname zu legen. Neue Technologien in diesem Bereich suchen nach einem Anstieg in der Nachfrage nach eurem Produkt und melden, wann und was Kunden hören wollen. So können Marketer Relevanz, Engagement und letztendlich auch die Konversionen erhöhen.
  • Bildschirmwerbung: Die Zielgruppenansprache über Facebook, LinkedIn, Google und verschiedene andere Werbekanäle ist in den letzten Jahren immer präziser geworden. Marketer können nun auf Basis granularer firmographischer und verhaltensbezogener Daten Zielgruppen ansprechen und die Ergebnisse akkurat messen.

Segmentierung ist – ebenso wie Personas – spezifisch für dein Unternehmen und hängt von deiner Branche, Unternehmensfunktion und den potenziellen Kunden ab. Es ist wichtig daran zu denken, dass Personas und Segmentierung Hand in Hand gehen und die Segmente sich aus den Personas erschließen. Daher gilt: Selbst, wenn verschiedene Einzelpersonen oder Teams an jedem Segment arbeiten, müssen sie kooperieren. Wer diesem strukturierten und systematischen Ansatz folgt, wird eine größere Abstimmung ebenso fördern wie qualitativ höherwertige Leads und einen integrierten Marketingansatz.

Hattest du schon einmal Schwierigkeiten damit, Personas oder Segmente zu erschaffen? Welche Strategien hast du in der Vergangenheit eingesetzt? Ich freue mich, wenn du mir einen Kommentar hinterlässt.