Warum Digital-Marketing-KPIs Ihre Demand-Generation-Kampagne relevant halten

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In den vorherigen Beiträgen zur Demand Generation haben wir einige Möglichkeiten aufgezeigt, wie Sie eine effektive Kampagne vorantreiben können. Lassen Sie uns in diesem letzten Blog der Serie über die KPIs sprechen – denn die grausame Wahrheit lautet: ohne Metriken sind alle anderen Aspekte Ihrer Kampagne bedeutungslos.

Ich bin gespannt, ob Ihnen das folgende Szenario unangenehm bekannt vorkommt:

Sie sagen Ihrer Chefin, dass Ihrer Meinung nach eine Investition in einen neuen Marketingkanal eine starke Rendite bringen wird. Sie gibt grünes Licht, also starten Sie die Kampagne. Aber sobald die Kampagne aufgesetzt ist und läuft, fragt Ihre Chefin: „So, was hat uns denn dieses neue Marketingprogramm jetzt gebracht?“

Was antworten Sie? Haben Sie die Zahlen zur Hand, die Ihre Investition rechtfertigen, oder können Sie nur hilflos stottern? Sicherlich können Sie einige Zahlen zu Ansichten, Klicks und Anfragen herausschießen – aber wie sieht es mit den Gelegenheiten aus? Dem Wert der Pipeline? Dem Umsatz?

Wenn Sie nicht voll und ganz durchschauen, wie Ihre Kampagne sich tatsächlich auf das Unternehmen auswirkt, haben Sie nichts in der Hand. Außerdem haben Sie keinerlei Möglichkeit, eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob es sich lohnt, weiterhin in diesen Kanal zu investieren oder das Budget zu erhöhen.

Das Marketing verändert sich rapide, von einer Kostenstelle, die den Vertrieb unterstützt und die Aktivitäten organisiert hin zu einem Umsatzgenerator, der zum Gewinn beiträgt. Und was steht in der Mitte dieser Entwicklung? Digitale Marketing-Leistungsindikatoren (KPIs).

 

So priorisieren Sie die richtigen digitalen Marketing-KPIs

Bei der Nachverfolgung der KPIs zur Nachfragegenerierung geht es nicht darum, alle verfügbaren Daten akribisch zu überprüfen. Stattdessen müssen Marketer lernen, wie sie unterschiedliche KPIs priorisieren und – noch viel wichtiger – wie sie die Bedeutung hinter ihnen interpretieren.

Was also sollten Sie nachverfolgen? Hier sind die Marketing-Metriken, die sehr wahrscheinlich für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind:

  1. Statusmessung
    Wie sieht der Soll-Ist-Vergleich aus und wie ist die Leistung unserer aktuellen Marketingprogramme? Diese Kennzahlen beinhalten MQLs (marketingqualifizierte Leads), Klicks, Ansichten, Öffnungsraten und Downloads.
  2. Messung der Auswirkungen
    Was hat das Marketing bezogen und wie beeinflusst und beschleunigt es die Pipeline? Sehen Sie sich Dinge an wie qualifizierte und akzeptierte Leads, Opportunitys, Pipeline-Wert und Umsatz.
  3. Vorhersagbarkeitsmaßnahmen
    Wie kann das Marketing das Wachstum berechenbarer machen? Die Kennzahlen zur Vorhersagbarkeit umfassen Kostenangaben (Kosten pro Lead, Kosten pro 1.000 Ansichten) sowie den Lead-Lebenszyklus (wie lange dauert es beispielsweise, bis jemand von einem Lead zu einem qualifizierten Lead und schließlich zur Pipeline wechselt?)
  4. ROI-Messungen
    Welche Programme und Kanäle bringen am meisten? ROI-Messungen ergeben sich durch den Vergleich Ihrer Kostenkennzahlen mit Ihren Leistungs- und Auswirkungsmessungen. Im Wesentlichen bedeutet das: Vergleichen Sie die Ergebnisse eines bestimmten Kanals damit, was sie dafür bezahlen mussten.

Indem Sie die passenden Marketing-Kennzahlen nachverfolgen und sie Unternehmenskennzahlen zuordnen, können Sie darüber berichten, was Ihre Programme leisten und wie sie das allgemeine Geschäft beeinflussen – und genau das interessiert die Führungsriege.

Tipps zur strategischen Marketingmessung

Gute Marketingprogramme sind von Anfang an messbar – das heißt, Sie müssen über die dafür benötigten Prozesse und Technologien verfügen. Wenn Sie überlegen, welche Daten Sie verfolgen wollen, stellen Sie sich diese Frage: Helfen mir die Messergebnisse dabei, mein Marketingprogramm zu stärken und es mit den Unternehmenszielen auf einen Nenner zu bringen?

