Agiler Workflow: So hilft er Marketern, personalisierte Erfahrungen zu liefern

Modernes Marketing

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Spotify erhöht auch weiterhin die Erwartungen der Verbraucher an die Personalisierung von Marken. Im letzten Jahr hat der Musik-Streaming-Gigant angekündigt, dass einige seiner zuvor von Menschen kuratierten öffentlichen Playlists genau auf den Geschmack individueller Nutzer zugeschnitten werden. Das bedeutet, dass es keine zwei verschiedenen Nutzer gibt, bei denen dieselbe Playlist im Spotify-Dashboard auftaucht. Das Unternehmen hat diese Ankündigung gemacht, nachdem es die Beliebtheit der vom Redaktionsteam zusammengestellten Playlists getestet und Daten zu den Hörzeiten und –präferenzen der Nutzer gesammelt hat. Die Änderung wird von neuen Analysetools für Künstler und Label begleitet.

Moderne Marketer wissen, dass personalisiertes Messaging der Schlüssel ist, um ein zunehmend abgelenktes Publikum zu erreichen. Eine aktuelle Untersuchung von IMB legt jedoch nahe, das wirklich kundenzentriertes Marketing immer noch unerreichbar ist. Und zwar trotz der zunehmenden Verbreitung von Daten- und Analysetechniken – und vielleicht sogar genau deshalb. Während das Angebot von Tools und Informationen für jeden Marketer wächst, wächst auch der Druck, das alles in echte, messbare Ergebnisse zu verwandeln. Tatsächlich sieht es jedoch so aus, dass den meisten die grundlegenden Ressourcen – einschließlich Zeit und Fachwissen – fehlen, um aus ungefilterten Daten umsetzbare personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln. Ein agiler Workflow kann dabei helfen.

Große Erwartungen

Diese Arten von bahnbrechenden Datenanwendungen helfen Unternehmen wie Spotify dabei, gesamte Branchen zu erschüttern und die Kontrolle zu übernehmen. Sie verändern auch die Kundenerwartungen in einer Geschwindigkeit, mit der die meisten Marketer fast unmöglich mithalten können. Sogar für Marken, die die Möglichkeit haben, innovative, personalisierte Erfahrungen anzubieten, kann die Durchführung ein zweischneidiges Schwert sein. Sobald Ihre Nutzer auf den Geschmack von Personalisierung gekommen sind, erwarten sie dasselbe von Ihrer Marke. So können personalisierte Erlebnisse, die einmalig oder nur gelegentlich vorkommen, zu einem Bruch führen, der die Kundenwahrnehmung Ihres Unternehmens beeinträchtigt.

Wenn Elemente innerhalb dieser Erfahrungen sich ständig verändern, wie zum Beispiel eine Landingpage, kann es auf Dauer schwierig werden, den Einfluss dieser Veränderung auf Ihre gesamte Messaging-Strategie zu verfolgen. Außerdem nutzen Marketer häufig Personalisierungstools in ihrem Elfenbeinturm – wenn doch die optimale Nutzung ein hohes Maß an internem Wissensaustausch erfordert. Werden Informationen nicht universell geteilt, kann es zu falschen oder auf den falschen Kunden personalisierte Nachrichten kommen.

Das Versprechen der Agilität

Unternehmen, die mit dem Angebot von personalisierten Erfahrungen an ihre Kunden den größten Erfolg haben sind diejenigen mit einem agilen Workflow – und zwar unabhängig von ihrer Größe. Diese Herangehensweise erlaubt es Marketern, Test-Strategien schrittweise einzuführen und so sicherzustellen, dass sie effektiv sind, bevor sie enorm viele Ressourcen für die Implementierung investieren. Agile Teams erreichen überdurchschnittlich oft große Ziele, indem sie diese in kleinere Aufgaben mit messbaren Ergebnissen unterteilen. Diese Ergebnisse sind dann die Grundlage für zukünftige Tests, was bedeutet, dass jede Initiative auf einer soliden Wissensbasis aufgebaut ist. Außerdem ist jede Initiative skalierbar, da institutionelles Wissen konsolidiert, gespeichert und leicht zugänglich ist. Das ist exakt der Ansatz, den Unternehmen wie Spotify nutzen um bahnbrechende Erfahrungen zu entwickeln.

