Marketing-Automatisierung: Was muss ein Team-Leader mitbringen?

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Ob Kleinbetrieb, Mittelständler oder Großkonzern – wer im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig bleiben will, muss heute Marketing-Automatisierung praktizieren.

  • 53 % der im B2B-Bereich tätigen sowie 43 % der im B2C-Bereich oder in einer Kombination aus beidem tätigen Unternehmen nutzen inzwischen Systeme für die Marketing-Automatisierung. – Umfrage von ResearchCorp zur Nutzung von Technologien zur Nachfragegenerierung
  • 91 % derjenigen, die Marketing-Automatisierung erfolgreich einsetzen, betrachten diese als „sehr wichtig“ für den Erfolg ihres Marketings insgesamt. – Umfrage zur Strategie für die Marketing-Automatisierung von Marketo und Ascend2

Um erfolgreich zu bleiben und Wettbewerber hinter sich zu lassen, reicht der bloße Einsatz von Marketing-Automatisierung heute jedoch nicht mehr aus. Vielmehr gilt es, ihr Potenzial voll auszuschöpfen – durch Optimierung der entsprechenden Plattform und Ressourcen. Und das wiederum bedeutet: Hinter Ihrer Plattform für die Marketing-Automatisierung muss das richtige Team stehen.

Für ein effektives Team braucht es eine starke Führungspersönlichkeit. Eine, die von der Wahrnehmung zum Kauf, vom Onboarding zur Bindung, vom Wachstum zur Fürsprache in jeder Phase des Lebenszyklus die Anforderungen Ihrer Kunden versteht und das Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg vollständig im Blick behält. Als Verantwortliche für Ihre Strategie zur Generierung von Nachfrage in unterschiedlichen Segmenten sowie für ihre kanalübergreifende Umsetzung arbeitet sie mit wichtigen Entscheidern etwa aus Produkt-Marketing und Vertrieb zusammen. Zugleich leitet sie ihr eigenes Team, darunter Top-Talente aus den Bereichen Marketing sowie Content-Erstellung und -Design. Eine enorm anspruchsvolle Aufgabe also, für die die besten gerade gut genug sind.

Welche Kriterien müssen zur Führung eines Teams für Marketing-Automatisierung erfüllt sein? Und wie findet man den besten Kandidaten bzw. die beste Kandidatin? Wer die Position des Marketing Automation Manager bis dato noch nie besetzt hat, wird sich das womöglich fragen. Genau darauf werde ich in diesem Artikel en détail eingehen.

Die Suche nach dem modernen Leonardo.

Im Zeitalter der Digitalisierung ist in Marketing-Organisationen ein neues Qualifikationsprofil gefragt. Ideal für kundenzentriertes Cross-Channel-Marketing sind all jene Kandidaten, die künstlerische Kreativität mit analytischen Fähigkeiten zur Datenmodellierung vereinen. Als „Denker“ und „Macher“ bringen sie diese beiden Bereiche gleichermaßen voran, wodurch sie dem Marketing-Team Anerkennung verschaffen.

Sie müssen „Versteher“ sein, die ein Gefühl haben für Verhalten, Erwartungen und Interaktionen von bzw. mit Kunden und sich an jedem beliebigen Punkt ihres Lebenszyklus in diese hineinversetzen können. Weiter müssen sie starke Team-Player sein und mit den Prinzipien und Strategien rund um Data-driven Marketing und moderne Nachfragegenerierung vertraut sein. Außerdem müssen sie über praktische Erfahrung mit Plattformen für Marketing-Automatisierung oder E-Mail-Marketing verfügen. Ferner müssen sie die Umsetzung erfolgreicher Kampagnen auf verschiedensten Kanälen planen und delegieren können und dabei in der Lage sein, für jeden einzelnen Kanal die darauf erzielten Ergebnisse zu messen.

Nachfolgend sind einige Qualifikationen aufgeführt, die eines Leonardos der Marketing Automation Manager angemessen sind und die Kandidaten für diese Rolle unserer Erfahrung nach mindestens mitbringen sollten. Sicher, abhängig von Zielen, Größe und Struktur Ihrer Marketing-Organisation haben Sie für bestimmte Anforderungen womöglich jeweils eigene Mitarbeiter im Einsatz. Doch je kleiner Ihr Unternehmen ist, desto mehr Rollen muss Ihr Marketing Automation Manager anfangs abdecken. Sobald Sie aber erkennen, welche Produktivitätsvorteile Ihnen die Plattform bringt, können Sie Ihr Geschäft skalieren und Ihr Team vergrößern.

