In 6 Schritten zu einer erfolgreichen Crossselling-/Upselling-Strategie.

Kunden-Marketing

By:

Tun Sie genug, um Ihre Umsatzziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen? Wenn Sie keine zusätzlichen Produkte oder Services an Bestandskunden vermarkten, lassen Sie sich leicht zu erzielende Umsätze entgehen.

Um im heutigen von Wettbewerb geprägten Marktumfeld erfolgreich zu sein, müssen Sie Crossselling und Upselling in Ihre Marketing-Strategie einbinden, um das Potenzial Ihrer mit großem Aufwand gewonnenen Kunden voll auszuschöpfen. Daten von Forbes belegen, dass 90 % des Kundenwerts für B2B-Unternehmen nach dem ersten Kauf erzielt werden. Warten Sie nicht, bis andere die Chance nutzen, sondern beginnen Sie noch heute mit der Implementierung von Kunden-Marketing.

Mithilfe der folgenden sechs Schritte können Sie eine effektive Strategie zur Nachfragegenerierung für Crossselling und Upselling entwickeln:

1. Fangen Sie bei Ihren Zielen an.

Wenn Sie Ihre Ziele von vornherein verstehen, können Sie Ihre Crossselling- und Upselling-Strategie insgesamt so ausrichten, dass sie Ihnen bei der Umsetzung dieser Ziele hilft. Für umsatzorientierte Marketer, die den Vertrieb unterstützen, also die meisten B2B-Marketer, ist der Buchungsumsatz die Metrik schlechthin. In dem Sie Ihre Ziele für die einzelnen Phasen im Umsatztrichter zuordnen, können Sie die Wirkung Ihrer Aktivitäten im Verlauf des Prozesses messen.

Es empfiehlt sich, ausgehend vom Umsatzziel Ihres Vertriebsteams (normalerweise eine Quote) zu berechnen, wie viele abgeschlossene Geschäfte, Chancen, SQLs (Sales Qualified Leads), MQLs (Marketing Qualified Leads) und Kampagnenerfolge Sie auf Grundlage Ihres internen Umsatztrichters generieren müssen.

Ziehen Sie historische Daten zu den Konversionsraten zwischen den einzelnen Umsatzphasen, zur Absatzgeschwindigkeit (Zeit, die benötigt wird, um einen Kunden zum Kauf weiterer Produkte zu bewegen) und zur Kampagnenleistung heran, um die Art und Anzahl der Kampagnen zu erfassen, die Sie benötigen, um Ihre Ziele zu erreichen. Wenn Sie über eine Plattform zur Marketing-Automatisierung verfügen, ist es wichtig, Ihr Kundenumsatzmodell unter Berücksichtigung Ihres speziellen Geschäftszyklus und seiner Komplexität, der Absatzgeschwindigkeit und des Kunden-Lead-Flusses zu erstellen. Sollten Ihnen nicht genügend historische Daten vorliegen, können Sie immer noch mit der Erstellung Ihrer Baseline beginnen, um Ihre Kampagnen im Verlauf der Zeit zu testen und zu optimieren.

2. Machen Sie sich ein Bild von Ihrer Zielgruppe.

Der nächste Schritt darin, zu verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist, um dann detaillierte Kundenprofile zu erstellen, die neben der Position der jeweiligen Kunden auch ihre Ziele, Anforderungen und Problembereiche umfassen – und das in jeder Phase der Customer Journey. Da sich Ihre Zielgruppe aus Kunden zusammensetzt, deren demografische und verhaltensbezogene Daten sich bereits in Ihrer Datenbank befinden, stehen Ihnen die benötigten Informationen wahrscheinlich schon zur Verfügung. Allerdings müssen Sie trotzdem Profile erstellen, um die Produkte und Services für das Crossselling oder Upselling zu identifizieren, die für die individuellen Interessen der einzelnen Kunden am relevantesten sind.

3. Entwickeln Sie eine Customer Journey.

Ihre Kunden durchlaufen je nach Größe, Verkaufszyklus, Art und Struktur ihres Unternehmens sowie der Komplexität Ihres Produkts oder Ihrer Lösung unterschiedliche Customer Journeys. Im Folgenden sind einige typische Phasen aufgeführt, die Sie berücksichtigen sollten. Während dieser Phasen sollten Sie mit den Abteilungen mit direktem Kundenkontakt zusammenarbeiten, um den Übergang der Kunden von einer Phase in die nächste zu beschleunigen.

Während der Enablement-Phase (Unterstützung), die Onboarding- und Unterstützungs-Services nach dem Kauf umfasst, kommt es darauf an, die ursprünglichen Erwartungen der Kunden, die durch den Vertrieb geweckt wurden, mit den tatsächlichen Kundenerlebnissen in Einklang zu bringen. Hier ist es ratsam, Ihren Kunden Zeit zu geben, sich mit Ihrem Produkt vertraut zu machen, bevor Sie ihnen andere Angebote präsentieren.

