6 KPIs für Content Marketing

Content Marketing

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Marketing ist etwas für Künstler und Handwerker.

Bei uns ist Marketing eine Kostenstelle.

Aussagen wie diese dürften der großen Mehrheit von Marketern nur zu gut bekannt sein.

Und noch bis zum Anbruch des digitalen Zeitalters ließen sie sich auch kaum widerlegen. Heute aber können Marketer dagegenhalten. Zum einen mit verschiedensten KPIs, zum anderen mit dem durch ihre Arbeit generierten ROI. Allerdings: Im enger gefassten Kontext des Content Marketings ist die Frage nach dem „Was sollen wir messen?“ bislang noch unbeantwortet geblieben. Auf Twitter teilen

Die folgenden sechs KPIs liefern Aufschluss über den Erfolg Ihres Contents und helfen bei der Ausrichtung Ihrer Content-Marketing-Strategie.

KPIs für das obere Ende des Trichters.

Diese KPIs dienen im Content-Marketing zur Messung von Aufmerksamkeit und Interesse, wobei praktisch immer sowohl Search- als auch Website-Kennzahlen ermittelt werden.

Durchschnittliche Position nicht markenbezogener Suchbegriffe.

Damit wird die durchschnittliche Position (also der Rang) aller Begriffe angegeben, bei deren Eingabe in einer Google-Suche eine URL Ihrer Website in den Ergebnissen aufgelistet wird. „Nicht markenbezogen“, bedeutet, dass keine Suchanfragen unter Verwendung Ihres Markennamens berücksichtigt werden. Durch diese würde der KPI nämlich verzerrt werden, da die meisten Unternehmen bei einer Suche unter Angabe ihres Markennamens an erster Position der Ergebnisse stehen. Je niedriger sein Wert ausfällt, desto näher rangiert Ihre URL an Position 1 der ersten Seite der Suchergebnisse. Für Sie wünschenswert ist es also, für diesen KPI einen möglichst geringen Wert zu erzielen.

In Google Analytics können Sie diesen KPI über die Search Console ermitteln.

Anteil der organischen Website-Nutzer.

Diesen Bericht liefert Google Analytics, indem Sie in der Zielgruppenübersicht ein Segment mit organischem Traffic mit dem Gesamt-Traffic der Website vergleichen. Eric Ayotte, Director of Customer Strategy bei Curata, einem Anbieter von Content-Marketing-Software, erläutert die Bedeutung dieses KPI wie folgt:

„Kennzahlen wie diese, die das obere Ende des Trichters betreffen, gelten in der Branche inzwischen als ‚unzulänglich‘. Diese Kritik ist jedoch unbegründet. Denn auch wenn Besuche nicht mit Umsatz gleichzusetzen sind, noch nicht einmal mit Konversionen, so könnten die meisten Unternehmen ohne Traffic auch keine Leads generieren, ohne Leads wiederum keine Opportunities und ohne Opportunities keinen Umsatz. Eine Erfolgsmessung anhand von Kennzahlen für das obere Ende des Trichters allein würde zwar mindestens zu kurz greifen. Zusammen mit KPIs für den gesamten Verkaufstrichter verwendet und in den richtigen Kontext gesetzt, gehören sie meiner Ansicht nach aber durchaus auf ein Dashboard für strategische Content-Marketing-KPIs – und damit auch in eine datengestützte Content-Marketing-Strategie.“

KPIs für die Mitte des Trichters.

Diese Content-Marketing-KPIs dienen als Gradmesser für die Interaktionstiefe und Kaufabsicht.

Neue Leads nach Programm und Asset.

Hierbei geht es darum, mithilfe einer Plattform zur Marketing-Automatisierung das Konzept der Konversion weiterzuspielen, um zu ermitteln, wie viele neue Leads Ihr Premium-Content generiert hat. Anders als Google Analytics, das nur anonyme Daten verwendet, muss eine solche Plattform in der Lage sein, die Anzahl der durch Ihren Content generierten „neuen Namen“ ins Verhältnis zu den Namen zu setzen, die in Ihrer Datenbank womöglich bereits erfasst waren. Diese bislang „unbekannten“ Leads sind nach ihrer Konversion dann „bekannt“. Die Erfassung dieser Art von Leistungsdaten erfordert allerdings für jedes einzelne Content-Element ein eigenes Programm. Daher erstellen die meisten Marketing-Organisationen nur für Premium- oder „Gated Assets“ Programme, für frei zugängliche Assets wie etwa Blogposts jedoch nicht.

