Definition von Omni-Channel-Marketing und 7 Tipps.

Modernes Marketing

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Marketing durchläuft einen rasanten und tiefgreifenden Wandel. Das auf Masse ausgerichtete Push-basierte Marketing verliert zunehmend an Bedeutung. Die Entwicklung geht in Richtung einer stärker personalisierten, direkt geführten Kommunikation mit den Verbrauchern über die zahlreichen Kanäle und Geräte, die sie nutzen. Die Wirksamkeit und der ROAS (Return on Ad Spend, Rendite auf Werbeausgaben) von Print-Medien, Fernsehwerbung und Massen-E-Mail-Kampagnen sind rückläufig.

Wenn es um Omni-Channel- und Multi-Device-Marketing geht, sind die Verbraucher den meisten Marketern heute allerdings weit voraus.

Was ist Omni-Channel-Marketing?

Zunächst einmal: Was ist Omni-Channel-Marketing? Der Begriff „Omni-Channel“ ist zwar ein Marketing-Schlagwort. Er steht aber für eine bedeutende Veränderung: Marketer müssen heutzutage ein nahtloses Erlebnis bieten, das nicht mehr auf einen bestimmten Kanal oder ein bestimmtes Gerät reduziert ist. Verbraucher können in Geschäften, auf Online-Websites oder über Apps, in Katalogen und in Social Media mit Unternehmen interagieren. Sie können Produkte und Dienstleistungen anfordern, indem sie das Unternehmen anrufen, eine App auf ihrem Smartphone verwenden oder ein Tablet, einen Laptop oder einen Desktop nutzen. Die einzelnen Teile des Käufererlebnisses sollten konsistent sein und sich gegenseitig ergänzen.

Wie sieht also dieses nahtlose Omni-Channel-Erlebnis konkret aus? Mit den Worten von John Bowden, Senior VP of Customer Care bei Time Warner Cable:

„Multi-Channel ist eine operative Perspektive – nämlich die Art und Weise, wie der Kunde auf jedem Kanal Transaktionen durchführen kann. Omni-Channel wiederum bedeutet, das Erlebnis mit den Augen des Kunden zu betrachten und das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg so zu gestalten, dass es nahtlos, integriert und konsistent ist. Omni-Channel ist darauf ausgerichtet, dass Kunden auf einem Kanal beginnen und zu einem anderen wechseln können, während sie sich auf dem Weg zu einer Lösung befinden.  Diese komplexen „Übergaben“ zwischen den Kanälen müssen für den Kunden fließend sein.  Einfach ausgedrückt: Omni-Channel ist die richtige Umsetzung von Multi-Channel!“

Mehr darüber, wie Marketer in einer Omni-Channel-Welt mit Verbrauchern in Verbindung treten können, erfahren Sie in Marketo Engage Innovationen in 2020, wie versierte Marketer herausragende und intensive Erlebnisse schaffen.

Ich möchte nun zu meinen sieben Empfehlungen für jeden Marketer kommen, der sich um die Umsetzung einer stärker Omni-Channel-orientierten, geräteübergreifenden Perspektive bemüht:

1. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden.

Sehen Sie sich die Erlebnisse an, die Ihre Kunden durchlaufen, um sich über Ihre Produkte zu informieren, sie zu kaufen und eine Verbindung zu ihnen herzustellen. Testen Sie die Erlebnisse, indem Sie Bestellungen aufgeben, über alle verfügbaren Kanäle interagieren, eine Anfrage an den Kundendienst senden und vieles mehr. Diese Tests sollten nach Möglichkeit von externen und internen Testern durchgeführt werden. Ist das Erlebnis für jeden positiv? Gibt es irgendwelche unnötigen Hindernisse?

2. Messen Sie alles!

Heutzutage sind Daten allgegenwärtig (und anscheinend sehr „Big“), und Marketer werden immer besser darin, sie zu nutzen, ohne in die Privatsphäre einzugreifen. Julie Bernard von Macys zog auf der letztjährigen Konferenz zu Data-driven Marketing folgendes Resümee:

„Mittlerweile können wir den Erfolg nicht nur an der Resonanz auf einzelne Kampagnen messen, sondern auch an der Reaktion von realen Menschen über einen bestimmten Zeitraum hinweg.  Wir verfügen über genügend Daten auf Kundenebene, um die Interaktion sowohl online als auch im Geschäft zu verfolgen, sodass wir Nachrichten und Angebote über die verschiedenen Kanäle entsprechend auf die einzelnen Kunden zuschneiden können. Dabei bemühen wir uns um ein Gleichgewicht zwischen der Nutzung von Kundendaten zur Information über die Content-Relevanz und der Nutzung von Einblicken in das Kundenverhalten, um sicherzustellen, dass die Relevanz mit einem Gefühl der Entdeckung und Inspiration verbunden ist.“

3. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe.

Machen Sie sich ein Bild davon, welche Datenpunkte für Sie nützlich sind, und segmentieren Sie Ihre Zielgruppe entsprechend. Welche Datenpunkte ermöglichen Ihnen ein besseres Verständnis Ihrer Zielgruppe? Mithilfe von Marketing-Automatisierung können Sie diese Informationen erfassen und umfassende Profile über Ihre Kunden und die Customer Journey erstellen. Darüber hinaus können Sie mit Unternehmen wie Acxiom oder DSPs zusammenarbeiten, um Ihre Daten mit mehr Informationen anzureichern.

