Ihr Kunde will der Held sein

Kunden-Marketing

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Es ist ein Running Gag im Internet: Die Vorstellung, dass Millennials Marken töten. Schlagzeilen wie: „So töten Millennials Mayonnaise“ und „Millennials sind Schuld, dass Seifenstücke verschwinden.“ bringen uns zum Lachen, aber sie sind gar nicht mal so falsch. Die Konsumentenlandschaft verändert sich – und schlaue Marken nutzen zweckorientiertes Marketing, um in Verbindung zu bleiben.

Es stimmt, dass die derzeitige Verbrauchergeneration sehr bewusste Kaufentscheidungen trifft, aber das hat auch die vorherige bereits getan. Auch das Konzept, dass Konsumenten Marken kaufen, die ihre Identität bestätigen, verbessern oder es ermöglichen, sie zu zeigen, bleibt wahr. Was sich verändert hat ist die Art und Weise, wie die moderne Kundenbasis definiert, was ihr wichtig ist. Welcher Teil ihrer Identität ist am wichtigsten und wie unterscheidet sich das von vorigen Generationen – abgesehen von der angeblichen Missachtung langweiliger Saucen und rechteckiger Seife?

 

Sinnstiftender Einkauf

Futerra, eine Nachhaltigkeits-Beratung, stellte vor kurzem 1.000 Konsumenten in den USA und GB eine wichtige Frage: „Glauben Sie, dass persönliche Handlungen (wie Spenden, Recycling oder nachhaltiges Kaufen) einen wirklichen Unterschied in der Welt bewirken können?“ Die Antwort war ein klares Ja, mit Zustimmung von 96 % der Teilnehmer.

Die Tatsache, dass es überhaupt einen Markt für Nachhaltigkeits-Berater gibt – von dem das Marktforschungsinstitut Verdantix prognostiziert, dass er bis Ende 2019 die Marke von 1 Millarde US-Dollar überschritten haben wird – zeigt, dass „Weltverbesserer“ ein wesentlicher Bestandteil der heutigen Verbraucher-Identität ist.

 

Helfen Sie Ihren Kunden, ihre Werte zu leben

Wenn Sie jedoch ausschließlich das Engagement Ihrer Marke für Nachhaltigkeit oder andere philanthropische Initiativen promoten, ist das zu kurzsichtig gedacht. Forbes-Mitarbeiterin Solitaire Townsend fasst das perfekt zusammen: „Es ist nämlich nicht genug, nur über die Werte Ihres Unternehmens zu sprechen. Ihre Kunden wollen von Ihnen unterstützt werden, um ihre persönlichen Werte leben zu können.“ Kunden investieren ihr Geld in diejenigen zweckgetriebenen Marken, die ihre Kunden dazu einladen, mit ihnen gemeinsam Veränderungen herbeizuführen, anstatt nur zuzuschauen.

Townsend erklärt: „Zu viele der Marketing-Aktivitäten, die zweckgebunden oder nachhaltig sind oder mit der sozialen Unternehmensverantwortung zu tun haben, werben nur dafür, was das Unternehmen tut, anstatt dem Kunden zu helfen, seinen eigenen Unterschied zu machen.“ Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass die Investition in Ihre Produkte oder Dienstleistungen sie zu einem Helden macht. Ziehen Sie eine ganz klare und direkte Linie von dem Ort, an dem ihre Kunden kaufen, zu dem Einfluss, den sie mit diesem Kauf auf die Welt haben.

 

The Body Shop und Patagonia haben es geschafft

Unternehmen wie The Body Shop erschaffen den Heldenfaktor durch Storytelling. Das Unternehmen ist mit dem Gedanken gegründet worden, kleine Lieferanten auf der ganzen Welt zu stärken, um Nachhaltigkeit zu fördern. Mit Storytelling werden die Kunden in die Welt dieser Lieferanten eingeladen. Wenn Sie Käufern eine enge Verbindung mit der Mission Ihrer Marke ermöglichen, fühlt sich jeder Einkauf wie Aktivismus an.