MQLs nach Programm und Asset.

Das Konzept „neuer Namen“ bzw. Leads wird bei diesem Bericht noch einen Schritt weiter gedacht. Ein MQL, kurz für Marketing Qualified Lead, wird definiert als Lead, bei dem basierend auf aus Daten, Analysen oder Intelligence abgeleitetem Verhalten eine Konversion zum Kunden wahrscheinlich ist.

Im Unterschied zum zuvor genannten KPI, der die Leistung von Content in Bezug auf die Quantität der generierten Leads misst, haben Sie mit diesem KPI einen Indikator für deren Qualität. Die beiden sind zwar sehr ähnlich, besitzen zusammen aber eine enorme Aussagekraft. Ihre Kombination kann Ihnen Verschiedenes über Ihren Content verraten – Informationen, die wiederum zur künftigen Ausrichtung der Strategie und Themen beitragen können.

Beispiel: Generiert ein bestimmtes Content-Asset eine hohe Anzahl an Leads, jedoch nur wenige MQLs, adressiert es womöglich ein Thema, das nicht die richtige Zielgruppe anspricht. Umgekehrt könnte es sein, dass ein Content-Asset, das nur wenige Leads generiert, von denen dafür aber eine große Zahl zu MQLs wird, inhaltlich ins Schwarze trifft, jedoch einen besseren Titel oder mehr Werbung vertragen könnte.

KPIs für das untere Ende des Trichters.

Diese Kennzahlen liefern Aufschluss darüber, wie sich das Content-Marketing auf Opportunities und Umsatz auswirkt.

Generierte Pipeline.

Bei diesem Bericht wird anhand von erweiterten Content-Kennzahlen der finanzielle Wert der durch das Content-Marketing generierten Pipeline ermittelt. Dazu wird der gesamten Content erfasst, den ein einer Opportunity zugeordneter Kontakt genutzt hat, bevor die entsprechende Opportunity generiert wurde. So erhalten Sie im Prinzip einen Gradmesser dafür, wie effektiv Ihr Content zur Generierung neuer Opportunities beiträgt. Wer sich etwa bei der Messung der Leistung von Blogs oder dabei schwer tut, für das obere Ende des Trichters verwendeten Content in Zusammenhang mit Kennzahlen für das untere Ende des Trichters zu setzen, kann sich mit diesem Bericht behelfen.

Beeinflusster Umsatz.

„Bei der Abstimmung von Vertrieb und Marketing geht es letztlich nur um ein gemeinsames Ziel: in jedem Quartal die anvisierten Umsatzzahlen erreichen oder übertreffen. Sicher, Spannungen wird es dabei immer geben. Die können aber durchaus positiv sein, wenn stets klar kommuniziert wird und alle Erwartungen nachvollziehbar bleiben.“ – Craig Rosenberg

Mit dem beeinflussten Umsatz haben Sie als Content-Marketer den ultimativen KPI, denn damit wird der ROI von Content berechnet. Über diesen Bericht erhalten Sie Aufschluss darüber, in welchem Umfang das Content Marketing Einfluss auf die Umsatzgenerierung genommen hat. Manuell berechnen lässt sich dieser Wert ebenfalls, indem man ausgehend von den erzielten Abschlüssen den Verlauf bis zur Interaktion mit dem Content zurückverfolgt.

Welche KPIs erfassen Sie für Ihr Content Marketing und wie haben sich diese auf die Planung Ihrer Marketing-Strategie ausgewirkt? Teilen Sie uns unten Ihre Vorschläge und Erfahrungen mit. Wir sind gespannt zu erfahren, welche Prozesse und Messverfahren Sie verwenden.