Wie Sie den ROI von Account-Based-Marketing (ABM) bestimmen

Account-Based Marketing

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Im Marketing und Sales gilt: Je präziser und spezifischer sie auf jeden Kunden eingehen können, desto besser. Kunden wollen, dass sie von Marken als wichtig wahrgenommen und anerkannt werden, und genau deshalb sind Strategien wie Personalisierung so effektiv.

 

Mit Account-basiertem Marketing (ABM) nehmen Sie potenzielle Kunden ins Visier, indem Sie

  • einen Kontaktpunkt oder eine Persona innerhalb eines Unternehmens identifizieren, für das Ihre Leistungen Ihrer Meinung nach sehr nützlich sind,
  • eine langanhaltende Beziehung zu dieser Persona aufbauen und
  • diesem Account eine unglaubliche Bandbreite an Leistungen anbieten.

 

Während Sie beobachten, wie Ihre Kunden sich innerhalb der Käuferreise von Phase zu Phase bewegen, haben Sie die Gelegenheit, mehr personalisierte Nachrichten zu erstellen und bessere Daten zu sammeln. So können Sie die Erfahrungen der Kunden verbessern und den zukünftigen Customer-Lifetime-Value steigern.

 

Kurz gesagt: ABM verkürzt den Verkaufszyklus und verbessert Ihre Lead-Konversions-Rate.  Die Altera Group fand heraus, dass 97% der Unternehmen, die ABM nutzen, einen höheren ROI verzeichnen als mit jeder anderen Marketingstrategie.

 

Das einzige Problem, das sich auftut, besteht darin, nachzuweisen, wie sehr ABM hilft. Den ROI zu messen und ihn darzustellen war immer schon eine große Herausforderung für Marketingteams. ABM-Prozesse sind typischerweise ebenfalls ziemlich aufwendig einzurichten und auszuführen – was verständlich ist, denn sie sind hyper-personalisiert und benötigen eine große Datenmenge für die Segmentation.  Wie kann also Ihr Team sicherstellen, dass Sie einen präzisen Report über den tatsächlichen ROI Ihres Unternehmens für Account-Based-Strategien bekommen?

 

Machen Sie Ihre Ziele deutlich

Die einzige Möglichkeit, mit der Sie erkennen können, ob eine Strategie erfolgreich war, besteht darin, zuerst ein zu erreichendes Ziel festzulegen. Wenn es um ABM geht, müssen Sie realistische Ziele setzen, die auf Ihren derzeitigen Ergebnissen und den Fähigkeiten Ihres Teams basieren.

 

Fangen Sie damit an, sich die aktuellen Ergebnisse welcher Marketingstrategien auch immer Sie nutzen, anzusehen – Account-Based oder nicht – um die Kennzahlen zu identifizieren, die verbesserungswürdig sind. Weiterhin sollten Sie die genauen Zahlen kennen, um vergleichen zu können, ob AMB sich tatsächlich als wertvoller herausstellt als die bisher verwendeten Strategien.

 

 

Ein ABM-MarTech-Stack sollte Tools wie ein Content-Management-System, ein analytisches Berichtsprogramm, ein E-Mail-Automatisierungstool und eine CRM-Plattform beinhalten. Jedes dieser Tools spielt eine wichtige Rolle sowohl für die Ausführung von ABM-Kampagnen als auch für die Aufzeichnung des Fortschritts.

 

Sie verfolgen bereits einige Zeit lang einen ABM-Ansatz in Ihrem Marketing? Dann kann es hilfreich sein eine Lösung zu finden, die Möglichkeiten zum Account Profiling, zur Account-Validierung, zum Account-Scoring und zum Feintuning Ihres Modells bietet. Suchen Sie nach einer Lösung mit KI-Fähigkeiten, um durch Analyse von Millionen Datenpunkten Account-Listen aufzubauen und diese basierend auf Predictive Scoring zu sortieren.

 

Teilen Sie jeder Kampagne festgelegte Kosten zu

Sobald Sie Ihre Ziele bestimmt haben, müssen Sie für Ihre Strategien Budget-Parameter festsetzen. Auch hier ist es wieder wichtig, realistisch zu bleiben und eine Balance zu finden zwischen dem, was Sie tun wollen und dem, was tatsächlich möglich ist. Erwarten Sie keine Ergebnisse im Millionenbereich, wenn Ihr Budget nur aus einigen Hundert Euro besteht.

 

Im nächsten Schritt teilen Sie jedem Inhalt, der Teil Ihrer Strategie sein wird, feste Kosten zu. Hierzu gehören abrechenbare Stunden für die Content-Erstellung (z. B. die Stunden, die Ihr Team für einen Blogbeitrag oder eine E-Mail benötigt) ebenso wie die Kosten für Veröffentlichung (Kosten für bezahlte Werbung, Pay per Click oder Monatsbeiträge für genutzte Plattformen).

Um den exakten ROI bestimmen zu können, müssen Sie sich über die genauen Kosten für jedes Inhaltsstück oder jede Marketingkampagne im Klaren sein.

