Eine einzigartige Customer Journey für jeden

Engagement Marketing

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Wenn Händler heute erfolgreich sein wollen, führt kein Weg am Experience Driven Commerce vorbei. In unserer Blogserie stellen wir drei Schritte vor, mit denen Händler ihren Kunden eine nahtlose und rundum positive Customer Experience bieten können. Der erste Schritt besteht darin, die Customer Journey durch Personalisierung und Segmentierung für jeden Kunden einzigartig zu gestalten.

Damit das gelingt, müssen Händler ihre Zielgruppe genau kennen. Mit Zielgruppe meinen wir keinen durch demographische Merkmale definierten Personenkreis, sondern eine spezielle Untergruppe mit bestimmten Eigenschaften. Anhand dieser Eigenschaften lassen sich Vorlieben, Neigungen und das Verhalten vorhersagen. Mithilfe einer Daten-Management-Plattform können Händler das Verhalten ihrer Kunden analysieren, die Zielgruppe definieren und ein Erlebnis schaffen, das die Kunden persönlich anspricht. Schließlich ermöglichen es Look-alike-Modellierungen, die Zielgruppe durch ähnliche Kunden zu erweitern.

Die Zielgruppe bestimmen

Jeder Mensch ist unterschiedlich. Wie soll man also mit nur einer Marken-Story viele Einzelkunden erreichen? Der Schlüssel ist die genaue Definition der Zielgruppe. Denn Menschen, die sich ähnlich sind, besitzen gemeinsame Eigenschaften und Verhaltensweisen. Deshalb können Händler mit ein und derselben Message zahlreiche Einzelkunden ansprechen und ein bestimmtes Ergebnis erwarten. Eine Zielgruppe ist ein Personenkreis, der groß genug ist, um relevante Ergebnisse zu erzielen, aber klein genug, um sich von anderen zu unterscheiden.

Händler sollten ein detailliertes Profil ihrer Zielgruppe erstellen, damit sie ihre Kunden präzise und effektiv ansprechen können. Indem man Zielgruppensegmente bestimmt, kann man bestimmte Untergruppen mit persönlichen Nachrichten individuell ansprechen. Die dafür benötigten Informationen sind in der Unternehmensdatenbank gespeichert. Die Menge dieses Datenbergs sollte man jedoch nicht unterschätzen. Um die gesammelten Daten effektiv zu verwerten, müssen sie an zentraler Stelle vereint sein: in einer Daten-Management-Plattform.

Die Experience schaffen, die die Zielgruppe erreicht

Ist die Zielgruppe definiert, geht es mit der Content-Erstellung los. Die Inhalte müssen sich an den individuellen Bedürfnissen der Kunden orientieren. So können Händler die Gruppe zielgerichtet mit Social-Media- oder E-Mail-Kampagnen ansprechen.

Wenn Sie jetzt denken, es gehe darum, Eltern Kinderprodukte anzubieten oder Handwerkern Werkzeug, liegen Sie falsch. Heute kann man für jede Zielgruppe eine eigene, individuelle Customer Journey erstellen. Das gelingt durch die Kombination von traditionellen Attributen mit spezifischen Merkmalen, wie Einkommen, Größe, Hobbys oder Markenaffinität. Damit die Customer Journey anschließend analysiert und optimiert werden kann, muss eine Zielgruppe groß genug sein, um statistisch aussagekräftige Tests durchführen zu können. Mithilfe der Analysen können Händler sehen, wie eine Zielgruppe bestimmte Kanäle nutzt. Dadurch wird offensichtlich, was funktioniert und was nicht.

Die gewonnenen Erkenntnisse können Händler außerdem nutzen, um neue Märkte zu erschließen. Denn mit präzisen Zielgruppenanalysen und einer wachsenden Datengrundlage verfügen Händler über wertvolle Informationen: Sie können einschätzen, wie ihre Zielgruppe zu ihrer Marke steht und wissen, wie sie die Zahl der Kaufabschlüsse erhöhen können. Am wichtigsten ist aber: mithilfe der Analysen finden Unternehmen heraus, mit welcher Markenbotschaft sie die profitabelsten Neukunden erreichen. Diese Informationen können sie für ein effektiveres Marketing und eine Expansion in neue Märkte nutzen.