Diese Qualitäten zeichnen den idealen Marketing Automation Manager aus:

  • Mindestens 3 bis 5 Jahre Erfahrung im Marketing-Bereich: Geschäftliche Herausforderungen lösen sich nicht durch Technologie allein. Ihr Marketing Automation Manager muss in der Lage sein, mithilfe einer Plattform zur Marketing-Automatisierung Ihre Marketing-Strategie von der Nachfragegenerierung über die Multi-Channel-Interaktion bis hin zum Cross-Selling und zur Kundenbindung vollständig umzusetzen. Als einer aus der Branche sollte er zudem bereits einige ihrer Veränderungen miterlebt haben.
  • Strategisches Denken und praktisches Umsetzungsvermögen: Der Umgang mit neuer Technologie ist vergleichsweise leicht zu erlernen. Strategische Fähigkeiten aufzubauen dagegen dauert seine Zeit. Beides muss Ihr Marketing Automation Manager als „Denker“ und „Macher“ in Ihrer Organisation erfolgreich vorantreiben.
  • Ausgeprägte redaktionelle Fähigkeiten und Erfahrung bei der Erstellung von Marketing-Inhalten: Content ist auf zahlreichen Kanälen das Mittel zur Kundenansprache – und damit der Motor Ihrer Marketing-Programme. Für jeden Kanal muss er geplant und erstellt und die auf ihm gestützten Programme umgesetzt werden. Das alles muss Ihr Marketing Automation Manager also für die verschiedensten Kanäle beherrschen, ebenso wie das Messen der Effektivität des Contents in Bezug auf wichtige Erfolgskennzahlen. Das Verfassen und Redigieren von Texten und treffsicheren Headlines wird womöglich einen nicht unbeträchtlichen Teil des Tagesgeschäfts dieser Rolle ausmachen. Versteht sich von selbst, dass es da gilt, im Texten sattelfest zu sein. Und da er stark in der Content-Entwicklung involviert sein wird, sollte er mit Content-Arten wie Blogs, E-Mails, Web-Inhalten und andere für Ihr Unternehmen wichtigen Assets vertraut sein – je mehr, desto besser.
  • Erfahrung bei der Durchführung von Kampagnen auf unterschiedlichen Kanälen: Ist Ihr Kandidat bereits mit E-Mail-Marketing vertraut, ist das für den Anfang großartig. Denn als Nächstes gilt es, personalisierte Kundenerlebnisse für die Umsetzung auf der Website Ihres Unternehmens, auf Drittanbieter-Websites sowie auf Social-Media-, mobilen und anderen Kanälen zu planen. Was Sie brauchen, ist ein Top-Performer in Bezug auf das große Ganze, der aber auch die Detailarbeit rund um die Umsetzung versteht und, wenn nötig, für andere Kanäle Verantwortliche hinzuzieht.
  • Ein Faible für Zahlen: Eine der zentralen Anforderungen an diese Rolle besteht darin, messbare Programme ausarbeiten und bestimmen zu können, was zu berechnen ist und wann. Da in Branchen-Benchmarks zu viele Variablen beteiligt sind, darunter – um nur einige zu nennen – die Unternehmensgröße und Branche, sind die historischen Leistungsdaten Ihres Unternehmens als Vergleichswerte besser geeignet. Ihr Kandidat sollte in der Lage sein, die Ausgangsbasis für diese Werte zu bestimmen. Je nach Ihrem Kaufzyklus müssen die Messungen zeitlich zwar vielleicht etwas anders getaktet werden als hier abgebildet, doch wie sie in den frühen, mittleren und späten Phasen vorgenommen werden, sollte Ihrem Kandidaten geläufig sein.

