So segmentieren Sie Ihre Zielgruppe für die Demand-Generation

Demand Generation

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Im ersten Beitrag unserer Serie zur Demand-Generation haben wir geklärt, was Demand-Generation überhaupt ist – im Gegensatz dazu, was die Leute denken, das es ist – und haben uns dann die fünf Aspekte für eine erfolgreiche Kampagne angeschaut. Nun werden wir einen dieser Bereiche im Detail abdecken: die Zielgruppensegmentierung.

Das Prinzip, das über Leben und Tod einer jeden Marketingkampagne entscheidet, heißt: Wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe effektiv managen und segmentieren, um die richtigen Ressourcen zur richtigen Zeit für die richtigen Menschen einzusetzen. Und Kampagnen zur Demand Generation bilden hier keine Ausnahme!

In dieser Phase sollte Ihr Hauptziel sein, Ihre Botschaft so vielen Menschen wie möglich zugänglich zu machen. Das bedeutet, dass Sie wahrscheinlich Ihre Netze weiter auswerfen als bei einer Kampagne zur Nachfrageerfassung (Demand Capture). Aber trotzdem bedeutet das nicht, dass Sie es sich leisten können, Personalisierung zu vernachlässigen.  Ausschlaggebend für den Ihren Erfolg ist es, dass Sie bestimmte Parameter berücksichtigen wie Berufsbezeichnung, Branche und Standort und dass Sie die Kriterien für Ihr ideales Kundenprofil kennen.

Warum ist die Zielgruppensegmentierung wichtig?

Als Marketer stehen wir in einem Umfeld im Wettbewerb, in dem potenzielle Kunden mehr Content auf mehr Kanälen zu sehen bekommen als jemals zuvor. Smartphones und Computer weisen ununterbrochen akustisch auf eine neue Nachricht hin, was bedeutet, wir alle müssen einen Weg finden, diesen Lärm zu übertönen. Und das betrifft uns alle. Es ist egal, in welcher Nische sich Ihr Publikum befindet – es wird immer andere Unternehmen, ebenso wie Freunde, Familienmitglieder oder die neuste Netflix-Show, geben, die um Aufmerksamkeit ringen.

Das ist zum Teil der Grund, warum organische Reichweite nicht mehr so effektiv ist, wie sie einmal war. Es ist auch der Grund, warum gute Segmentierung und echte Personalisierung so einen deutlichen Vorteil bieten. Beides kann den Unterschied zwischen mittelmäßigem und hervorragendem Content ausmachen, der wirklich zum Kunden durchdringt und Ihr Publikum anspricht.

Daten sind König

Richtig ausgerichteter Content ist mittlerweile eine Pflicht, keine Kür mehr. Doch um Personalisierung richtig hinzubekommen, brauchen Sie eines noch vor allem Anderen: ein absolutes Verständnis für Ihre Daten. Ohne gute, aktuelle Daten stochern Sie mit jedem Teil Ihrer Demand-Generationskampagne nur im Dunkeln herum. Sind Ihre Daten jedoch aktuell, können Sie Content erstellen, der wirklich relevant und personalisiert ist. Und das bedeutet wesentlich höhere Chancen, bei Ihrer Zielgruppe echten Anklang zu finden. Da Marketer zunehmend unter Druck stehen, für jeden ausgegebenen Cent den ROI nachzuweisen, ist alles, das diese Chancen erhöht, die Investition absolut wert.

Fünf Tipps für eine effektive Zielgruppensegmentierung

  1. Definieren Sie die besten Kriterien
    Natürlich gibt es nicht ‚die besten Kriterien’ – lediglich die Kriterien, die für Sie am besten sind.Für viele B2B-Unternehmen ist das Höchste der Gefühle bereits, nach Parametern wie Titel, Branche und Stellenbeschreibung zu segmentieren. Doch damit kommen Sie nicht weit – Sie können viel tiefer gehen.

