So misst du den ROI und verstehst das Engagement in deiner empirischen Kampagne

Marketing-Metriken

By:

Marketingkennzahlen haben keine Einheitsgröße. Als Beweis dafür kannst du dir anschauen, wie Marketer die Effektivität und den ROI in traditionellen Kampagnen verfolgen, und wie in empirischen Kampagnen. Bei einer traditionellen Kampagne reagieren die Kunden, nachdem sie mit ihr in Berührung gekommen sind – entweder durch einen Kauf oder mit detailliertem Feedback.

Empirische Kampagnen sammeln derweil Echtzeit-Feedback, indem sie die Reaktionen des Publikums auf Design, Content-Layout, Flow und andere Variable beobachten. Außerdem ist das empirische Personal mit dem Publikum vor Ort, um sie durch die Darstellung zu führen – das ist ein persönlicher Touch, der die Erfahrungen des Kunden mit der Kampagne verstärken kann.

Kurz gesagt: Empirische Kampagnen sind ein ganz anderes Kaliber als traditionelle Marketingbemühungen. Um den echten Wert empirischer Kampagnen abzuschätzen, musst du sie nach komplett anderen Leistungen und Metriken beurteilen als ihre traditionellen Gegenstücke.

 

Beide Kampagnen im Vergleich

Die Direktheit ist nicht das einzige, das empirische Marketingkennzahlen vom traditionellen Marketing unterscheidet. Das Echtzeit-Feedback, das Empirie vom Zielpublikum erfährt, passt in drei verschiedene Bereiche:

Bekanntheit: Empirische Hersteller können Kennzahlen auf Oberflächenebene verfolgen, wie zum Beispiel die Anzahl der Teilnehmer pro Event – oder sie können tiefer bohren. So kann man die Besucherzahlen pro Eingang oder Ausgang ermitteln und somit helfen, das Bewusstsein für jeden Sponsor aufgrund seines Investitionsniveaus zu wecken.

Engagement: Spezifische Aktivierungen können beim Messen des Engagements helfen. Sehr gut ist es, wenn Darstellungen mindestens eine Aktivierung haben. Besser sind allerdings mehrere Aktivierungen – wenn es das Budget erlaubt und sie gut koordiniert sind. So können zum Beispiel Aktivierungen, die personenbezogene Daten (PII) erfordern, Unannehmlichkeiten verringern, indem sie eine einzelne Anmeldemethode wie z. B. einen Kartenleser nutzen. Die Aktivierungen können von einer einfachen Antwort per Visitenkarte bis zu einer Schatzsuche reichen, die Teilnehmer dazu anregt, mehrere Stationen zu besuchen, um einen größeren Preis zu erhalten.

Lead-Generierung: Das ist in der Regel die direkteste Messung des ROI für Kunden, mit der sich eine Absicht in Kauf oder Geschäftswillen umsetzen lässt. Durch das Erfassen von Absichten und personenbezogenen Daten können zugehörige Leads verfolgbar gemacht werden – du solltest diese also sofort an dein Vertriebsteam weiterreichen, so lange diese Leads noch ‚heiß’ sind. Diese Leads erwarten eine unmittelbare Kontaktaufnahme und du willst sicher nicht, dass das Interesse abkühlt.

Die Unterscheidung dieser drei Bereiche kann empirischen Marketern dabei helfen, direkt zum Wichtigsten ihrer Kampagnen vorzudringen. So kannst du die Effektivität an vielfältigen Fronten abschätzen und dann diese Ergebnisse zu einem einheitlichen und effektiven empirischen Marketing-Ansatz kombinieren.

Konzentriere dich auf empirische Metriken

Die einzigartige Natur des empirischen Marketings kann anhand dessen veranschaulicht werden, wie du seinen Erfolg quantifizierst.

