Lead-Management: 4 Möglichkeiten, wie Sie die Mitte des Trichters optimieren

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Die Mitte des Demand-Generation-Trichters erhält wesentlich weniger Aufmerksamkeit, als sie verdient. Ganz oben im Trichter erhöht das Marketing den Traffic und füllt die Datenbank über bezahlte Anzeigen, Social Media, Suche, Empfehlungsprogramme und eine Vielzahl anderer Kanäle mit neuen Leads. Am Boden des Trichters hilft das Marketing beim Verkaufsabschluss, indem es ein Dringlichkeitsgefühl erschafft und den potenziellen Kunden dabei hilft, das Geschäftsszenario für den Einkauf des Produkts oder der Leistung zu erstellen.

Dazwischen muss das Marketing sich jedoch darauf konzentrieren, Leads zu pflegen und zu qualifizieren, indem es sie dazu bringt, sich so lange mit Content zu beschäftigen, bis sie kaufbereit sind. Die Mitte des Trichters zu übersehen ist schnell passiert, denn hier liegen viele Prioritäten – von Qualität über Menge und Geschwindigkeit bis zu Customer Experience – und so kann es das Stadium sein, das am schwierigsten zu managen ist.

Was genau ist die Mitte des Trichters?

Laut SiriusDecisions Demand Waterfall ist die Trichtermitte der Bereich, wo die  Übergabe vom Marketing zum Vertrieb (MQL zu SAL) und vom Vertriebsentwickler zum Kundenbetreuer stattfindet (SAL zu SQL). Die Trichtermitte (Middle of Funnel, MOFU) ist wie ein Ventil. Hier können Sie die Definitionen für Lead-Qualität erweitern, um ein höheres Leadvolumen an Ihr Salesteam weiterzugeben. Sie können auch die Definitionen für Lead-Qualität verschärfen, um ein spezifischeres Segment an qualifizierten Leads an den Vertrieb weiterzuleiten.

In den meisten B2B-Unternehmen konzentriert sich das Marketing darauf, eine erfolgreiche Übergabe an den Vertrieb möglich zu machen. Das Marketingteam entwickelt Content, um Leads zu schulen und identifiziert durch Implementierung eines verhaltensbasierten Lead-Scoring-Modells diejenigen Leads, die Kaufinteresse zeigen. Weiterhin entwickelt das Marketing Kampagnen zur Leadbeschleunigung wie zum Beispiel zeitlich begrenzte Angebote, Produkttestkampagnen und Fallstudien.

In der Mitte des Trichters zielt das Marketing darauf ab, dem Vertriebsteam bei der Priorisierung seiner Zeit zu helfen, indem es für jeden Lead eindeutige und akkurate Informationen bereitstellt. Gleichzeitig fokussiert sich das Vertriebsteam darauf, mit den vom Marketing erhaltenen Leads so viele Vertriebsgelegenheiten wie möglich zu schaffen.

Warum sollten Sie sich auf die Mitte des Trichters konzentrieren?

Wenn so viele Übergänge während des Übergabeprozesses stattfinden, hat die Trichtermitte das größte Potenzial für fehlerhafte Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sowie innerhalb des Vertriebs. Hier sind einige häufig zu sehende Flaschenhälse, die in dieser Phase auftreten können:

Fehlausrichtung während der Übergabe vom Marketing an den Betrieb

  • Das Marketing leitet nicht genug Leads an den Vertrieb weiter, um eine ausreichende Anzahl an Gelegenheiten zu schaffen – der Vertrieb kann sein Umsatzziel nicht erreichen.
  • Das Marketing leitet genug Leads an den Vertrieb weiter, aber diese Leads sind schwer zu erreichen – sie sind noch nicht soweit, einen Kauf in Betracht zu ziehen und brauchen mehr Nurturing.
  • Das Marketing leitet zu viele Leads an den Vertrieb weiter – gibt dem Vertrieb aber nicht genug Informationen, um diese Leads effektiv priorisieren zu können.

Fehlausrichtung während der Übergabe von der Vertriebsentwicklung zur Kundenbetreuung

  • Es könnte den Vertriebsentwicklern schwerfallen, die Leads zu erreichen, die das Marketing an sie weitergeleitet hat.
  • Es kann zu lange dauern, bis die Vertriebsentwicklung eine Liste der vom Vertrieb akzeptierten Leads für die Kundenbetreuer erstellt hat.