    Ferner muss Ihr Marketing Automation Manager unterscheiden können, welche Kennzahlen für wen von Bedeutung sind. So mag Ihr Marketing-Team ein Auge auf Klick- und Konversionsrate haben. In der Chefetage und in der Vertriebsleitung dagegen zählen nur die Resultate: Opportunities, Pipeline und ROI.
  • Eine „Hacker-Natur“ sein: Für neue Technologien offen und lernbegierig zu sein sowie ein Verständnis dafür zu haben, wie unterschiedliche Systeme miteinander integriert sind und im Verbund die von Ihnen gewünschten Ergebnisse liefern, sind zentrale Anforderungen an moderne Marketing Automation Manager. So müssen sie sich mit Ihren Systemregeln und -filtern ebenso vertraut machen wie mit Ihrer Segmentierung, Ihren Bewertungsmodellen, Umsatzphasen und -strömen, mit den Funktionen Ihrer CRM-Plattform (sofern Sie eine einsetzen) und vielem mehr. Von Vorteil sind außerdem Kenntnisse in Sachen HTML, CSS und der Zustellbarkeit von E-Mails sowie hinsichtlich der Anforderungen gesetzlicher Bestimmungen wie etwa dem CAN-SPAM Act, der in den USA den Versand kommerzieller E-Mails regelt, oder auch dem kanadischen Anti-Spam-Gesetz CASL.

„People Skills“ machen den Unterschied.

Marketing Automation Manager müssen produktiv sein und kollaborativ handeln können. Denn sie haben nicht nur ein Team zu leiten, sondern müssen auch mit anderen Unternehmensbereichen zusammenarbeiten, darunter etwa Vertrieb und Customer Success sowie Service und Support. Ihr idealer Kandidat muss also in der Lage sein, sowohl teamintern als auch über den Bereich Marketing hinaus mit anderen beteiligten Abteilungen optimal zusammenzuarbeiten.

  • Team-Player: Team-Fähigkeit muss auf Ihrer Liste ganz oben stehen, kann sie doch gar nicht hoch genug bewertet werden. Denn die zahlrechen Aufgaben dieser Rolle erfordern die Zusammenarbeit mit verschiedensten internen Teams – vom Vertrieb über den operativen Bereich bis hin zur IT- und Rechtsabteilung. Und sie alle haben ihre ganz eigenen Ansichten, Standpunkte und Ziele. Da ist diplomatisches Gespür und Entgegenkommen gefragt, will doch jedes Team seine Anforderungen und Ziele berücksichtigt wissen und dabei immer eine Lösung gefunden werden, bei der alle gewinnen.
  • Organisationstalent: Projekte wollen ihren Zielen und ihrem Budgetrahmen entsprechend zum Abschluss gebracht werden. Dazu muss Ihr Marketing Automation Manager in der Lage sein, schnellstmöglich ein Team verschiedener Fachexperten zusammenzustellen und diesem zu vermitteln, was die Ziele, Umstände und Fragestellungen sind, wer beteiligt ist und welche Optionen bestehen. Außerdem muss er Projektpläne ausarbeiten, Aufgaben delegieren und die Umsetzung vorantreiben, während wichtige Entscheidungsträger von ihm erwarten, regelmäßig im Rahmen von Meetings oder anhand von Berichten über den Status informiert zu werden.
  • Initiative und Mentalität: Ein „Könnten wir“ kann für Marketing Automation Manager keine Option sein. Für sie gibt es nur ein „Machen wir“, wobei sie jederzeit die Initiative ergreifen, sich zu Wort melden und die Dinge in die Tat umsetzen. Auch sollten sie sich und ihr Team immer auf alle möglichen Ergebnisse vorbereiten – auf die guten genauso wie die schlechten.

So finden Sie den modernen Leonardo.

Sehen Sie sich zunächst innerhalb Ihres Unternehmens nach passenden Kandidaten um. Als Mitarbeiter Ihres Unternehmens kennen sie bereits Ihre Kultur, Prozesse und Ihr Geschäftsmodell, daher wird ihnen die Einarbeitung leichter fallen.