Die Customer Journey personalisieren

Ist die Segmentierung optimiert, müssen Händler die Zielgruppen- und Kundeninformationen sinnvoll nutzen. Dieser Schritt heißt Personalisierung. Dabei denken viele an Kaufempfehlungen auf Grundlage bereits angesehener Produkte. Doch die Kundenerwartungen an personalisierte Angebote sind gestiegen. Es geht nicht mehr um spezielle Produkte, sondern um individuelle Erlebnisse.

Eine Studie des Beratungsunternehmens Gartner zeigt, dass Unternehmen, die personalisierte Kundenerlebnisse auf Grundlage strukturierter Daten anbieten, ihre Gewinne im Jahr 2020 um 15 Prozent steigern können. Langfristig fallen die Gewinnsteigerungen sogar noch höher aus, da Personalisierung die Kundentreue erhöht.

Für Unternehmen liegt der Vorteil personalisierter Angebote also auf der Hand. Aber wollen auch die Kunden individueller angesprochen werden und die dafür nötigen persönlichen Informationen preisegeben? Laut einer von Adobe veröffentlichten Umfrage gaben 63 Prozent der Befragten an, dass sie bereit seien, persönliche Informationen zu teilen, wenn sie dafür individuelle Empfehlungen erhalten.

Damit Marken Erlebnisse auf die Anforderungen und Vorlieben der Kunden zuschneiden können, ist ein hoher Grad an Automatisierung erforderlich. Das benötigte Datenvolumen, um jedem Kunden auf jedem Kanal ein individuelles Erlebnis zu bieten, ist für ein manuelles Vorgehen schlicht zu umfangreich.

Automatisierung ist der Schlüssel zur Personalisierung

Unternehmen müssen ihre Kunden in einem automatisierten Prozess kennenlernen. Jede Interaktion eines Kunden hinterlässt einen digitalen Fingerabdruck, und so erhalten Händler schrittweise ein umfassendes Bild ihrer Kunden. Nutzt man diese Einblicke sinnvoll, versteht man, was genau die Kunden wollen und kann ihnen die gewünschten Produkte anbieten.

Unternehmen können Kundeninformationen aus verschiedenen Quellen zusammentragen. Manche sind öffentlich zugänglich, andere sind privat, aber öffentlich einsehbar und lassen sich einem Individuum zuordnen. Um möglichst vollständige Kundenprofile zu erhalten, können Händler außerdem Drittanbieterdaten erwerben und vorhandenen Profilen hinzufügen. So gewinnen sie beträchtliche Mengen an persönlichen Kundendaten. Deshalb muss beim Erstellen der Datenbanken unbedingt auf die Einhaltung des Datenschutzes geachtet werden.

Der Aufbau solch umfassender Kundendatenbanken ist ein komplexes Unterfangen. Meist sind umfangreiche Datenmengen nicht zentral abrufbar, sondern auf verschiedene unternehmensinterne Systeme verteilt. Häufig verfügt jedes System über eigene Zielgruppen-Management-Funktionen und manchmal sendet sogar jede Plattform unterschiedliche Nachrichten über verschiedene Kanäle an den Kunden. Das daraus resultierende Durcheinander kann Kunden verärgern und frustrieren.

Greifen Nutzer von verschiedenen Geräten auf die Unternehmens-Webseite zu oder nutzen mehrere Anwender dasselbe Gerät, ist es noch schwieriger, ein einheitliches Bild des Kunden zu zeichnen. Um zu verstehen, wie Kunden eine Marke wahrnehmen, brauchen Unternehmen die Möglichkeit, Zielgruppenprofile zusammenzuführen. Im kommenden Teil unserer Blogserie befassen wir uns deshalb damit, wie Händler ihre Kunden an jeder Schnittstelle erreichen und so das Omnichannel-Erlebnis kontrollieren.