Marketing und Vertrieb müssen sich um eine einzige Story drehen

Abstimmung von Vertrieb und Marketing

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Es kommt einem fast so vor, als würden Experten seit Jahrzehnten sagen, wir sollten die Mauern zwischen Vertrieb und Marketing einreißen. „Okay! Das finden wir super, eine tolle Idee! Los, machen wir das!“ – aber wie?

Während es generell ein sinnvolles Konzept ist, eine vereinte Messaging-Truppe zu haben, ist die präzise Methode zur Abstimmung von Vertriebs- und Marketing-Teams noch unterentwickelt. In einer Umfrage von JointheDots und LinkedIn sagte die Mehrheit der 7.000 Teilnehmer (überwiegend Vertriebsleute und Marketer), dass eine Fehlausrichtung zwischen den beiden Abteilungen zu einer schlechten finanziellen Leistung, einer unbefriedigenden Kundenerfahrung und einer geringen Kundenbindung führt. Die Mehrheit der Befragten stimmte jedoch zu, dass die teamübergreifende Zusammenarbeit absolut entscheidend ist und zu größeren Vorteilen führt. Offensichtlich haben wir noch einen langen Weg vor uns …

Ein Teil des Problems besteht darin, dass die Marketing- und Sales-Teams mit ihren eigenen, unterschiedlichen Sets an Kennzahlen und Zielen groß geworden sind. Marketing wird daran gemessen, wie es die Nachfrage steigert, während der Vertrieb für die Konversion verantwortlich ist. Irgendwo auf dem Weg ist die Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen zu einer größeren Herausforderung geworden. Wenn diese Teams so wie gewünscht zusammenarbeiten sollen, ist es für beide unabdingbar, dieselbe Sprache zu sprechen, dieselben Ziele zu verfolgen und das miteinander zu tun.

Verkäufer sind die nächsten großartigen Geschichtenerzähler

Wenn eine Markenstory aus der Marketingabteilung im Vertriebsteam angekommen ist, unterscheidet sie sich manchmal deutlich von der Originalgeschichte. Während man davon ausgeht, dass die Vertriebsmitarbeiter die vom Marketing kreierten Geschichten kennen und kommunizieren, fällt es den Verkäufern oft schwer, sie den Kunden selbstbewusst weiterzugeben – denn irgendwo auf dem Weg durch das Unternehmen sind die Storys irgendwie unklar geworden.

In einer Studie der Stanford University hat sich herausgestellt, dass nur 5 % der Studenten sich an die Fakten erinnerten, wenn Sie Reden hörten, die Fakten und Geschichten enthielten – aber 63 % erinnerten sich an die Geschichten. Verkäufer, die ihre Fakten in Geschichten verweben können, werden viel erfolgreicher sein, weil Geschichten viel nachvollziehbarer und glaubwürdiger sind.

Marketer setzen Erzählungen ein, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Details zu lenken, die sie nachvollziehen können – Probleme, die sie haben, Ideen, denen sie vertrauen und Dinge, die sie wollen. Dadurch entsteht Interesse, Vertrauen und letztendlich Glauben. Das beste daran ist aber, dass sich das nicht nur auf Kunden bezieht. Wenn es Marketern gelingt, ihre Vertriebskollegen über das reine Wissen hinaus zu heben und ihnen dabei zu helfen, wirklich an die Botschaft zu glauben, die sie teilen, dann kann der Vertrieb die Geschichten überzeugend erzählen. Und das befähigt das Vertriebsteam, den Kunden zu Kauf und Loyalität anzuspornen.

Marketer sollten am Prozess beteiligt bleiben

Marketer leben und atmen die Story einer Marke oder eines Produkts, aber sie haben oft das Problem, dass sie verwässert, je weiter sie vom Marketing weg- und durch den Verkaufstrichter bewegt wird. Von dieser Herausforderung hören wir immer und immer wieder, aber mittlerweile haben sich Marketer so daran gewöhnt, dass sie verständlicherweise aufgehört haben, nach einer Lösung zu suchen. Aber Aufgeben ist keine Antwort. Es liegt in der Macht des Marketings, ein vereintes Team Wirklichkeit werden zu lassen, indem sie an der Geschichte festhalten und sie von Anfang bis Ausführung nachverfolgen – selbst, nachdem die Story ihren Schreibtisch verlassen hat. „Haltet an der Story länger fest“ sollte das neue Marketing-Mantra sein.