 

Identifizieren Sie wichtige Kennzahlen

Die meisten Unternehmen tendieren dazu, sich auf gewinnbasierte Kennzahlen wie wachsende Konversionen oder Lead Generation zu fokussieren. Doch auch, wenn das sicherlich wichtige Ziele sind, sollten Sie ebenfalls accountspezifische Opportunities wie Sichtkontakte, Engagement-Level oder Markengefühl erkunden. Diese mögen etwas schwieriger zu messen sein, aber es sind wichtige Zielsetzungen, auf die sich Unternehmen ebenfalls fokussieren sollten.

 

Wenn Sie diese Ziele festlegen, behalten Sie im Hinterkopf, wie diese sich auf Ihren ROI auswirken. Eine Konversion ist offensichtlich eine direkte Rendite, aber nur, weil Sie aus einer Marketingkampagne keinen unmittelbaren monetären Gewinn erzielen, heißt das nicht, dass sie ein totaler Flop ist. Kunden müssen mit Ihrer Marke im Schnitt 7-13 Mal in Kontakt kommen, bevor sie als Leads qualifiziert werden können. Daher kann es langfristig Ihren Saldo verbessern, wenn Sie den Wiedererkennungswert Ihrer Marke steigern und mehr Zielgruppen erreichen.

 

Wie Sie sehen, können die Schlüsselkennzahlen, die sich zu verfolgen lohnen, grob gesagt in zwei Gruppen aufgeteilt werden: den Einfluss auf Konversionen und die tatsächlichen Konversionen. Achten Sie darauf, dass Sie hier eine klare Unterscheidung vornehmen, damit Sie jederzeit sowohl die genaue Rendite erkennen können als auch den Einfluss, den sie auf potenzielle Verkäufe hat.

 

Welche Kennzahlen sind also auf den ROI bezogen am wichtigsten? Zählen die Reichweite oder Ansichten wirklich, oder wollen Sie nur wissen, welchen finanziellen Einfluss die generierten Leads und Konversionen haben?

 

Verfolgen Sie aufmerksam und passen Sie kontinuierlich an

Der potenzielle Einfluss, den Ihre Strategien haben werden, ist offensichtlich schwierig zu messen. Eine Möglichkeit, ihn bestmöglich abzuschätzen besteht darin, Engagement, Reichweite und Fokus ihres Contents zu verfolgen. So können Sie zum Beispiel leicht messen, wie viele Kunden Ihre eBooks runtergeladen haben oder Ihnen in den Sozialen Medien folgen.

Im Laufe der Zeit können Sie Datensätze kreieren, die auf Verbraucherverhalten basieren. Diese helfen Ihnen dabei, die Wahrscheinlichkeit von Konversionen zu erkennen, die auftreten, wenn Kunden diesen Verhaltensmustern folgen. So erhalten Sie ein größeres Verständnis dafür, welchen langfristigen Einfluss Ihre ABM-Strategien haben.

 

Sobald alle Ihre Ziele definiert und Ihre Kennzahlen aufgezeichnet sind, ist der beste Zeitpunkt, um Software zum Bestimmen des ROI und zur Überwachung in Echtzeit einzusetzen. Egal, welches System Sie nutzen: es ist wichtig, dass Sie damit jedes einzelne Stück Content und jedes Element markieren, verfolgen und es für ein akkurates ROI-Reading mit einem Kundenkonto verbinden können. Achten Sie darauf, sich diese Zahlen genau anzuschauen und suchen Sie nach Mustern und Auffälligkeiten. Wenn bestimmte Inhaltsstücke nicht die gewünschten Zahlen erbringen, passen Sie sie an und testen Sie die Ergebnisse, bis Sie die Strategien finden, die am besten funktionieren.

 

Machen Sie das beste aus Ihrem ABM

Wie jede andere Marketingstrategie auch, müssen Sie Ihr Account-Based-Marketing kontinuierlich überprüfen und verbessern, bis Ihr Marketingteam die ideale Mischung für Ihre Zielkunden herausfindet. Das ultimative Ziel besteht darin, die größtmögliche Anzahl an Kunden mit den geringsten Ressourcen zu erreichen und zu konvertieren. Dafür müssen Sie …

 

  • … Daten sammeln und analysieren, die Ihnen dabei helfen, sich auf die für Sie passendsten Accounts zu konzentrieren und diese zu konvertieren.
  • … genau wissen, wie Sie den ROI Ihrer ABM-Initiativen ermitteln.
  • … KPIs definieren, die mit ihren bisherigen oder alternativen Marketingstrategien kompatibel sind.
  • … Kennzahlen kontinuierlich verfolgen und Ihr Attributionsmodell Ihrem Wachstum anpassen.

 

Wie unterscheiden sich Ihre ABM-bezogenen Kennzahlen von Ihren traditionellen? Wie lange benötigen Sie, um Accounts zu identifizieren und zu konvertieren? Was ist der messbare Einfluss auf Ihren Saldo? Erzählen Sie uns in den Kommentaren von Ihren Erfahrungen.