Diese angereicherten Daten können in kundenspezifische Nutzungsszenarien umgewandelt werden. Sie können auch bei der Erstellung von Käuferprofilen helfen. Männliche iOS-Benutzer, die in der Technologiebranche arbeiten und zwischen 25 und 35 Jahre alt sind, treffen ihre Kaufentscheidung zum Beispiel eher auf der Grundlage technischer Spezifikationen. Wenn Sie feststellen, dass Ihr Marketing sich an diese Zielgruppe richtet, könnten Sie die technischen Aspekte auf Ihren Landingpages und bei Ihrer Nurturing-Strategie in den Vordergrund stellen.

4. Entwickeln Sie Content/Messaging, die auf Nutzungsszenarien und Verhaltensweisen eingehen.

Content und Messaging sind von zentraler Bedeutung. Wenn ein Kunde bereits zuvor interagiert oder Ihr Produkt gekauft hat, sollten Sie dies im Rahmen Ihres Marketings berücksichtigen. Wenn ein Kunde etwas in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft hat, können Sie in Ihrem Content Bezug auf diese Absicht nehmen.

In meiner sechsten Empfehlung geht es um den großartigen Content, den Zappos für Nutzungsszenarien erstellt. Außerdem habe ich E-Mails von Bonobos erhalten, in denen unter Bezug auf frühere Käufe ergänzende Produkte empfohlen werden.  Diese Art von Content und Messaging gibt den Verbrauchern das Gefühl, persönlich angesprochen zu werden, und trägt dazu bei, dass sie verstärkt interagieren, treu bleiben und mehr kaufen.

In der folgenden E-Mail, die ich von Bonobos erhalten habe, wird mir ein Hemd empfohlen, das zu einer Jeans passt, die ich kürzlich über die Website gekauft habe:

 

5. Beschränken Sie Nutzungsszenarien nicht auf Marketing/Vertrieb.

Berücksichtigen Sie, wie ein offenes Ohr und entsprechende Reaktionen Ihr Kundendienst-Team, das Produkt-Team, die Merchandising-Teams und sogar Ihren Kunden-Service voranbringen können. In einem kürzlich auf Digiday.com erschienenen Artikel wurde der Verantwortliche für die globale Social-Media-Strategie von GM mit folgenden Worten zitiert:

„Vieles dreht sich darum, dass wir unseren Kunden einen besseren Service bieten können. Wenn wir Social Media mit allen anderen CRM-Daten [Customer Relationship Management] verbinden können, die wir haben, haben wir ein vollständiges Portfolio zum Kunden. Wenn wir seine FIN [Fahrzeug-Identifikationsnummer] kennen, wenn wir seinen Namen kennen, wenn wir wissen, wie er auf Twitter agiert, und wenn wir wissen, ob er gern in ein Autohaus geht oder nicht, hilft uns das, ihn so zu betreuen, wie er es sich wünscht.“

6. Hören Sie zu, und reagieren Sie auf den bevorzugten Kanälen/Geräten.

Immer häufiger verwenden Menschen während eines einzigen Transaktionsprozesses mehrere Geräte. Sorgen Sie dafür, dass Sie zuhören und auf diese Interaktionen reagieren können. Ein E-Commerce-Händler sollte sich beispielsweise bemühen, Artikel geräteübergreifend in einem Warenkorb zu halten – wenn Sie einen Artikel auf dem Smartphone zum Warenkorb hinzugefügt haben, sollte er sich immer noch im Warenkorb befinden, wenn Sie sich auf Ihrem Desktop anmelden.

Kürzlich habe ich auf meinem Smartphone bei Zappos ein Paar Schuhe in meinen Warenkorb gelegt. Später habe ich mir dieselben Schuhe zu Hause auf meinem Laptop angesehen, sie aber nicht gekauft. Am Wochenende erhielt ich schließlich an einem Nachmittag eine E-Mail von Zappos mit der Betreffzeile „Sie schlafen, Sie verlieren“. In der großen, fettgedruckten Überschrift der E-Mail stand: „Verpassen Sie Ihre Chance nicht!“ Dazu kam ein Bild meines Warenkorbs, der Schuhe und ein leuchtend orangefarbener Hinweis „Nur noch 1 Paar ÜBRIG!“  Selbstredend habe ich das letzte Paar Schuhe gekauft. Zappos hat das Einkaufserlebnis für mich kinderleicht gemacht.

Ich wurde zu diesem Blogpost inspiriert, nachdem ich kürzlich auf einer Konferenz einen Vortrag von Neil Mohan, VP of Display Advertising bei Google, gehört habe. Er sagte: „Wenn Sie sich nur auf die mobile Welt fokussieren, lösen Sie die Probleme von gestern.“ Im Lauf des Tages, so Neil, wechseln die Verbraucher zwischen vielen Geräten hin und her, von Smartphones zu Desktops und von Laptops über Tablets zu Fernsehgeräten. „90 % der Verbraucher beginnen eine Aufgabe auf einem Gerät und beenden sie auf einem anderen“, stellte er fest. „Die Verbraucher sind den Advertisern und Publishern weit voraus.“

Das folgende Diagramm stammt von Telco 2.0 Research und veranschaulicht die Häufigkeit von Mehrgerätepfaden bei einem Kauf:

7. Beginnen Sie noch heute!

Auch wenn ich mehrere große Marken genannt habe, machen Plattformen wie Marketo diese Ansätze für Unternehmen jeder Größe zugänglich. Für Ihr Unternehmen steht zu viel auf dem Spiel, um noch länger mit diesem ersten Schritt zu warten. Im Moment mögen die Verbraucher vielen Marketern voraus sein. Das wird sich aber schon bald ändern. Erfolgreich werden am Ende die Marketer sein, die es schaffen, ein persönliches Omni-Channel-Erlebnis zu bieten.

Informieren Sie sich in derMarketo Engage Innovationen in 2020, wie versierte Marketer herausragende und intensive Erlebnisse schaffen.