Das Omnichannel-Erlebnis: Kunden an jeder Schnittstelle erreichen

Kundenerlebnis

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Experience Driven Commerce ist für Händler der Schlüssel zum Erfolg. In unserer Blogserie stellen wir drei Schritte vor, mit denen Händler ihren Kunden eine nahtlose und rundum positive Customer Experience bieten können. Im vorherigen Teil haben wir erläutert, wie Händler eine einzigartige Customer Journey für jeden Kunden schaffen. In diesem Beitrag geht es nun darum, wie man das Omnichannel-Erlebnis kontrolliert und Kunden an jeder Schnittstelle erreicht.

Schafft man es, die richtige Zielgruppe mit einer individuellen Customer Journey zu überzeugen, geht es im zweiten Schritt darum, die personalisierten Erlebnisse auch dort anzubieten, wo sie dem Kunden nutzen. In der Denkweise von Händlern und Kunden besteht dabei ein grundlegender Unterschied: Unternehmen betrachten mehrere Medien und Kanäle und überlegen, welche Inhalte sie am besten wo ausspielen. Kunden sehen hingegen eine einzige Customer Journey und erwarten ein einheitliches Erscheinungsbild und Erlebnis bei jeder Interaktion. Es ist ihnen egal, wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten – was zählt, ist das Ergebnis. Sie unterscheiden nicht zwischen Touchpoints und Kanälen oder zwischen eingehender und ausgehender Kommunikation. Das müssen Händler verstehen und bei der Gestaltung der Customer Journey berücksichtigen.

Unternehmen sehen viele Kanäle, Kunden nur einen

So unterscheiden Unternehmen beispielsweise nach Kanälen – und sehen damit etwas getrennt, das der Kunde als Einheit wahrnimmt. Kanäle bezeichnen verschiedene Technologien, über die Händler mit ihren Kunden in Kontakt treten. Mit der alltäglichen Welt des Kunden hat diese Unterscheidung der Kanäle allerdings wenig zu tun – er kommuniziert an jedem Touchpoint mit einer Marke, egal ob in der digitalen oder analogen Welt oder über Desktop-PC oder Smartphone. Deshalb ist fast jede Abteilung eines Unternehmens in die Customer Journey involviert, um den Kunden ein einheitliches und überzeugendes Erlebnis zu bieten. Dafür müssen Technologien, Daten und Teams eng miteinander verknüpft sein.

Eine Folge der zunehmenden Digitalisierung ist, dass Kunden ihre Kaufentscheidung immer öfter außerhalb des Geschäfts treffen – selbst wenn der eigentliche Kauf im Laden stattfindet. Denn dem eigentlichen Kauf geht häufig ein Informationsprozess im Internet voraus. Deshalb ist es wichtig, im Geschäft genauso wie auf allen Kanälen interaktive, immersive und persönliche Erlebnisse zu schaffen, die mit der Markengeschichte im Einklang stehen.

Das wichtigste ist das persönlichste aller Geräte: das Smartphone

Im Jahr 2018 liefen über 52 Prozent des weltweiten Internet-Traffics über Mobilgeräte. Das unterstreicht die Bedeutung der kleinen Helferlein für den E-Commerce. Zumal kein Gerät persönlicher ist als ein Smartphone. Die meisten Menschen haben es permanent eingeschaltet und wenn es nicht der Kanal der ersten Wahl ist, dient es häufig als Zusatzgerät oder Cross-Channel-Ressource – gerade in einem stationären Geschäft. Einer Studie von Econsultancy zufolge nutzt mehr als die Hälfte der Konsumenten weltweit das Handy, um beim Shoppen Preise zu vergleichen oder sich zusätzliche Informationen über ein Produkt zu holen. Daher ist es für Händler wichtig, das Mobiltelefon nicht als separaten Kanal zu betrachten, sondern als ständig verfügbare Informationsquelle, mit der sie das Einkaufserlebnis entscheidend optimieren können.

Mithilfe von Progressive Web Apps, die die Grenzen zwischen Webseiten und mobilen Apps auflösen, können Kunden in einer Filiale auf das gesamte Sortiment eines Händlers zugreifen und so auch beispielsweise im Geschäft nicht mehr verfügbare Größen bestellen. Außerdem gewinnt auch im Commerce das Internet der Dinge zunehmend an Bedeutung. Dabei handelt es sich um ein Netzwerk aus Gebrauchsgegenständen, die per Internet Daten sammeln und austauschen. Auch dieser enorme Informationsaustausch steigert die Bedeutung von Mobilgeräten. Schließlich sind die Informationen, die integrierte Sensoren Marketern über die Verwendung eines Produkts liefern, von unschätzbarem Wert.

Das Produkt zum Teil eines Erlebnisses machen

Dadurch, dass immer mehr Gegenstände über das Internet kommunizieren können, steigt auch die Zahl der Touchpoints und Kanäle immer weiter. Für Unternehmen, die auf Experience Driven Commerce setzen, ist das eine Chance. Das Internet der Dinge ermöglicht Unternehmen noch mehr Erkenntnisse über das Kundenverhalten und ihre alltäglichen Probleme. So kann eine Kaffeemaschine beispielsweise melden, wann der Kapselvorrat zu Ende geht, damit der Nachschub automatisch und rechtzeitig geliefert wird. Dadurch können Händler ihren Kunden Erlebnisse bieten, die ihnen das Leben erleichtern. Entscheidend ist es, nicht nur ein Spielzeug auf den Markt zu bringen, sondern eine Technologie anzubieten, die die Probleme des Kunden löst.

Mindestens genauso wichtig ist es, auf allen Kanälen qualitativ hochwertigen Content anzubieten. Oberstes Gebot ist es, eine einheitliche Geschichte zu erzählen, die auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten ist und seine Stärke nutzt. Man braucht also nicht für jeden Kanal eine eigene Strategie, sondern eine konsistent durchgezogene Story. Dabei ist es wichtig, die Arbeit der verschiedenen Content-Ersteller zu koordinieren, damit jeder weiß, was er zu tun hat. Ist das Konzept gut umgesetzt, stellt sich ein messbarer Erfolg ein: Eine Forrester-Analyse von Unternehmen, die in Technologien zur Umsetzung ihrer Cross-Channel-Strategie investiert haben, hat ergeben, dass das Return-on-Investment in den drei Jahren nach der Investition um 242 Prozent stieg.

Das Erlebnis mit jeder Interaktion verbessern

Experience Driven Commerce bedeutet letztlich, alte Denkmuster über Bord zu werfen und das Einkaufserlebnis zu revolutionieren. Das beginnt bei hochwertigem, redaktionellem Content, der spannende Stories erzählt und eine emotionale Bindung zum Kunden aufbaut. Darüber hinaus helfen interaktive Technologien im Geschäft, beim Kunden eine positive Markenwahrnehmung zu hinterlassen. Kombiniert man alle Möglichkeiten, bietet sich dem Kunden ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Einkaufserlebnis, das dazu führt, dass er der Marke treu bleibt.

So können Bekleidungsgeschäfte ihren Kunden zum Beispiel personalisierte Kleidung anbieten. Dazu wählen die Kunden auf einem Bildschirm ihre Initialen oder bestimmte Motive aus, mit denen Schals oder Handtaschen versehen werden sollen. Der Konsument kann sich das Produkt mit dem ausgewählten Aufdruck bereits im Laden als Hologramm ansehen. Gefällt es dem Kunden, kann er den Artikel kaufen und der individuell gestaltete Artikel geht in die Herstellung. Solche Erlebnisse heben Händler von ihren Mitbewerbern ab und sorgen für eine stärkere Kundenbindung.