Ist Attribution der Schlüssel zum beruflichen Erfolg?

Marketing-Metriken

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Warum ist die durchschnittliche Amtszeit eines CMO so viel kürzer als bei anderen Führungskräften?

Laut der CMO-Impact-Studie (hier im Original) haben über 40 % der CMOs weniger als zwei Jahre ihren Posten inne, 70 % weniger als vier Jahre. Man kann viel darüber spekulieren, warum Marketer für kürzere Zeit in Führungspositionen sind als ihre Kollegen aus anderen Abteilungen. Eine Statistik aus der Marketing Performance Management Survey, 2017  ist mir allerdings besonders aufgefallen und könnte damit zu tun haben: Nur 23 % der Marketer erhalten von Ihren Geschäftsführern Höchstbewertungen, wenn es darum geht, Einfluss, Wert und den Beitrag zum Gewinn nachzuweisen.

Lassen Sie das einmal wirken: Nur 2 von 10 Führungskräften im Marketing stellen eine solide Verbindung zwischen Marketingaktivität und profitablem Wachstum her und kommunizieren dabei den ROI ihres Gehalts.

Auf der anderen Seite zeigt dieselbe Studie, dass alarmierende 38 % der Marketer durchschnittliche oder sogar unterdurchschnittliche Bewertungen von ihren CEOs erhalten – diejenigen, die sich auf den internen Agenturansatz konzentrieren und Kampagnen auf Nachfrage generieren anstatt Aktivitäten auf die Unternehmensziele auszurichten. Wahrscheinlich sind das genau die Marketer, deren Gehälter als Geschäftsausgabe angesehen werden.

Wenn CMOs Schwierigkeiten haben, den Wert des Marketing zu quantifizieren und zu kommunizieren, ist auch die Glaubwürdigkeit zu ihren Vorgesetzten unterbrochen. Angesichts dieser Information ist die eingeschränkte Bedeutung von CMOs vielleicht gar nicht so überraschend. Wie also lautet die Antwort? Wie können Führungskräfte im Marketing die Trends umkehren, Vertrauen aufbauen, Wert demonstrieren und Ihre Position länger ausfüllen?

Kennzahlen liefern, die von Bedeutung sind

Als Marketer haben wir alle unsere Berichte, auf die wir gern zugreifen – diejenigen, mit denen wir die Kampagnenleistung nachvollziehen, grundlegende Fragen beantworten und unsere nächste Schritte lenken. Aber sind unsere bewährten Kennzahlen diejenigen, die wir nach oben kommunizieren sollten? In einem Marketo-Webinar empfahl Lori Wizdo, VP und Principal Analyst bei Forrester Research, den Bericht auf das Geschäftsziel desjenigen Stakeholders auszurichten, der ihn erhält. Zum Beispiel so:

Stakeholder Sinnvolle Metriken Entsprechende Berichte
CEO/Mitglied der GF/Investor ·      Umsatzprognosen

·      ROI des in Marketing investierten Geldes

·      Umsatzbericht

·      Einnahmen je Kanal – vollständiger Pfad

Executive VP/Vertriebsvorstand ·      Beitrag zur Pipeline ·      Umsatzbericht

·      Pipeline-Bericht

Finanzvorstand ·      Return on Marketing Investment

·      Kosten pro Lead

·      Einnahmen je Kanal – vollständiger Pfad
CMO/VP Marketing/Marketingabteilung ·      Kampagnenleistung

·      Beste Leadquellen

·      Kosten pro Lead

·      Beitrag zur Pipeline

·      Gewinn pro Kanal/Kampagne/Content

·      Oportunitys/Pipeline je Kanal/Kampagne/Content

·      MQLs pro Kanal/Kampagne/Content

Vertriebsleiter ·      Menge der vertriebsqualifizierten Leads ·      SQLs pro Kanal/Kampagne

·      SQLs pro BDR/SDR/Sales Kanal

Vertriebsmitarbeiter ·      Qualifizierte Leads

·      Genutzter Content

·      SQLs pro Sales-Touchpoint-Typ (E-Mail, Anruf, Chat etc.)

·      Touchpoints pro Inhalt (frei zugänglich und eingeschränkt)

(Quelle: Lori Wizdo, Forrester Research. Hinweis: Einige der aufgelisteten Berichte sind möglicherweise exklusiv für Bizible.)

Priorisierung von Attribution-Tools

Zugegeben: Die Berichterstattung nach Stakeholdern erfordert ausgefeiltere Analyseinstrumente, die vielen Marketern fehlen. Laut The Marketing Measurement and Attribution Survey erstellen 52 % der Marketer Berichte manuell mithilfe von Excel-Tabellen, 54 % nutzen ihr Marketing-Automatisierungssystem, 51 % verlassen sich auf Berichte aus ihrem CRM und 63 % verwenden Webanalysen, während nur 15 % eine spezielle Attributionslösung verwenden.

In der heutigen komplexen Marketingumgebung, die aus vielfältigen Kanälen, Geräten und Touchpoints besteht, sind von Hand generierte Berichte aus isolierten Datenquellen zeitaufwändig, fehleranfällig und können einen Marketer falsche Schlüsse ziehen lassen. 58 % der Marketer geben ihre derzeitige Möglichkeit, um Marketingleistung zu messen und zu analysieren, als „verbesserungswürdig oder schlechter“ an. Die gute Nachricht ist aber, dass Marketer die Notwendigkeit für anspruchsvollere Möglichkeiten erkennen. Wie kannst du wissen, ob du für ein fortschrittlicheres Tool bereit bist? In der Umfrage The Marketing Measurement and Attribution bezeichneten die befragten Marketer die wichtigsten Gründe für eine Investition in ein spezielles Attributionstool wie folgt:

  • 70 % wollten den Einfluss von Marketing auf Pipeline und Umsatz nachweisen,
  • 67 % möchten den ROI von allen Marketing-Investitionen darstellen,
  • 38 % streben eine verbesserte Abstimmung von Marketing und Vertrieb an,
  • 27 % versprechen sich, verwertbare Erkenntnisse über Käuferinteressenten zu gewinnen.

Die Folgen von Attribution

Wenn Marketer besser informiert sind, treffen sie logischerweise besserer Entscheidungen: Strategischere Ausgaben, fokussierte Kampagnen-Anpassungen, erweiterte Kundenerfahrungen und effektivere Mitarbeiterauswahl, um nur einige zu nennen. Darüber hinaus profitiert auch das Unternehmen, wenn das Marketing optimiert ist: Ressourcen werden effizienter genutzt und mehr Leads befeuern die Vertriebs-Pipeline – beides führt zu exponentiellem Wachstum, sowohl für das Unternehmen, als auch für die Marketingleiter.