Fünf wichtige Marketing-Lektionen. | Das habe ich in 23 Jahren im Marketing-Bereich gelernt.

Modernes Marketing

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Im Mai 1997 wechselte ich in den Marketing-Bereich und wurde Product Marketing Manager bei Microsoft. Zwar hatte ich keine formelle Marketing-Ausbildung durchlaufen, verfügte als ehemaliger Pre-Sales Consultant bei Microsoft jedoch über fundierte Produktkenntnisse. Ich hatte das Glück, unter einem Manager zu arbeiten, der mein Potenzial erkannte und bereit war, in meine Weiterbildung zu investieren. Seither hat sich meine Karriere im Marketing-Bereich entwickelt. Selbst wenn ich fachübergreifende Teams geleitet habe, war Marketing dabei stets ein wichtiger Teil.

Die ersten Monate und Jahre waren natürlich von einem gewissen Grad an Improvisation und dem Vertrauen in meine Produktkenntnisse geprägt, aber durch Schulungen, gute Manager und den Wunsch zu lernen konnte ich meine Vergangenheit hinter mir lassen und Marketer werden (bzw. meine Seele verkaufen, wie meine Kollegen aus der IT so schön sagen).

Heute kann ich mir kaum vorstellen, in einem anderen Bereich tätig zu sein. Im Grunde meines Herzens bin ich Produkt-Marketer, verfüge aber durch die Arbeit in verschiedenen Aufgabenbereichen und Teams über äußerst hilfreiche T-Shaped Skills. Rückblickend lassen sich aus meiner Laufbahn einige wichtige Marketing-Lektionen ableiten, die für Marketer und für diejenigen, die dies als Karrieremöglichkeit in Betracht ziehen, von Nutzen sein können.

Ihr werdet immer das Gefühl haben, dass euch für die jeweilige Aufgabe nicht genügend Mitarbeiter oder Mittel zur Verfügung stehen.

Daran wird sich nie etwas ändern. Der Wert des Marketings war bisher nur schwer zu belegen, weshalb sich Ausgaben immer nur mit Mühe rechtfertigen ließen. Mithilfe von Daten ist dieser Nachweis heute viel einfacher zu erbringen, um die althergebrachte Auffassung zu widerlegen, dass die Marketing-Abteilung lediglich als Quelle für Werbegeschenke und Organisator von Firmenfeiern taugt. Überkommene Ansichten zu bekämpfen ist nicht einfach, doch sie lassen sich überwinden.

Die Lösung? Haltet dagegen. Stellt euren Einfluss unter Beweis. Für jede 1.000 Euro, die ich ausgebe, muss ich zwischen 10.000 und 15.000 Euro in der Pipeline für den Vertrieb erzielen. Und ich kann belegen, dass ich diese Vorgaben erfülle. Wenn euch das auch gelingt, befindet ihr euch in einer guten Verhandlungsposition. Jeder anständige Vertriebsleiter kann eine hinreichend zuverlässige rollierende Umsatzprognose für vier Quartale abgeben. Marketer sollten dazu ebenfalls oder sogar besser in der Lage sein.

Auf die Marke kommt es an.

Und zwar immer und unabhängig davon, in welchem Markt oder in welcher Branche ihr tätig seid. Natürlich muss man auch hier differenzieren, da es Bereiche gibt, in denen der Preis und Komfort für den Kunden eine übergeordnete Rolle spielen. Aber um zu dem Punkt zu gelangen, an dem Kunden den Preis sehen und vom Komfort profitieren können, müssen sie zunächst mit euch interagieren. Und das tun sie nur, wenn sie wissen, dass es euch gibt.

Eine Pipeline aufzubauen, fällt Marktführern sehr viel leichter als weniger erfolgreichen Unternehmen. Wenn niemand je von eurem Unternehmen gehört hat, wird eure Marke nicht wahrgenommen, egal wie gut euer Produkt ist. Stellt euch vor, ihr arbeitet für einen Reifenhersteller wie Continental oder Michelin. Eure E-Mails mit Angeboten werden auf jeden Fall gelesen, denn wer möchte sich schon einen Rabatt von einem namhaften Hersteller entgehen lassen? Bei einer Billigmarke stehen die Chancen sehr viel schlechter, dass eine solche E-Mail geöffnet, geschweige denn gelesen wird.

Auch wenn ihr den Wert einer Marke nicht an der Pipeline-Erstellung oder dem Neugeschäft messen könnt, so schlägt er sich doch in euren Kosten nieder.

Die Kreativität der rechten Gehirnhälfte ist genauso wichtig, wie die analytischen Denkprozesse der linken Gehirnhälfte.

Ein gelungenes Foto, eine großartige Überschrift und ein überzeugender Text bilden den Stoff, der aus Kunden Fans und aus Fans Kunden macht. Der Zustand der meisten Websites, deren Inhalte durch die gnadenlose Jagd nach Werbeeinnahmen unübersichtlich und unverständlich geworden sind, lässt vermuten, dass dies nicht allgemein bekannt ist. Um zu den gesuchten Inhalten zu gelangen, muss man sich durch einen Dschungel von Anzeigen kämpfen.

Und auch die vollmundigen Martech-Versprechen helfen hier nicht weiter, da Technologie nichts gegen schlecht geschriebene Texte oder schlecht ausgewählte Bilder ausrichten kann. Zunächst einmal sollten die menschliche Kreativität und Intuition im Mittelpunkt unseres Handelns stehen.

Präsentiert dem richtigen Kunden die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt.

Daran hat sich nichts geändert. Und es ist wichtiger als je zuvor, denn nach Erkenntnissen von Google sind Verbrauchern ihre akuten Bedürfnisse wichtiger als jede Marke. Die Botschaft zu übermitteln, ist nicht das Problem. Auch ist es nicht besonders schwierig, sicherzustellen, dass die richtige Botschaft präsentiert wird. Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, ist der Aspekt, der nach wie vor problematisch ist. Darin liegt meiner Meinung nach die eigentliche Chance. Unser Verständnis dessen, was eine Zielgruppe erwartet, hat sich in den letzten 20 Jahren enorm erweitert. Jetzt müssen wir an der Relevanz arbeiten.

Marketing ist austauschbarer denn je.

Die letzte, aber nicht weniger wichtige Marketing-Lektion betrifft den Wegwerfcharakter von Digital Marketing. Ihr denkt vielleicht, eure neue Kampagne wäre großartig (was möglicherweise stimmt), aber die meisten Kunden werden das nicht erkennen. Und ein Großteil derjenigen, die es erkennen, wird eurer Kampagne keine übermäßig große Aufmerksamkeit schenken. Durch Digitaltechnologie wird Marketing schnell und billig. Das hat zur Folge, dass wir unsere Zielgruppen mit Content „überfüttern“ und sie ihn als Wegwerfware betrachten.

Werbegeschenke und Firmenfeiern hatten gegenüber Digital Marketing Assets zumindest den Vorteil, dauerhaft präsent bzw. in Erinnerung zu bleiben. Ich besitze immer noch einen Regenschirm von Mercedes, der den Wagen, dem er als Werbegeschenk beilag, überdauert hat.

Ich hoffe, meine Erkenntnisse helfen euch weiter, und ich würde mich freuen, wenn ihr die wichtigen Marketing-Lektionen teilt, die ihr im Laufe eurer Karriere gelernt habt.