Während der Adoption- und Retention-Phase (Akzeptanz und Bindung) sollten Sie sich u. a. darauf konzentrieren, die Nutzung, Plattformakzeptanz und Kundenbindung in allen Segmenten zu fördern und die allgemeine Nutzungsbereitschaft zu verbessern. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden in der Growth-Phase (Wachstum) bereit sind, mehr Produkte und Services von Ihnen zu kaufen, wenn Sie ihnen weiterhin Mehrwert bieten, indem Sie Crossselling- und Upselling-Möglichkeiten identifizieren.

Sobald Ihre Kunden Ihr Produkt erfolgreich nutzen, den Wert des Produkts erkennen und ihnen dabei ein überzeugendes Kundenerlebnis geboten wird, empfehlen sie Ihr Produkt höchstwahrscheinlich weiter und setzen sich in der Advocacy-Phase als Fürsprecher für Ihre Marke ein, wodurch sich wiederum eine große Chance ergibt. Laut Edelman Trust Barometer initiieren 84 % der B2B-Unternehmen den Kaufprozess durch eine Empfehlung.

4. Segmentieren Sie Ihren Kundenstamm.

Aus strategischen Gründen empfiehlt es sich, die größten und lukrativsten Segmente zu identifizieren, also die Segmente mit dem größten Kundenlebenszeitwert-Potenzial. Ebenso sollten Sie sich mit den kleinsten und unrentabelsten Kunden befassen, die einen hohen Aufwand erfordern, um dann zu entscheiden, ob Sie weiterhin Ressourcen investieren möchten, um aus ihnen gewinnbringende Kunden zu machen, oder ob Sie sie vernachlässigen und Ihre Akquisestrategien entsprechend ändern sollten. Das ist eine Entscheidung, die vom gesamten Unternehmen getragen werden sollte. Entsprechend sollten Sie mit Verantwortlichen, Customer-Success-Teams, Segment-Marketing und anderen Bereichen zusammenarbeiten.

Aus programmatischer Sicht können Sie nach demografischen und unternehmensbezogenen Aspekten, nach Geografie oder Standort, nach Verhalten sowie nach Produktbesitz, -nutzung und -interesse segmentieren. Mit einer Plattform zur Marketing-Automatisierung können Sie Ihre Segmente präzise definieren, was zum Erfolg Ihrer Marketing-Programme beiträgt.

5. Ordnen Sie Segmenten Produkte und Lösungen zu.

Sobald Sie Ihre Marketing-Segmente definiert haben, sollten Sie sich die Produkte und Services in Ihrem Portfolio ansehen und diese Produkte Ihren Segmenten zuordnen. Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick über die Produkte oder Lösungen, die Ihre Kunden bereits besitzen (ziehen Sie dazu Ihr CRM-System heran), und ermitteln Sie, wo sich Lücken oder vielmehr Chancen ergeben. Ausgehend von Ihrer Bewertung können Sie in Ihrem CRM-System spezielle Ansichten für Ihre Vertriebsmitarbeiter erstellen, damit diese genau wissen, was sie an jeden ihrer Accounts verkaufen sollen. Für Ihre eigenen Kampagnen können Sie intelligente Listen erstellen, die Ihnen helfen, zielgruppengerechte Crossselling- und Upselling-Kampagnen für Ihre Kundensegmente umzusetzen.

6. Legen Sie Ihren Programm-Mix fest.

Abschließend sollten Sie Ihre Marketing-Taktiken festlegen. Es empfiehlt sich, eine Kombination aus unterschiedlichen Programmen einzusetzen, die dafür ausgelegt sind, Ihre Kunden auf verschiedenen Kanälen anzusprechen. Dazu müssen Sie nicht in kostspielige Akquiseprogramme zur Werbung und Suche investieren, da Sie bereits Zugang zu Ihren Kunden haben. Sehen Sie sich die Kanäle und Geräte an, über die sie üblicherweise interagieren, und sprechen Sie sie darüber an.

Wenn Sie noch nicht wissen, welche Programme gut funktionieren, beginnen Sie zunächst damit, bewährte Taktiken wie E-Mails, Webinare, Live-Veranstaltungen und Nurturing-Programme auszuprobieren, um anschließend darauf aufzubauen. Sie können Ihre Programme optimieren und skalieren, wenn Ihr Unternehmen wächst. Wichtig ist dabei, dass Sie bei Ihren Zielen ansetzen, damit Ihre Programme von Anfang an messbar und zielführend sind.

Was halten Sie von Bestandskunden-Marketing? Konnte Ihr Unternehmen davon profitieren? Teilen Sie uns unten im Kommentarbereich Ihre Ansichten mit.