Personalisierung geschieht nicht über Nacht – sie braucht Zeit. Ein agiler Workflow kann diese Zeit jedoch verkürzen. Hier sind vier Schritte, die Marketing-Entscheider durchlaufen können, um eine agile Basis zu starten:

1. Erkennen Sie, welche Tools Sie brauchen

Nur weil Ihr Team die Notwendigkeit zur Personalisierung erkennt heißt das nicht, dass Ihr Tech-Stack zur Durchführung ausreicht. Beginnen Sie damit, sich auf die Ergebnisse eines bestimmten Kanals zu fokussieren. Mobile Apps sind zum Beispiel ein zunehmend wichtiger Markenkommunikationskanal – aber auch einer der am wenigsten personalisierten.

Sobald Sie einen Kanal spezifiziert haben, stellen Sie Fragen. Welche zusätzlichen Informationen brauchen Sie, um die auf diesem Kanal angebotenen Erfahrungen individueller zu gestalten? Müssen Sie Daten für unbekannte Nutzer erweitern oder konzentrieren Sie sich nur auf bekannte Kontakte? Können Sie Ihre Ziele mit Ihren vorhandenen Tools erreichen oder brauchen Sie eine maßgeschneiderte Lösung? Diese Antworten ermöglichen es Ihnen, das Projekt auszuweiten und zu erkennen, wo zusätzliche Investitionen nötig sind.

2. Behalten Sie Ihre Ideen im Auge

Erschaffen Sie einen Überhang an Ideen, die Sie für Ihr Personalisierungsprogramm testen können. Ordnen Sie diesen Überhang dann nach einer Priorisierung, die auf dem Geschäftswert, der Durchführbarkeit sowie anderen wichtigen Kennzahlen, die Ihren Entscheidungsprozess leiten könnten, basiert.

Versuchen Sie, Ihr Denken nicht nur darauf zu beschränken, was Sie für möglich halten – die Grenzen dessen, was möglich ist, erweitern sich ständig. Im digitalen Zeitalter gilt: Wenn Sie es sich vorstellen können, ist es machbar.

3. Definieren Sie Ihre Kennzahlen

Alle Änderungen, die Sie implementieren, müssen messbar sein. Sagen wir einmal, Sie möchten auf Ihrer Homepage personalisierte Taglines testen. In diesem Fall müssen Sie eine Möglichkeit haben um nachzuweisen, dass die Veränderung sich auf Ihr Unternehmen auswirkt. Priorisieren Sie gleich zu Anfang nachverfolgbare Elemente wie übermittelte Formulare, Kaufverhalten oder Click-Through-Raten, um den Einfluss Ihrer Testideen zu quantifizieren.

Achten Sie ebenfalls darauf, dass die Daten, die Sie während des Testlaufs sammeln, so gespeichert werden, dass sie zugänglich sind. Wenn Sie die Informationen in mehreren unterschiedlichen Systemen speichern, macht das Ihre Bemühungen letztendlich nutzlos, da diese Erkenntnisse wahrscheinlich nicht wiederverwendet werden.

4. Nehmen Sie sich Zeit zum Reflektieren

 

Um sicherzugehen, dass Sie keine Ressourcen verschwenden, nehmen Sie sich die Zeit, um Testresultate als Team zu analysieren und sorgfältig so weit wie möglich dem ROI zuzuschreiben. Dokumentieren Sie Ihre Konversionen so, dass die Einsichten leicht zugänglich sind. Auf diese Weise können Sie Best Practices entwickeln, mit denen nachhaltige Fortschritte leichter zu erreichen sind.

Wenn Sie klein anfangen, auf Wiederholungen und kontinuierliches Testen setzen, können Sie in Echtzeit optimieren, anstatt auf die Ergebnisse der Kampagnen zu warten. So erhöht ein agiler Workflow Ihre Effizienz und Produktivität und erleichtert es Ihrem Team, Neues auszuprobieren und sich an eine Welt im Wandel anzupassen.