Marketing-Change-Katalyse | Mini-Fallstudien, die häufige Herausforderungen ansprechen

Modernes Marketing

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Heben Sie die Hand, wenn Sie jemals erfahren haben, welche nachhaltigen Auswirkungen Veränderungen auf Ihr Leben haben. Sie wissen schon: Man verändert hier eine Kleinigkeit, und daraufhin ändert sich etwas ganz woanders, sogar, wenn die Veränderung gar nicht beabsichtigt war … ich jedenfalls kenne das.

Meine Aufgabe ist es, Kunden dabei zu helfen, Kompetenzzentren im gesamten Unternehmen zu etablieren und auszubauen. Dabei sehe ich, wie Initiativen zur Veränderung (besonders die, mit denen Technologien verbessert werden) eine positive Anziehungskraft auf andere Bereiche haben, in denen Veränderung nötig ist. Werden diese anderen Veränderungsbereiche in die aktive Umsetzungsenergie einbezogen, können Sie die positiven Auswirkungen von Veränderung innerhalb Ihres Unternehmens vervielfachen.

Zu den 5 signifikanten Möglichkeiten, den Mehrwert zu steigern, gehört es:

  • „Stammeswissen“ in unternehmensweites Wissen umzuwandeln
  • Marketingkampagnen zu nutzen, um saubere Daten zu erhalten
  • eine gemeinschaftliche Infrastruktur aufzubauen
  • eine evidenzbasierte Entscheidungsfindung weiterzuentwickeln
  • die Stimme der Marketingführung zu stärken

Wandeln Sie „Stammeswissen“ in „Institutionelles“ Wissen um

„Sabine hat ein großartiges Team, mit Beate als einer ihrer besten Marketer. Beate ist die Anlaufstelle für die allerbesten Kampagnen und die gründlichste Leistungsanalyse. Sie schult andere darin, wie sie unsere kurzen Programmbeiträge vervollständigen und ausführen können. Ihr Verhältnis zu anderen Agenturen ist gut – so gut, dass gestern Beates letzter Tag war. Und jetzt dreht Sabine langsam durch.“

Was werden Sie tun, wenn Ihre Beate weiterzieht? Und wie sollte Sabine proaktiv werden, um ihr Team vorzubereiten?

Prozessdokumentation kann entmutigend sein. Als erstes fokussieren Sie sich darauf, allen Input zu dokumentieren, den Beate von anderen zur Zielerfüllung braucht, anstatt darauf zu schauen, welche Prozesse Beate ganz alleine erledigt. Als zweites dokumentieren Sie, wie Beates Ergebnisse für andere zum Input werden. Wenn Sie diese Fakten in institutionelles Wissen umwandeln, können Sie die nachgelagerten Prozesse bei Änderungen genau einschätzen. Berücksichtigen Sie drittens die Macht von Nachfolgeplanung in Bezug auf Ihre Schlüsselfunktionen und wichtigen Prozesse. Halten Sie einen Plan bereit und stellen Sie sicher, dass die entsprechenden Teammitglieder im Notfall mit diesem Plan vertraut sind.

„Indem wir unsere Prozesse dokumentiert haben, konnten wir enger mit dem Vertrieb zuammenarbeiten, unsere Definitionen von Kampagnenerfolg unternehmensweit abstimmen und Möglichkeiten für Schulungen und zur Entwicklung in der gesamten Marketingabteilung schaffen.“ – Kristi Annes, Senior Director Markting Strategy bei Intelligent Medical Objects.

Nutzen Sie Marketingkampagnen, um saubere Daten zu erhalten

„Während Sabine immer noch versucht herauszufinden, wie sie Beates Funktion ausfüllen kann, kommt Stefan auf sie zu und sagt: ‚Wir haben Probleme bei der Nurturing-Journey. Wir haben herausgefunden, dass einige unserer Daten gegen uns arbeiten.’