Indem Sie gemeinsame Definitionen und Ziele erstellen, können Sie dazu beitragen, eine Fehlausrichtung von Vertrieb und Marketing zu verringern. Hier sind einige Aspekte, die Sie verstehen und auf die Sie sich einigen sollten:

  • Das Leadvolumen hilft Ihnen dabei festzustellen, ob Ihre Marketingmaßnahmen ganz oben im Trichter ausreichen, um die Umsatzziele des Vertriebs zu erreichen.
  • Die Konversionen messen die Leadbewegungen von Phase zu Phase und zeigen die Leistungen des Marketings durch den gesamten Vertriebszyklus.
  • Die Geschwindigkeit ist die Zeit, die ein Lead braucht, um sich durch den Trichter zu bewegen und wird normalerweise in Tagen gemessen.

Diese Kennzahlen helfen dem Marketing dabei, seinen Einfluss auf das Unternehmen zu verstehen und die Investitionen zu priorisieren. Eine Schwäche in einem dieser Bereiche wird den Gewinn beeinträchtigen – Marketer müssen also stets wissen, wie sich die Trichtermitte zu jedem gegebenen Zeitpunkt entwickelt.

Weiterhin weist die Trichtermitte auch einige spezielle Probleme auf: Leads können hier stehenbleiben oder kalt werden. Sie reagieren möglicherweise nicht mehr auf Marketing-Content, was bedeutet, dass sie jetzt noch nicht für eine Vertriebs-Konversion qualifiziert sind. Das kann zu langsamer Geschwindigkeit und eingeschränktem Leadfluss für den Vertrieb führen. Glücklicherweise gibt es vier Schlüsselstrategien, mit denen Sie diese Probleme erfolgreich in Angriff nehmen können:

 

1. Bekämpfen Sie eine geringe Leadqualität an der Quelle

Nicht alle Leadquellen sind gleich. Für jede Leadquelle können Sie vier Kennzahlen verfolgen:

  • Volumen der marketingqualifizierten Leads
  • Prozent der vertriebsqualifizierten Leads (geschaffene Gelegenheiten)
  • Prozent der gewonnenen Abschlüsse (Neukunden)
  • Durchschnittlicher Verkaufspreis

Während es hilfreich ist, sich für spezifische Programme in die ROI-Ziele zu vergraben, helfen diese Metriken dem Marketing dabei, für die Weiterleitung qualitativ hochwertiger Leads an den Vertrieb verantwortlich zu bleiben und Probleme so schnell wie möglich zu erkennen. So bewegen sich beispielsweise Leads, deren letzte Aktion eine Probemitgliedschaft war, viel schneller durch den Trichter und kommen zu einem Kaufabschluss als Leads, die zuletzt ein Webinar mitgemacht haben. Für Leadquellen mit unterdurchschnittlichen Konversionsraten (wie zum Beispiel Whitepaper-Downloads) müssen die Qualifikationsmaßstäbe höher sein, bevor sie an den Vertrieb weitergeleitet werden.

Weiterhin wirkt sich die Datenqualität direkt auf die Leadqualität aus. Schlechte Daten führen zu niedrigen Kontaktraten und weniger Konversionen. Hier können unterschiedliche Lead-Generationsprogramme von Drittanbietern genutzt werden, um neue Leads zu generieren. Manchmal sehen diese Leads am Trichtereingang qualitativ hochwertig aus, weil sie von Unternehmen im Zielmarkt kommen – aber nach der Weitergabe an den Vertrieb stellt sich heraus, dass wichtige Daten wie Unternehmensgröße und Telefonnummer falsch sind. Sie können die Clearbit-Datenanreicherung nutzen, um so viele Daten wir möglich aufzuräumen, aber manchmal müssen Quellen aufgrund schlechter Daten komplett gelöscht werden.

2. Beschleunigen Sie mehr Leads aus bestimmten Segmenten

Der Aufbau eines wiederholbaren Lead-Nurturing-Prozesses ist Stolz und Freude eines jeden Marketers für Demand-Generation. Unglücklicherweise folgt das Geschäft nicht immer einem perfekten Plan. Manchmal muss das Marketing schnell eine große Menge an Leads zum Vertrieb senden, um entweder ein strategisches Ziel zu erreichen oder verlorene Zeit wettzumachen. Anstatt einen weitläufigen Ansatz auf Kosten der Qualität zu wählen, können Marketer sich auf ein spezifisches Segment von Leads konzentrieren, die in der Trichtermitte warten.

