Behandeln Sie Kundendaten so, wie Sie Ihre eigenen Daten behandelt wissen wollen

Digital-Marketing

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Ich habe einer Freundin von mir zum letzten Weihnachtsfest ein Abo für ein Wissenschafts- und Kulturmagazin geschenkt. Sie hatte das Magazin während eines Arbeitsausfalls entdeckt und war begeistert, als es plötzlich in ihrem Briefkasten steckte.

Das Geschenk war ein Volltreffer, obwohl ich ihren Namen falsch geschrieben hatte. Aber dann fand sie Angebote für andere Magazine in der Post. Danach Spendenaufforderungen wohltätiger Gruppen, gefolgt von Reisebüro-Anzeigen. Schließlich dann vermeintliche Gewinnbenachrichtigungen von Lotterien.

Sobald sie ihr digitales Abo aktiviert hatte, wurde es noch schlimmer. Obwohl der Algorithmus von Google einiges an Werbung aus ihrer Inbox herausfilterte, tauchten dieselben Unternehmen, von denen sie fast täglich Post bekam, auch online wieder auf. Schlussendlich tauschte sie ihre E-Mail-Adresse gegen eine, die das Magazin nicht kannte. Woher wusste meine Bekannte, dass das Magazin ihre Daten verkauft hatte? Weil mein Schreibfehler überall auftauchte. Weil sie die Nase gestrichen voll hatte, las sie sich die Datenschutzhinweise des Magazins durch. Ohne Rücktrittsanspruch blieb ihr nur übrig, das Abo zu kündigen – was sie tat, und zwar Monate, bevor es ablief.

 

Das Kundenerlebnis wird immer wichtiger

Indem es die Daten meiner Freundin verkauft hat, hat das Magazin sie als Kundin verloren. Was hat es im Gegenzug gewonnen? Schätzungsweise ungefähr 20 Cent. Auch, wenn der Wert der Daten eines Kunden je nach dessen Lebensumständen variiert, so übersteigt er selten einen Euro.

Alles in allem summiert sich der Verkauf von Kundendaten. Aber keine Summe der Welt kann den bitteren Geschmack ausmerzen, den der Verkauf im Kundenerlebnis hinterlässt. Eine Umfrage im Mai 2019 zeigte laut Data Exchange Insights Network dass 90 % der Kunden es als unethisch ansieht, wenn Unternehmen Kundendaten ohne Einverständnis weitergeben. Auch, wenn manche Kunden es zähneknirschend hinnehmen, obwohl sie es unethisch finden – andere, wie meine Freundin, tun es nicht.

Ob meine Freundin nun die Ausnahme oder die Regel ist, ist gar nicht wichtig. Wichtig ist, dass fast drei Viertel der Verbraucher das Kundenerlebnis als einen wichtigen Faktor für ihre Kaufentscheidung einschätzen, so ein PwC-Bericht aus diesem Jahr. Und nichts gefährdet das Kundenerlebnis so sehr, wie die skrupellose Verwendung persönlicher Daten.

 

Behandeln Sie Kundendaten wie Ihre eigenen

Natürlich haben Ihre Kunden unterschiedliche Erwartungen daran, wie Sie ihre Daten behandeln sollten. Wie können Sie also Ihre Datenschutzerklärung so anpassen, dass sie den meisten Kunden gerecht wird? Folgen Sie der goldenen Regel: Behandeln Sie Kundendaten so, wie Sie Ihre eigenen Daten behandelt wissen möchten. Anders ausgedrückt:

 

1. Kaufen Sie keine Daten, bitten Sie darum
Allein in den USA geben Unternehmen jährlich mehr als 10 Milliarden Euro für Kundendaten aus. Das Problem ist, dass 65 % der Kunden sich nicht damit wohlfühlen, dass ihre Daten mit gewinnorientierten Unternehmen geteilt werden, wie der Bericht von Insights Network zeigt. Aber woher, wenn nicht von Datenverkäufern, erhalten Sie Kundeneinblicke? Wie ist es mit den Kunden selbst? Snapchat und andere Firmen, die auf das Kundenerlebnis ausgerichtet sind, haben sich mit Unternehmen wie Jebbit zusammengeschlossen um das zu sammeln, was als freiwillige Daten bezeichnet wird. Freiwillige Daten sind Informationen aus erster Hand, die der Kunde eben freiwillig über seine Motivation, Intention, Interessen und Vorlieben herausgibt.Auch, wenn es unmöglich scheint, genügend freiwillige Daten für Big-Data-Initiativen zu sammeln, weist Jebbit darauf hin, dass online-Erlebnisse und –Unterhaltungen die Sammlung skalierbar machen können. Außerdem sind von Kunden freiwillig angegebene Daten in der Regel wesentlich akkurater als Drittanbieterdaten: zwei Drittel der von Deloitte befragten Kunden gaben an, dass die Daten überwiegend falsch seien.

2. Geben Sie dem Kunden etwas für seine Daten
Die Frage ist, ob Kunden wirklich ihre Daten teilen wollen. Die meisten wollen es – vorausgesetzt, sie bekommen etwas dafür. Laut einer Studie von Acxiom und der Data & Marketing Association entscheiden sich 58 % der Kunden jedes Mal aufs Neue, ob der zusätzliche Service es wert ist, persönliche Daten zu teilen.Was genau wollen Kunden denn im Austausch erhalten? Kurz gesagt: Personalisierung. Eine Umfrage von Epsilon hat ergeben, dass 80 % der Verbraucher eher von einer Marke kauft, die personalisierte Erlebnisse anbietet. Den meisten Verbrauchern ist durchaus bewusst, dass Produkte und Dienstleistungen nicht auf sie zugeschnitten werden können, wenn sie nicht eine gewisse Menge an persönlichen Daten teilen.Wenn Sie Inspiration brauchen, schauen Sie sich mal Spotify an. Der Musikanbieter setzt Kundendaten nicht nur ein, um kundenspezifische wöchentliche Playlists zu erstellen, sondern es stellt unendliche tägliche Playlists aus den Lieblings-Musikrichtungen der Nutzer zusammen. Und nicht zuletzt hilft der Release Radar den Nutzern dabei, Neuveröffentlichungen von Lieblingsartisten zu finden.

3. Holen Sie sich die Zustimmung Ihrer Kunden, bevor Sie Nutzerdaten verkaufen oder teilen – noch besser: Verkaufen Sie keine Daten
In Deutschland gilt – im Gegensatz zu weiten Teilen der USA – ein wesentlich strengeres Datenschutzgesetz. Ohne Einverständnis der Kunden dürfen Unternehmen die Daten weder teilen noch verkaufen. Doch auch für amerikanische oder in Amerika tätige Unternehmen ist es keine schlaue Unternehmensstrategie, Daten zu verkaufen, nur weil es derzeit noch erlaubt ist. Bringen Sie Ihre Datenschutzerklärung auf den aktuellen Stand und zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie mit ihren Daten verantwortungsvoll und rechtssicher umgehen. In einer Zeit, in der das Kundenerlebnis am wichtigsten ist, kann es sich kein Unternehmen leisten den Datenschutz zu ignorieren. Das anfangs erwähnte amerikanische Magazin hat vielleicht ein paar Cent verdient – es hat aber ebenfalls einen zahlenden Kunden dazu gebracht zu kündigen.