Sie müssen wissen, dass zu den größten Kunden von Sabine eine sehr einflussreiche CEO innerhalb des Bereichs gehört, Jacqueline Schmidt. Jacqueline schließt nur Geschäfte ab, wenn sie sich wirklich verstanden fühlt, und sie befindet sich derzeit in einer Nurturing-Journey, die mehrere Kanäle umfasst. Es gibt nur ein kleines Problem: Sie hört nicht auf Jacqueline – die Menschen, die sie kennen und lieben, nennen sie Jackie. ‚Jacqueline’ ist ihre Urgroßtante, wohnt weit weg und schickt ihr selbstgestrickte Socken zum Geburtstag. Wann immer sie also auf der Nurturing-Journey mit ‚Jacqueline’ angesprochen wird, erinnert Sie das daran, dass man sie nicht wirklich kennt. Also arbeitet Sabines Datenautomation aufgrund des Daten-Designs gegen sie.“

Während Ihr Unternehmen von der Marketing-Automation zu echtem Engagement-Marketing reift, werden Daten zu Ihrem wichtigsten Kapital und zu Ihrem größten Feind. Wenn Ihr Kunde sich darüber freut, dass das Erlebnis immer personalisierter wird, funktionieren Ihre Daten richtig. Sind die Daten aber nicht sauber oder nicht so konstruiert, dass Ihre Nurturing-Bedürfnisse erfüllt werden, halten Sie sich vielleicht selbst davon ab, das Kundenvertrauen zu gewinnen.

Unternehmen können Marketingkampagnen dafür nutzen, das Sammeln und Säubern der bereits existierenden und wertvollsten Daten voranzutreiben. Das Erschaffen von Programmen mit der spezifischen Absicht, Ihre Datenposition zu stärken, ist ein Wertebereich, den viele Teams übersehen. Denken Sie immer daran: Unternehmen treffen keine Entscheidungen – Menschen tun es. Wenn Ihre Daten nicht sauber auf den Level des Individuums zugeschnitten sind, nutzen Sie Marketing-Initiativen, um dieses Ziel zu erreichen. Ihre besten Kunden wollen sich verstanden fühlen, und Ihre Daten sind der Schlüssel hierzu. Wenn Sie noch einmal ‚Jacqueline’ sagen, ist es vorbei.

 Bauen Sie eine gemeinschaftliche Infrastruktur auf

„Sabine zieht sich mit einem tröstenden Latte Macchiato zurück, um einen klaren Kopf zu bekommen und ihre Personal- und Datenprobleme zu lösen. Sie trifft Manuela, eine ehemalige Kollegin, die jetzt eine vergleichbare Position in einem anderen Geschäftsbereich hat. ‚Wie schön, dich hier zu treffen, Manuela!’ ruft Sabine. ‚Ich wusste gar nicht, dass du jetzt in diesem Gebäude arbeitest.’ Manuela erzählt, dass sie hier nur an einem dreitätigen Workshop teilnimmt, um den Datenbedarf für Ihre anstehende Arbeit mit Nurturing-Journeys zu ermitteln.

Sabine hätte diesen Workshop geliebt! Durch den fehlenden Einblick in die ähnlichen Aufgaben einer anderen Business Unit erkennt sie, wie isoliert das Unternehmen geworden ist. Sie schreibt sich eine Erinnerung in den Kalender, um Manuela nächste Woche nach dem Workshop zu fragen. Sabine weiß, dass Zusammenarbeit extrem wichtig ist, bekommt aber nicht genug Energie vom Team, um eine Umgebung zu erschaffen, die ein Miteinander fördert.“

Die Einführung von Plattformen auf Unternehmensebene verbindet häufig die unterschiedlichen Unternehmensbereiche in einem gemeinsamen und direkten Anliegen. In den meisten Fällen bringen diese Implementierungsbewegungen Teams zur Zusammenarbeit, bei denen vorher keine oder nur sehr wenig Kooperation bestand. Wenn die Initiative beendet ist, kehren die Teams häufig in ihre Elfenbeintürme zurück und die Kooperation wird zu einer fernen Erinnerung. Warum?

Zusammenarbeit stirbt, sobald Strukturen verkümmern. Plattformlösungen ermöglichen Strukturen für funktionsübergreifende Meetings und Kommunikation. Die besten dieser Kooperationen können auch über das Projektende hinaus kultiviert werden um sicherzustellen, dass das Unternehmen weiterhin Best Practices lernt und austauscht. Bevor Sie die kooperativen Strukturen aufgrund einer beendeten Initiative auflösen, untersuchen Sie gründlich, welche Bewegungen zugunsten der Kommunikation und Lernprozesse innerhalb des Unternehmens beibehalten werden sollten.

„ Kooperative Infrastrukturen zu etablieren ermöglichte uns, das Wissen, die Ressourcen und Zielsetzungen unserer globalen Marketer zu bündeln. So konnten wir schlauere, evidenzbasierte Entscheidungen hinsichtlich unseres Ansatzes zur Marketingautomatisierung zu treffen.“ – Heather Lindeman, Marketing Technology Manager, CFA Institute.