Der Artikel von Ad Age, „Drei Arten, zweckorientiertes Marketing richtig zu machen“ gibt ein Beispiel. „Auf der Unternehmenswebsite erfahren Sie beispielsweise etwas über eine Gärtnerin in England, die die Rosen für die ‚British-Rose-Kollektion’ des Unternehmens anbaut. Auf dem Youtube-Kanal vom The Body Shop erzählt ein Video die unglaubliche Geschichte der Tungteiya Women’s Shea Butter Association in Ghana, durch die das Unternehmen Shea Butter erhält und gleichzeitig die Frauen In Ghana fördert. Das sind nur zwei Beispiele dafür, wie dieses Unternehmen Digital Marketing einsetzt, um die Geschichte seines Engagements zu erzählen.“

Patagonia hat den Ruf, führend im zweckgetriebenen Marketing zu sein, was zu einer loyalen Kundschaft geführt hat. Erst neulich war das Unternehmen in den Medien, weil es erklärt hatte, seine beliebten Westen mit Logo nur an Firmen verkaufen würde, die ihre Mission von Verantwortung teilen. Das ist ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das einerseits seine eigene Mission von Nachhaltigkeit promotet, gleichzeitig aber den Kunden das Gefühl gibt, mit einem Produktkauf einen positiven Einfluss auf den Planeten zu haben.

Patagonias Instagram-Account Wornwear zeigt Möglichkeiten auf, wie Kunden ihre Einkäufe upcyclen und reparieren können. Diese Art von Kundenbindung macht den Käufern klar, wie der Kauf eines Produkts direkt zur Müllvermeidung beiträgt. Der Kauf einer kuscheligen Fleecejacke fühlt sich nun an wie aktiver Umweltschutz.

Sowohl The Body Shop als auch Patagonia nutzen Geschichten, um die Heldenverbindung zu fördern, aber andere Marken wählen einen direkteren Ansatz. Bridgewater Candles hat sich mit der Wohltätigkeitsorganisation Rice Bowls zusammengetan, als Teil der Unternehmensmission, Mahlzeiten für Waisenkinder zu ermöglichen.

 

Zünde eine Kerze an – mach ein Kind satt

Die hochwertigen Kerzen sind in einer Box verpackt, deren Deckel den Kunden aufklärt, dass durch seinen Kauf ein bedürftiges Kind drei Mahlzeiten bekommt. Auf der Website finden sich Slogans wie „Zünde eine Kerze an – mach ein Kind satt“ oder „Gut riechen. Gutes tun. Gut fühlen.“ Außerdem gibt es eine fortlaufende Übersicht, wie viele Mahlzeiten durch die Kerzenverkäufe bereits zusammengekommen sind – zum Zeitpunkt dieses Artikels waren es bereits über 9 Millionen.

Das Unternehmen hat nicht nur seine Marke in einen Zweck verpackt, sondern es ist ein tolles Beispiel dafür, wie man einzigartige Punkte der Kundenbindung finden kann, über die man spricht. Ein Produkt, das man als Luxusartikel sehen könnte, ist nun eine Notwendigkeit für diejenigen Kunden, die beim Shoppingtrip mal eben was bewegen wollen.

Wenn Sie also über die zweckgetriebene Marketingstrategie Ihres eigenen Unternehmens nachdenken, ist es wichtig, Ihre Kunden nach vorne zu stellen. Sinnstiftendes Einkaufen ermöglicht Kunden, die sich als Weltverbesserer empfinden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Einstiegspunkt in die persönliche Mission zu sehen. Customer-Engagement-Strategien wie Storytelling oder das Teilen konkreter Auswirkungen sind nur einige der vielen unterschiedlichen Arten, auf die Sie Ihren Kunden als Helden positionieren können.

 

Sagen Sie uns in den Kommentaren, welche Zwecke und Weltprobleme sie am meisten ansprechen.