So können Sie Ihr Programm fundiert starten:

  1. Fangen Sie frühzeitig an, Daten zu sammeln
    Finden Sie die Attribute heraus, die für Ihre Marketingprogramme wichtig sind (wie oben beschrieben) und beginnen Sie sofort damit, sie zu verfolgen. Viele Unternehmen warten fälschlicherweise viel zu lang damit, diesen Prozess zu starten – was sie später bitter bereuen. Fangen Sie so früh wie möglich damit an, Ihre Geschichte zu schreiben. Es kann zwischen sechs Monaten und einem Jahr, manchmal sogar noch länger, dauern, bis Sie ein akkurates Bild Ihrer Marketingperformanz bekommen.
  2. Denken und schauen Sie nach vorn
    Konzentrieren Sie sich auf Daten, die Ihnen bei der Vorausschau helfen und auf Daten, auf die Sie in Zukunft zurückgreifen können. Lassen Sie sich nicht durch Rückblicke ins Stocken bringen. Um den besten ROI zu liefern, finden Sie heraus, welche Entscheidungen von vorneherein getroffen werden müssen, um die Unternehmensgewinne zu steigern. Erfassen Sie dann mithilfe Ihrer Messungen Informationen, die diese Entscheidungen erleichtern.
  3. Konzentrieren Sie sich auf Effektivität und nicht auf Effizienz
    Achten Sie auf den Unterschied zwischen Kennzahlen zur Effektivität (die richtigen Aufgaben werden erledigt) und denen zur Effizienz (die Aufgaben werden gut erledigt – aber nicht unbedingt die Aufgaben, die wirklich wichtig sind). So ist zum Beispiel eine ausverkaufte Veranstaltung nicht wirkungsvoll, wenn die Teilnehmer zur falschen Zielgruppe gehören. Effektivität zeigt, wie das Marketing messbaren Wert liefert und wie wichtig es für den Unternehmenserfolg ist.
  4. Verlieren Sie sich nicht in hübschen Kennzahlen
    Es ist verlockend, sich nur auf die „Wohlfühlkennzahlen“ wie Follower in den Sozialen Medien oder Seitenaufrufe zu konzentrieren. Aber diese Zahlen liefern nur vordergründige Erkenntnisse.
    Die wahre Stärke der Digital-Marketing-KPIs können Sie als Marketer nur nutzen, wenn Sie die Dinge Messen, die wirklich wichtig für Ihr Unternehmen sind: Geschäftsergebnisse, Marketingleistung und Rentabilität.
  5. Nutzen Sie die richtigen Attributionsmodelle
    Marketing-Attribution erlaubt Ihnen Einblicke in die unterschiedlichen Touchpoints der Kundenreisen vom Entdecken der Marke bis zur Konversion, wobei jedes Modell die Konversionen unterschiedlich bewertet.
    Die besten Modelle für B2B sind Multitouch-Modelle, weil sie einkalkulieren, dass es nicht nur den einen Touchpoint gibt, an dem eine Kaufentscheidung getroffen wird. Bei ungewichteten Multitouch-Attributionsmaßnahmen messen Kundenpflege ebenso wie Lead-Generation, während gewichtete Multi-Touch-Attributionsmodelle sich die Leistung der Bemühungen ansehen – unabhängig davon, wo innerhalb der Käuferreise sie stattfinden. Beide Modelle funktionieren gut in Umsatzzyklen mit vielen Berührungen.

 

Mithilfe von Marketingkennzahlen reservieren Sie sich einen Sitz am Umsatztisch

 So sieht eine erfolgreiche Demand-Generation-Kampagne in der Realität aus: Daten nachzuverfolgen, zu analysieren und darüber zu berichten ist nicht immer einfach. Also, krempeln Sie Ihre Ärmel hoch, setzen Sie den Schutzhelm auf und legen Sie sich ins Zeug.

Vertrauen Sie uns, wenn wir Ihnen sagen, dass sich die Mühe lohnt. Beweisen zu können, dass Ihre Kampagnen erfolgreich sind, bedeutet, dass das Marketing nicht mehr am Kindertisch sitzen muss, sondern einen der begehrten Plätze am Erwachsenentisch bekommt – am Umsatztisch, gemeinsam mit der Führungsriege, wo das Marketing endlich den Respekt bekommt, den es verdient.

Schließlich wissen Sie bereits, dass das Marketing der Motor ist, der so viel zum Wachstum Ihres Unternehmens beiträgt. Wenn Sie jetzt die nötigen Zahlen haben, die das untermauern, wird es auch jeder andere wissen – und von nun an in den Erfolg Ihres Teams investieren wollen.