Entwickeln Sie eine evidenzbasierte Entscheidungsfindung weiter

„Sabine ist auf dem Weg zu einem Budgetierungsmeeting. Sie ist fest entschlossen, dieses Meeting besser zu machen als letztes Jahr. Nicht nur wurden ihr die angeforderten Vollzeitstellen nicht bewilligt, sie musste auch von ihren fünf Agenturen drei aussortieren.

In diesem Jahr hat sie Nachweise auf ihrer Seite. Weil sich ihr Team darauf konzentriert hat, die Programmkosten und Erfolgsmessungen mit den Umsatzergebnissen zu verbinden, kann sie heute zuversichtlich den Wert des Marketing sowie ihre Pläne zur Skalierung auf den ehrgeizigen Plan, den das Unternehmen für das kommende Jahr verfolgt, vorstellen.“

Echtes Engagement-Marketing bietet exponentiell wachsende Datenpunkte. Diese Daten in Einblicke zu verwandeln, ist die eine Sache. Diese Einsichten zum individuellen Zeitpunkt spezifischer Entscheidungspunkte gewinnbringend einzusetzen, ist eine völlig andere. Darüber hinaus erweitert Engagement-Marketing den Überprüfungsbereich von trichterspezifischen Datenpunkten zu echten „Full-Journey“-Einblicken. Full-Journey-Einblicke ziehen und verbinden Datenpunkte, die mit dem Kundenerlebnis zusammenhängen – von anonymen Interaktionen bis hin zur Markenfürsprache.

Unternehmen, die Einblicke aus der kompletten Käuferreise flächendeckend sammeln und anwenden, bauen erfolgreicher starke Beziehungen zu diesen Kunden auf. Diese Einblicke ermöglichen solidere Prognosen zur Kundenbeziehung und steigern Ihre Möglichkeiten, proaktiv einem Absprung vorzubeugen. Wird Ihr Kampagnenprozess von Full-Journey-Einblicken und –Nachweisen angetrieben? Wollen Sie endlich den Durchbruch zu einem reichhaltigeren Kundenerlebnis schaffen und über die Trichter-Analysen hinauswachsen? Wenn Sie eine der Fragen mit Ja beantwortet haben, ist hier der richtige Platz um loszulegen.

Stärken Sie die Stimme der Marketingführung

„Nach dem Budgetmeeting kommt Sabines Bekannte aus dem Vertrieb auf sie zu. ‚Sabine, können wir kurz sprechen?’ ‚Natürlich, Jenny, was kann ich für dich tun?’ Jenny lädt Sabine zu den bevorstehenden Vertriebsstrategiesitzungen ein und fragt, ob sie einige ihrer Marketingnachweise präsentieren kann um dem Vertrieb zu helfen, die kühnen Verkaufsziele für das kommende Jahr anzugehen.

Die Investition, die Sabines Team in die Vorbereitung einer überzeugenden Story mit einem soliden Nachweis-Fundament gesteckt hat, zahlt sich nun aus: Das Marketing wird zu einer starken und glaubwürdigen Stimme in der strategischen Planung.“

Es gibt Unternehmen, in denen das Marketing eine starke Stimme hat und respektiert wird. Auf der ganzen Welt wird das Marketing als begehrter Ansprechpartner für die kreative Zielsetzung und überzeugende Kommunikation gesehen. Als bewährter Marketer sitzt Sabine fest und dauerhaft am Tisch der Entscheider. Jeder schätzt das Marketing.

In anderen Unternehmen fühlt das Marketing sich wie am Kindertisch, wo es die Hand heben muss um jemanden zu fragen, ob er die Kartoffeln weiterreichen kann.

Wenn das Unternehmen Veränderungen im Bereich des Engagement-Marketing offen gegenübersteht, können Sie die Energie des Projekts nutzen, um den Wert des Marketings zu betonen. Wenn die Veränderung beginnt, hat das Marketing die Gelegenheit, in allen Phasen die Kommunikation anzuführen: vor der Veränderung, währenddessen und danach. Das Marketing wird zur Anlaufstelle um Einblicke zu gewinnen und Nachweise zu nutzen, mit denen eine überzeugende Story kommuniziert werden kann. Das Marketing kann seinen Platz am Erwachsenentisch selbstbewusst einnehmen.