Unternehmensintern werden Sie womöglich in folgenden Bereichen fündig:

  • Marketing sowie Marketing- oder Vertriebsabläufe
  • Produkt- oder Segment-Marketing
  • Vertrieb
  • Geschäftsabläufe/Analystenbeziehungen
  • Kundenservice oder andere Bereiche mit Kundenkontakt

Aussichtsreich für eine externe Suche sind:

  • Ihre sozialen Netzwerke, z. B. LinkedIn
  • Konferenzen/Kongresse
  • Berater/Freiberufler
  • Communities für Kunden von Marketing-Automatisierungslösungen, z. B. die Marketo-Community
  • Mitbewerber
  • Andere wachstumsstarke Unternehmen
  • Branchenanalysten

Die Profile aussichtsreicher interner wie externer Kandidaten erkennen Sie an Begriffen wie den Folgenden:

  • Marketing-Automatisierung
  • Nachfrage-/Lead-Generierung
  • E-Mail-Marketing
  • Digital Marketing
  • Field Marketing
  • Ergebnisorientiert/Kennzahlen/Analytics
  • Marketing-Content
  • Zusammenarbeit/Leitung funktionsübergreifender Teams

Wer sollte im Bewerbungsgespräch dabei sein?

Ihr Marketing Automation Managers muss mit zahlreichen Teams und Experten aus der Marketing-Abteilung und anderen Bereichen zusammenarbeiten. Daher ist es wichtig, die entsprechenden Entscheider mit ins Bewerbungsgespräch zu holen.

Folgende Teilnehmer bieten sich an:

  • Zukünftige Vorgesetzte
  • mindestens ein oder zwei Mitarbeiter aus dem Team Nachfragegenerierung
  • Leiter des Teams Nachfragegenerierung und eventuell ein CMO (sofern dieser nicht der zukünftige Vorgesetzte ist)
  • Verantwortliche aus dem Vertrieb (sofern Sie dafür ein eigenes Team haben) sowie der Customer Success Manager (falls die Rolle die Arbeit an Programmen mit Kundenkontakt vorsieht)
  • Leiter Produkt- oder Segment-Marketing
  • Leiter Marketing-Abläufe
  • Verantwortliche aus anderen Marketing-Bereichen (abhängig vom künftigen Aufgabenbereich)

Je nach Größe und Einstellungsprozess Ihres Unternehmens können Sie mit einigen Wochen oder Monaten rechnen, bis Sie die Position besetzt haben. Für die Bewerbungsgespräche würden wir maximal drei Runden empfehlen, z. B. eine erste Runde per Telefon, die von der Personalabteilung und dem zukünftigen Vorgesetzten abgehalten wird, und die nächsten beiden persönlich, bei denen dann wichtige Entscheidungsträger dabei sind.

Welche Fragen sollten Sie im Bewerbungsgespräch stellen?

Haben es Sie erst einmal einige Kandidaten in der engeren Auswahl, gilt es, die Zeit für das Gespräch mit ihnen optimal zu nutzen. Abhängig von den Kompetenzen und der Erfahrung, nach denen Sie suchen, sollten Sie die richtigen Fragen stellen und wissen, worauf Sie bei den darauf erhaltenen Antworten achten müssen. Diese Liste hilft Ihnen dabei.