3. Verbessern Sie durch Lead-Scoring die Leadgeschwindigkeit

Lead-Scoring ist der Haupthebel, den Sie ziehen können, um die Leadgeschwindigkeit zu erhöhen. Leiter der Demand-Generation können anhand der Datenbasis eine regelmäßige Regressionsanalyse zu verschiedenen Verhaltensfaktoren durchführen, um zu bestimmen, welche Charakteristika einen guten Lead ausmachen. Aufgrund verschiedener Aktionen wie E-Mail-Klicks, Webseitenbesuche, Downloads von Whitepapers, Webinar-Anmeldungen und Social-Media-Interaktionen können Sie messen, wie viele Leads diese Aktionen durchgeführt haben, die letztendlich zu Kaufabschlüssen, Kunden und Umsatz führen. Wenn Sie diese Recherche durchführen, können Sie bestimmen, welche Verhaltensweisen die besten Anzeichen für eine Kaufabsicht sind.

Als Beispiel eine Übersicht mit fiktiven Daten:

Beispieldaten des Lead-Scoring-Modells nach Kanal

Von hier aus können Sie für jede Aktion eine gewichtete Punktzahl erstellen. Wenn ein Lead, der auf einen Link in einer E-Mail geklickt hat, mit 50 % höherer Wahrscheinlichkeit Kunde wird als ein Lead, der den Blog besucht hat, dann passen Sie Ihr Lead-Scoring-Modell entsprechend an: E-Mail-Klicks zählen fünf Punkte, Blog-Besuche zählen drei Punkte. Indem Sie Ihr Lead-Scoring-Modell auf diese Weise anpassen, können Sie kaufbereite Leads schneller zum Vertriebsteam übergeben und verbessern die Kennzahlen. Da sich Inhalte, Zielgruppen und Geschäftsziele über die Zeit verändern, achten Sie darauf, diese Analyse jeden Monat durchzuführen und sicherzustellen, dass Ihr Lead-Scoring-Modell Ihnen dabei hilft, Ihre Ziele zu erreichen.

4. Reduzieren Sie den Reibeverlust bei der Übergabe durch Content und Kontext

Wenn Ihr Vertriebsteam nicht genug Informationen zu jedem Lead hat um das Follow-up mit einer gewissen Dringlichkeit versehen zu können, führt das oft zu nicht-reagierenden Leads und langsame Geschwindigkeit. Das Marketing kann dieses Problem in gewissem Maße lindern.
Als erster Schritt kann das Marketing dem Vertriebsteam Fallstudien, Whitepaper und andere Schulungsmaterialien zur Verfügung stellen, die es an Leads senden kann. Im nächsten Schritt kann das Marketing optimierte Content-Erlebnisse für Leads erstellen, indem es ein Inhaltsstück mit einem anderen verbindet (wenn zum Beispiel ein Lead ein Webinar ansieht, senden Sie ihm ein entsprechendes eBook).

Um sicherzustellen, dass Ihr Vertriebsteam bei jedem Lead nachfassen kann, kann Ihr Marketingteam eine Warn-E-Mail erstellen, die jedes Mal an einen Vertriebsmitarbeiter geschickt wird, sobald ihm ein neuer marketingqualifizierter Lead zugewiesen wird. Diese E-Mail enthält Lead-Datensätze und Kontextinformationen wie zum Beispiel den Titel des zuletzt gesehenen Webinars sowie einige Details zu den Inhalten. Wenn etwas ungenau erscheint oder mehr Informationen über den Lead benötigt werden, kann der Vertriebsmitarbeiter einfach auf diese E-Mail antworten. Eine vollständige Marketing-Automatisierungsplattform wie Marketo kann Ihnen bei der Kommunikation mit dem Vertrieb helfen und alle Engagement-Aktivitäten und interessanten Momente in der Lead-Historie

Die Marketing-Automatisierungsplattform von Marketo erleichtert die Nachverfolgung von Leads.
Wenn Sie vermeiden wollen, dass die Mitte des Trichters zum Flaschenhals wird, arbeiten Sie also mit dem Vertrieb zusammen, um die Konversionsraten und die Geschwindigkeit mit sichtbaren Ergebnissen zu erhöhen.

Im Visier: Bessere Ergebnisse

Wenn Sie diese vier Schritte befolgen, können Sie die Qualität der Leads, die Sie an den Vertrieb weiterleiten, verbessern, die Übergabe reibungsloser gestalten und potenzielle Kunden durch relevanten Content bei der Stange halten.

Wollen Sie weitere Einblicke und Tipps, wie Sie Leads dazu bringen, sich zügig durch den Vertriebstrichter zu bewegen? Dann laden Sie unseren praktischen Ratgeber für das Lead-Nurturing herunter.

Haben Sie in Ihrer Marketing-Organisation schon Flaschenhälse in der Trichtermitte entdeckt? Wie haben Sie diese behoben? Erzählen Sie uns von Ihren Erfahrungen in den Kommentaren – wir freuen uns darauf!