Hier sind drei Möglichkeiten, um die Zugkraft einer Kampagne zu messen:

  1. Vergleichen Sie Äpfel mit Äpfeln

    Verfolge den Fortschritt, indem du die Metriken für dieselbe Veranstaltung über Jahre hinweg vergleichst. Nutze die Erkenntnisse darüber, wie die Zahlen sich erhöht oder verringert haben um festzustellen, was in Bezug auf Display, Layout, Flow und Aktivierung funktioniert und was nicht. Mit Technologie kannst du Traffic-Fließmuster und Verweilzeiten messen, die hilfreich sein können, um einen guten Fluss zu ermitteln und für deine nächste Veranstaltung einiges zu verbessern. So findet zum Beispiel die U.S. Women’s Open Golf Championship jedes Jahr zwischen Juni und August an einem unterschiedlichen Ort statt. Diese Variante in Zeit und Ort beeinflusst die Teilnahme jedes Jahr signifikant – was es schwierig macht, jegliche aussagekräftige Ergebnisse zu interpretieren.

    Umgekehrt findet Pebble Beach Food & Wine Jahr für Jahr zur selben Zeit am selben Ort statt. Da die Varianten minimiert sind, können die Organisatoren Anzeigevariablen wie Thema, Layout und Content über einen langen Zeitraum mit guter Genauigkeit und im passenden Kontext vergleichen.

  2. Schau dir Bekanntheits- und Engagement-Zahlen an

    Wie sich die Bekanntheits- und Engagement-Zahlen im Verhältnis zueinander bewegen zeigt an, wie gut unterschiedliche Elemente wie Sponsoring, Darstellungen und Aktivierungen zusammenarbeiten. Die Registrierung für ein Event wird immer der wichtigste KPI dafür sein, wie gut die Kampagne läuft, aber es gibt noch spezifischere Metriken, die du anwenden kannst.
    Empirische Teams können soziale Reichweite und Engagement verfolgen, die Erwähnung in online-Medien überwachen und berechnen, wie viele Webseitenbesuche ein Event ausgelöst hat. Um zu messen, wie viele Besucher auf einer Veranstaltung waren, kannst du eine Mischung aus alten und neuen Modellen nutzen, um Ergebnisse zu sammeln. Frag auf dem Event manuell nach Feedback und verfolge so die Anzahl und Arten von Fragen, die Teilnehmer während einer Veranstaltung gestellt haben. Du kannst auch die digitale Bekanntheit analysieren, indem du erfasst, wie viele Menschen die App deines Events heruntergeladen haben und wie oft Leute den Hashtag des Events in den Sozialen Medien nutzen.

    Wenn du diese Metriken vergleichst, bekommst du ein gutes Bild darüber, wie Bekanntheit und Engagement Wenn du verstehst, was diese Kennzahlen bedeuten, kannst du sie nutzen, um Schritte zu etablieren, mit denen du deine nächste empirische Kampagne optimierst.

  3. Kenne deine Variablen

    Achte darauf, wie viele Variable du in jedes Event einfügst. Jede Variante macht es deutlich schwieriger, die Effektivität der verschiedenen Komponenten zu messen.

    So findet der Super Bowl beispielsweise jedes Jahr zur selben Zeit statt. Da sich aber Veranstaltungsort, Fanbase, Wetter und andere Variable jährlich ändern, kann es sehr schwierig sein zu ermitteln, wie das Engagement von Jahr zu Jahr ist. Stell jede variable Kennzahl in den Kontext und analysiere, wie jedes Element zur Darbietung als Ganzes beiträgt, bevor du Metriken dafür nutzt, Schlussfolgerungen über den Erfolg eines empirischen Events zu ziehen.

    Wenn du versuchst, traditionelle Marketing-Kennzahlen auf empirische Kampagnen anzuwenden, machst du dir nur dein Leben schwer. Du kannst deine Events nicht verbessern, wenn du nicht weißt, was funktioniert und was nicht. Schau dir deine Variablen ganz genau an, damit du dein Event im Detail verstehst – und dann arbeite von dort aus rückwärts um die beste Möglichkeit herauszufinden, den Erfolg deines Events zu messen.

    Möchtest du mehr über Marketing-Kennzahlen erfahren? Dann lade dir den Definitive Guide to Marketing Metrics and Analytics (original) herunter.