Wo Marketing Attribution zu kurz greift – und wie Sie es richtig machen

Abstimmung von Vertrieb und Marketing

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CMO wird oft als die prekärste Position in der C-Suite gesehen. Daher ist Marketing Attribution für alle wichtig, die wirklich den Einfluss ihrer Marketingabteilungen messen wollen. Und das aus gutem Grund: Neue Daten zeigen, dass 60 % der Marketer unter enormem Druck stehen, den ROI nachzuweisen. Auch CMOs spüren den steigenden Druck nachzuweisen, dass ihr Team in der Lage ist, Käuferzyklen zu beeinflussen – tragfähige Erkenntnisse zu liefern, ist also wichtiger denn je. Allerdings ist ausschlaggebend, dass diese Erkenntnisse sich auf Statistiken beziehen, die tatsächlich von Bedeutung sind. Der Anstieg von Statistiken wie „Ansichten“ und „Mindshare“ (in etwa „Teilen eines gemeinsamen Gedankenguts“, Anm. d. Übers.), die nicht wirklich mit den verkaufsfördernden Aktionen zu tun haben, verschleiern zusätzlich, was eine wichtige Marketingstatistik ausmacht. Daher ergibt es Sinn, dass nur 22 % der Marketer das Gefühl haben, ihr Unternehmen nutze das richtige Attributionsmodell.

Der zunehmende Focus auf Pipeline ist eine kleine Verbesserung, aber er führt nicht immer zu Verkäufen. Darüberhinaus gibt es zunehmend komplizierte und komplexe Methoden, um die Lead-Qualität zu verfolgen. Um wirkliche Attribution nachzuweisen, müssen CMOs woanders nachschauen. So ermöglicht insbesondere die Ausrichtung auf Vertrieb und Kundenerfolg in Kombination mit Marketingtechnologie für den mittleren und unteren Trichterbereich eine akkuratere und zuverlässigere Zuordnung.

Abstimmung mit dem Vertrieb

Bessere und konsistentere Gespräche mit den Verkäufern eröffnen Bereiche, in denen die Auswirkungen auf Umsatz, Verkaufsbeschleunigung und Geschäftsabschlüsse genau festgelegt werden können. Unternehmen, in denen Vertrieb und Marketing genau aufeinander abgestimmt sind, erleben eine um 36 % Kundenbindung und eine um 38 % höhere Umsatzgewinnrate. Die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb lässt die Marketingabteilung verstehen, welcher Content den größten Einfluss hat und wirklich zu Verkäufen führt. Dieses Feedback verbessert den Prozess der Content-Erstellung und steigert den Content-ROI. Sie können die Effektivität Ihrer Inhalte besser verstehen oder erkennen, welcher Content tatsächlich Verkaufsabschlüsse durch den Zyklus tragen. Während es knifflig sein kann zu bestimmen, welche Inhalte zum Kunden-Engagement beitragen, erfährt das Vertriebsteam direkt vom Kunden, welches Konzept und welcher Content den größten Einfluss haben. Der größte Schlüssel ist Lead-Konvertierung: Sie misst nicht nur die Qualität der Marketing-generierten Leads sondern auch die Fähigkeit des Marketing, den Vertrieb mit allem auszustatten was er braucht, um erfolgreich mit neuen Leads zu interagieren. Das ermöglicht dem Marketing, die effektivsten Botschaften zu verbessern und die richtigen Kampagnen um sie herum zu konzipieren.

Abstimmung auf den Kundenerfolg

Während die Abstimmung mit dem Vertrieb von entscheidender Bedeutung ist, sind die Bemühungen des Marketings nicht vorbei, wenn die Tinte unter dem Verkauf getrocknet ist. CMOs werden zunehmend dazu eingesetzt, das Kundenerlebnis und den Kundenerfolg zu steuern. Das Kundenerlebnis gehört zu den Bereichen, den die Marketer in den letzten 12 Monaten am meisten unter ihre Kontrolle gebracht haben. Der Grund liegt auf der Hand, schließlich sind Kunden bereit, für ein besseres Erlebnis mehr Geld auszugeben. Und wenn die CMOs das Kundenerlebnis steuern, wird von ihnen auch erwartet, Ergebnisse zu liefern. Es gibt einige Kennzahlen, die den Nutzen für den Kundenerfolg messen. Erstens sollte das Marketing für neue Fürsprecher unter den Kunden sorgen. Die Bemühungen des Marketing zur Verbesserung der Kundenerfahrung sollte neue Fans und Unterstützer Ihrer Marke hervorbringen. Zweitens sollte es ein Klacks sein, aufgrund einer starken Abstimmung von Kundenerfolg und Marketing neuen Kunden-Content zu erstellen. Neu erkannte Fallstudien, Erfolgsgeschichten und potenzielle Partnerschaften ermöglichen starke Inhalte, die quer durch das gesamte Unternehmen genutzt werden können. Wenn CS abschließend die Fähigkeiten des Marketing nutzt, um personalisierte, hyper-relevante Marketing-Inhalte zu erstellen, fühlt sich der Kunde besser wahrgenommen und schließt mit höherer Wahrscheinlichkeit einen größeren Deal bei einer erneuten Kontaktaufnahme ab.

Mit der richtigen Technologie

Heute ist mehr Marketing-Technologie auf dem Markt als jemals zuvor – und jede einzelne kann Sie mit Daten und verschiedenen Analysemöglichkeiten überschwemmen. Aber nur ein Bruchteil der Daten sowie die Technologie als Ganzes ist hilfreich um zu verstehen, welche Marketing-Entscheidungen funktionieren und welche nicht wenn es darum geht, echte Auswirkungen zu haben. Es ist wichtig, Technologien zu finden, die wertvolle Datenpunkte gemeinsam nutzen können. Mehr Zahlen sind nicht immer besser. Dies ist auch eine Chance, sich besser in die Technologie zu integrieren, die in Ihrem Unternehmen für Vertrieb und Kundenerfolg verwendet wird, um einen funktionsübergreifenden Nutzen zu erkennen. Das Resultat, wenn wertvolle, geteilte Daten aus einer Technologie stammen, die für alle Ihre Abteilungen nützlich ist: Bei einer nötigen Zusammenarbeit, um den Einfluss der Marketingbemühungen zu verstehen, werden Sie mit höherer Wahrscheinlichkeit dieselbe Sprache sprechen.

Wenn Sie innerhalb Ihres Unternehmens für die richtige Abstimmung sorgen und die richtige Marketingtechnologie zum Erweitern dieser Abstimmungsbemühungen kombinieren, werden Sie einen neuen Verständnislevel für Marketing-Attribution freischalten. Die Tage, an denen es schwierig war, den Nutzen bestimmter Statistiken zu verstehen und sich von anderen Abteilungen isoliert zu fühlen, sind vorbei. Wenn Ihr Unternehmen Strategien um diese Schlüssel herum aufbauen kann, werden Sie ein viel klareres Bild von der Effektivität des Marketing erkennen.