Fünf Fakten zur Globalisierung von Content

Digital-Marketing

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Das Internet ermöglicht es jedem Unternehmen, seine Produkte und Leistungen bei Zielgruppen auf der ganzen Welt zu bewerben. Doch nur, weil es möglich ist, bedeutet das noch lange nicht, dass es auch einfach ist. Potenziellen Kunden die richtigen Marketinginhalte bereitzustellen ist unter Umständen sehr komplex, besonders dann, wenn ein Unternehmen sein globales Marketing nicht einfach als Übersetzungsprojekt – beispielsweise vom Englischen ins Spanische – betrachtet. Meistens liegen die besonders komplexen Probleme auch nicht da draußen bei den internationalen Zielgruppen: Vielmehr entstehen sie intern in der eigenen Marketingabteilung eines Unternehmens. Das bedeutet, dass sich ein Unternehmen in Bezug auf sein globales Marketing unbedingt folgende Frage stellen muss: Sind wir so aufgestellt und ausgerichtet, dass wir jeder unserer Zielgruppen zur richtigen Zeit den richtigen Content bereitstellen können?

Bei den meisten Unternehmen lautet die Antwort klar: „NEIN!“ Viele Unternehmen verfügen über Strukturen und Gewohnheiten, die sogar schon die Bereitstellung von effektivem Content auf dem eigenen Markt erschweren. Diese Probleme werden noch verstärkt, wenn versucht wird, die Content-Bereitstellung auf internationalem Niveau auszuweiten.
Die folgenden fünf Probleme sind den meisten Unternehmen gemein, die versuchen (oder planen), globale Marketingstrategien zu starten. Wenn Sie diese Probleme nicht in Angriff nehmen und lösen, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie Ihrem Erfolg noch vor Veröffentlichung Ihrer Inhalte bereits selbst im Weg stehen.

1. Die Erstellung von interessantem Content ist keine Zauberei, sie ist ein Geschäftsprozess.

Damit möchten wir nicht sagen, dass Content nicht kreativ und fesselnd sein sollte – im Gegenteil! Die meisten Unternehmen haben jedoch das Problem, dass sie nicht wissen, wie sie diese Kreativität innerhalb effizienter Betriebsstrukturen nutzen und einen Prozess entwerfen können, der bei Bedarf für die Bereitstellung des richtigen Content verwendet werden kann und zudem skalierbar ist. Höchstwahrscheinlich wird Ihr Content von einer lose zusammengesetzten Gruppe von Mitarbeiter, Berater, Auftragnehmer und Technologieanbieter erstellt, von denen alle mehr oder weniger voneinander unabhängig arbeiten. Es ist schon schwierig genug, einen solchen Betrieb in nur einer Region und Sprache am Laufen zu halten – wenn der Content nun aber auch übersetzt, lokalisiert und gleichzeitig auf mehreren globalen Märkten bereitgestellt werden soll, ist es ein Ding der Unmöglichkeit.

Möchten Sie dieses Problem lösen, denken Sie daran, dass die erfolgreichsten Content-Marketingkampagnen wie eine Art Content-Fabrik arbeiten. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre interessanten Inhalte mit einer optimierten Organisation und Prozessen erstellen können, die zudem über globale Lieferketten verfügen. Führen Sie eine genaue Analyse Ihrer Fertigungsstraße durch und finden Sie heraus, wo Sie bereits effizient arbeiten, wo noch Optimierungsbedarf besteht und welche Elemente gestrichen werden könnten. Anschließend gestalten Sie den Prozess so um, dass er so effizient wie möglich funktioniert.

Denken Sie daran: In Fabriken entstehen oft wunderschöne, durchdachte und die Zielgruppen ansprechende Produkte – Ihre Kreativität wird dadurch nicht eingeschränkt.

2. Je mehr Content Sie erstellen, desto größer ist die Chance, dass er untergeht.

Wenn Content die Grundlage für Marketing ist und Marketing die Grundlage für Umsatz, dann verkaufen Sie mehr, je mehr Content Sie erstellen. Oder?