  1. Erzählen Sie etwas über die erfolgreichste von Ihnen durchgeführte automatisierte Marketing-Kampagne (und was ihren Erfolg Ihrer Ansicht ausgemacht hat). Stellen Sie zunächst nur den ersten Teil dieser Frage. Die Antwort darauf sollte dem PAR-Modell (Problem-Action-Result, also Problem-Aktion-Ergebnis) folgend kurz, klar und logisch sein. Nach der Rolle des Kandidaten in diesem Projekt und nach den einzelnen Prozessschritten können Sie sich im Anschluss daran erkundigen. Achten Sie auch darauf, ob in den Ausführungen (1) das Team gewürdigt wird und (2) die wichtigsten Kennzahlen zur Sprache kommen. Ist Letzteres nicht der Fall, fassen Sie mit dem zweiten Teil der Frage (was die Kampagne erfolgreich gemacht haben soll) nach, ob mit nicht fundierten Aussagen oder mit stichhaltigen, datengestützten Kennzahlen geantwortet wird.
  2. Wie sieht es mit der am wenigsten erfolgreichen von Ihnen durchgeführten Kampagne aus (und was haben Sie aus ihr gelernt)? Damit versuchen Sie zu erfahren, wie der Kandidat den Misserfolg seiner Ansicht nach hätte verhindern können. Wird die Schuld dafür bei anderen gesucht? Welche Lehren wurden daraus gezogen?
  3. Wie würden Ihr Vorgesetzter und Ihre Kollegen Sie beschreiben? Damit prüfen Sie, ob der Kandidat seine Stärken und Schwächen richtig einschätzt. Anhand der Referenzen ehemaliger Vorgesetzten und Kollegen sollten Sie dann prüfen, ob die Aussagen zutreffend waren.
  4. Wie lernen Sie Neues am besten? Weniger wichtig ist es, wie der Kandidat lernt, sondern vielmehr, dass er zum Lernen bereit und sich dessen Bedeutung bewusst ist. Im Bereich der Marketing-Automatisierung ist laufende Weiterbildung entscheidend für den Erfolg.
  5. Denken Sie an einen besonders schwierigen Konflikt in Ihrem Team und beschreiben Sie, wie Sie die Situation angegangen sind. Achten Sie darauf, wie der Kandidat dabei geholfen hat, die Wogen zu glätten. Hat er entscheidend zur Klärung der Situation beigetragen? Welche Fähigkeiten im Umgang mit Menschen hat er dabei bewiesen?
  6. Um herauszufinden, wie der Kandidat die Nachfragegenerierung derzeit angeht, welches Pensum er bewältigt und inwieweit er das Umsatzmodell versteht, erkundigen Sie sich nach Folgendem:
    1. Generierte Nachfrage, z. B. die Anzahl an Marketing Qualified Leads (MQLs).
    2. Konversionsraten: Bei im B2B-Bereich tätigen Organisationen wären das etwa Konversionen von MQLs in Opportunities und von diesen dann in Abschlüsse.
    3. Geschwindigkeit: Nach wie vielen Tagen wird aus einem potenziellen Kunden ein tatsächlicher Kunde.
  7. Wonach entscheiden Sie, in welche Programme Sie investieren? Damit stellen Sie fest, wie ein Kandidat Erfolg misst und ob er sich bei seinen Entscheidungen für die Budgetzuteilung auf Kennzahlen stützt.
  8. Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten und welche generieren den höchsten ROI? Damit finden Sie heraus, ob der Kandidat (1) seine Zielgruppe genau kennt und (2) Erfolgskennzahlen sowohl für Programme als auch Kanäle ermittelt.
  9. Im Rahmen des Bewerbungsgesprächs ist es außerdem sinnvoll, Ihre Kandidaten folgende Aufgaben zu stellen:
    • Erstellen Sie eine kurze PowerPoint-Präsentation (max. fünf Folien), in der Sie die von Ihnen durchgeführten Marketing-Programme für die frühen, mittleren und späteren Phasen des Kaufzyklus sowie die mit ihnen erzielten Ergebnisse für Vertriebs- und Marketing-Leiter erläutern. Damit evaluieren Sie die Fähigkeiten eines Kandidaten, eine effektive Präsentation zusammenzustellen und vor den wichtigsten Entscheidungsträgern abzuhalten. Die Präsentation können Sie den Kandidaten ggf. auch zu Hause vorbereiten lassen und dann zum Gesprächstermin abhalten lassen.
    • Verfassen Sie auf Grundlage der Beschreibung eines Content-Assets eine E-Mail einschließlich Call-to-Action. Auf diese Weise können Sie beurteilen, wie gewandt sich ein Kandidat ausdrücken und ansprechende Texte verfassen kann, die den Leser dazu motivieren, die gewünschte Aktion auszuführen.

Der ideale Marketing Automation Manager ist irgendwo da draußen.

Auf der Suche nach Ihrem Wunschkandidaten sind Ihnen viele neue Erkenntnisse gewiss. So wird Sie der eine Kandidat vielleicht durch sein technisches Know-how beeindrucken, ein anderer dafür mit den Fähigkeiten zur Zusammenarbeit und den „People Skills“ punkten, die für Sie wichtig sind. Wie Sie sich letztlich entscheiden, wird von der Auswahl Ihrer Kandidaten und davon abhängen, wie er mit der Kultur Ihres Teams und Ihrer Organisation zusammenpasst, wie sehr er für die Arbeit in Ihrem Unternehmen Begeisterung zeigt, wie er persönlich und durch den Willen überzeugt, sich noch fehlende Kenntnisse anzueignen, und wie seine Stärken die Ihres bestehenden Teams ergänzen.

Was sollte ein Marketing Automation Manager Ihrer Ansicht nach darüber hinaus mitbringen? Teilen Sie unten Ihre Vorschläge und Erfahrungen mit uns.