Stellen Sie sich das so vor, als ob die Teams ein Buch schreiben würden. Marketer und Vertriebler müssen jeweils ihr Kapitel beitragen. Wenn sie aber keine einheitliche Story verfolgen, wird das Buch holpern und die Leser eher verwirren als sie abzuholen und zu inspirieren. Als die Bewahrer der Geschichte haben die Marketer eine Verantwortung, sie vom ersten Kapitel bis zur letzten Seite zu lotsen.

Jeder hat die Aufgabe, die Geschichte aufrecht zu erhalten

Unterschiedliche Motive und Botschaften können dazu führen, dass Sales- und Marketing-Teams sich voneinander entfernt fühlen. Laut Untersuchungen des B2B Marketing-Sales Alignment Benchmark 2018 mangelt es Vertriebsleuten und Marketern an Vertrauen zueinander. Nur 43 % der Verkäufer und 32 % der Marketer glauben daran, dass ihre Teams die Marketing-Botschaften bestmöglich nutzen.

Länger an der Story festzuhalten kann jeden, der involviert ist, näher zusammenbringen. Wenn Marketing-Teams länger ein Teil des Prozesses sind, werden sie den Vertriebsteams dabei helfen, sich mit der Story wohler zu fühlen und somit das Selbstbewusstsein beim Wiedererzählen stärken. Weiterhin erhalten die Marketer so eine bessere Kontrolle über die Message, an deren Erschaffung sie so hart gearbeitet haben.

Befolgen Sie diese Tipps, um eine einheitliche Story zu erzählen:

Sprechen Sie mit Ihren Teams

Denken Sie daran, dass Sie als Marketingabteilung nicht alleine unterwegs sind. Sprechen Sie mit den Mitarbeitern an vorderster Front und schauen Sie, was diese von Ihren Messages halten. Wenn Sie deren Standpunkt verstehen können Sie eventuelle Schwachpunkte erkennen oder sehen, wo Sie vielleicht Unterstützung anbieten müssen. Das wird letztendlich Ihre Message auf der ganzen Linie stärken.

Schaffen Sie interne Verknüpfungen, bevor Sie die Kunden ansprechen

Achten Sie in diesem Zusammenhang darauf, dass Sie vom Vertrieb nicht einfach nur erwarten, dass er die Story fehlerfrei und ohne Hilfe erzählt. Es ist wichtig, dass Sie die Botschaften so für das Vertriebsteam übersetzen, dass sie eine Bedeutung bekommen. Wenn Ihre Mitarbeiter an vorderster Front sich mit der Story identifizieren können, werden sie viel besser in der Lage sein, Kunden ebenfalls davon zu überzeugen.

Lassen Sie sich Zeit

Stellen Sie sicher, dass Sie die Zeit aufwenden, die Ihr Sales-Team verdient. Wenn Sie wollen, dass der Vertrieb zu überzeugenden Geschichtenerzählern wird, verwenden Sie Zeit darauf, beim Verstehen der Erzählung zu helfen. So fühlen die Sales-Mitarbeiter sich nicht unwissend oder gehetzt. Außerdem ermöglichen Sie ihnen so, die Story an den eigenen Stil und die eigene Erzähltechnik anzupassen, so dass sie die Geschichte garantiert überzeugend rüberbringen werden.

Letztendlich steht nur eines im Mittelpunkt der Idee: Bieten Sie den Kunden eine einheitliche, übereinstimmende Story. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, diese Story Ihren Front-Line-Teams zuerst zu erzählen, geben Sie ihnen die Gelegenheit sich darauf einzustimmen, bevor sie die Geschichte selbstbewusst und leidenschaftlich an Kunden weitergeben müssen. Wenn alle Abteilungen zusammenarbeiten, wird jeder Zuhörer eine mitreißende Story hören können.

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