    Stellen Sie sich einige wichtige Fragen und stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Personen zur richtigen Zeit ansprechen:

    – Ist Ihr Angebot für sie relevant?
    – Wie hilft es ihnen dabei, ihre Arbeit besser auszuführen?
    – Was müssen sie dringend erreichen?
    – Wie können Sie ihnen dabei helfen?
    – Sind sie im richtigen Stadium des Kaufzyklus?
    – Müssen Sie noch weitere Informationen liefern?

Sobald Sie die Antworten auf diese Fragen haben, werden Sie vielleicht feststellen, dass Ihre Strategie sich ändert. Warum wollen Sie die vielbeschäftigten Führungskraft ansprechen, die gar keine Zeit hat, um Ihre Inhalte zu lesen, wenn Sie viel besser die Person ansprechen können, die mit Technologierecherche beauftragt ist und an diese Führungskraft berichtet?

  1. Kennen Sie Ihre Plattformen

Marketing bedeutet heute, auf vielen Plattformen und über viele Kanäle mit potenziellen Kunden zu interagieren – jede und jeder davon mit unterschiedlichen Regeln und Parametern. Wenn Sie also eine Marketingkampagne planen, werten Sie aus, auf welchen Kanälen Sie das richtige Zielgruppensegment mit der richtigen Botschaft am effektivsten erreichen.

So lesen zum Beispiel Führungskräfte aufgrund der Fülle der täglichen E-Mails Nachrichten sehr wahrscheinlich gar nicht erst, wenn sie den Absender nicht kennen. Aber sie finden oft nützliche Berichte und Informationen in den paar Minuten vor einem Meeting, wenn sie sich durch ihren Social-Media-Feed scrollen. Um Kampagnen mit dem größtmöglichen Einfluss zu liefern, stellen Sie sicher, dass Ihr Team diese Plattformen in- und auswendig kennen und genau verstehen, auf welche Art sie am besten Ihren Content dort verbreiten.

  1. Behandeln Sie Daten als Ihr Marketing-Lebenselixier

Wie wichtig es ist, detaillierte, relevante und aktuelle Daten zu haben, haben wir bereits dargestellt. Aber Informationen ändern sich schnell. Laut einer Studie von MarketingSherpa verschlechtern sich Datenbanken sogar jedes Jahr um 22,5 %.

Legen Sie also großen Wert auf Ihre Datenhygiene – sie kann Ihre Marketing-Effektivität exponentiell steigern. Dafür kann allerdings ein Paradigmenwechsel innerhalb Ihres Unternehmens nötig sein. Viele Firmen arbeiten heute noch mit derselben rudimentären Datenstrategie, die sie schon genutzt haben, als CRMs eingeführt wurden. Allerdings bietet Ihnen das definitiv keinen Wettbewerbsvorteil, also müssen Sie Ihre Daten grundlegend überholen.

 

  1. Hören Sie nicht bei Demand-Generation auf

Sie sollten Ihr Targeting weit über das Stadium der Demand-Generation ausrichten. Keine Angst, es wird mit der Zeit leichter! Sobald ein potenzieller Kunde anfängt, sich mit Ihrem Content auseinanderzusetzen, bekommen Sie ein zunehmend deutlicheres Bild davon, woran er wirklich interessiert ist (jedenfalls so lange Sie Ihre Daten effektiv nachverfolgen). Nutzen Sie diese Informationen, um Ihr Lead-Nurturing weiter voranzutreiben, indem Sie Inhalte und Nachrichten für Ihre potenziellen Kunden im gesamten Trichter personalisieren und anpassen.

 

  1. Lernen Sie aus Erfolgen – und aus Misserfolgen

Wenn Demand-Generationskampagnen scheitern, liegt es normalerweise an schlechten Daten oder daran, dass ihre Ergebnisse nicht richtig gemessen wurden. Messen Sie also alles. Achten Sie darauf, dass Sie wissen, was funktioniert hat und was nicht. Nutzen Sie wiederholbare Prozesse um sicherzustellen, dass Ihre Segmentierung von Mal zu Mal erfolgreicher wird.