Vielleicht. Das Problem ist, dass viele Menschen in unterschiedlichsten Teilen des Unternehmens Content erstellen – und erstaunliche Mengen davon! Er wird in alle möglichen Web-Content-Managementsysteme, Marketing-Automatisierungsplattformen und Dokumentenverwaltungssysteme übernommen. Er versteckt sich in Marketingunterlagen, Vertriebs-Tools, Vertriebsunterlagen und Social-Media-Feeds. Die Personalabteilung erstellt Content, Niederlassungen erstellen ebenfalls welchen und auch regionale Zentren tragen bei. Er ist in allen Formaten und Sprachen vorhanden.

Wenn das für Sie nach einer guten Lösung für die Bereitstellung von Content klingt, stellen Sie sich folgende Frage: Wer behält den Überblick? Wer stellt sicher, dass der Content auch nützlich ist, an aktuellen Marketingbotschaften und Kampagnen ausgerichtet wird und Sie nicht doppelt für den gleichen Content zahlen?

Die Antwort: niemand.

Und es kann auch niemand, solange Sie nicht genau wissen, wo der Content ist und was Sie eigentlich genau besitzen. Erst dann kann er geordnet und verwaltet werden. Es ist also an der Zeit für eine eingehende Prüfung Ihres gesamten Contents. Sie müssen herausfinden, worüber Sie verfügen, wer den Content wann erstellt hat und wo er hinterlegt wird. Und da es sich um globalen Content handelt, müssen Sie auch wissen, wer ihn übersetzt hat, für welche Märkte, in welche Sprachen und in welchem Format. Sobald Sie über all Ihren Content genau Bescheid wissen, sind Sie endlich in der Lage, eine zentrale Marketing-Globalisierungsplattform für das Organisieren, Steuern und Nutzen des Contents zu verwenden, den Sie besitzen (und den Sie in Ihrer neuen, effizienten Content-Fabrik erzeugen).

3. Zu viele Schreibmaschinen.

Niemand würde auch nur im Traum daran denken, Marketing-Content heute auf der Schreibmaschine zu verfassen. Sie ist als Hilfsmittel hoffnungslos veraltet: Sie wurde für eine grundsätzlich andere Arbeitsumgebung entwickelt und erstellt Output, der sich kaum in moderne Prozesse integrieren lässt.

Wenn Sie also in der Marketingabteilung schon alle Schreibmaschinen ausgemustert haben, warum arbeiten Sie dann noch mit Tools, die ursprünglich für das Web 1.0 entwickelt wurden? Warum basiert Ihr Content-Erstellungsprozess auf E-Mails, FTP-Dateiübertragungen und Tabellen? Manchmal lautet der Grund einfach: „So haben wir es schon immer gemacht.“ Manchmal liegt es aber auch daran, dass Sie versuchen, zu viele verschiedene Anbieter und Prozesse gleichzeitig miteinander zu integrieren, und dass die Ihnen bekannten Tools (wie konventionelle Projektmanagementsysteme) hierzu nicht in der Lage sind. Egal, wie Ihre Antwort lautet: Ihre Content-Fabrik kann so nicht die Ergebnisse liefern, die Sie sich wünschen.

Die Lösung ist etwas, das man in Fabriken häufig beobachtet: einen kompletten Ausstattungswechsel! Bevor Sie den jedoch in Angriff nehmen, müssen Sie mit den Fließbandarbeitern selbst sprechen: mit denjenigen, die den Content produzieren, verwalten, übersetzen und bereitstellen. Sie werden feststellen, dass diese sehr viel besser darüber Bescheid wissen, welche Hindernisse durch die alten Tools entstehen. Genau dieses Wissen benötigen Sie, um die richtige Technologie für die Automatisierung Ihrer Content-Fabrik zu finden und diese umständlichen alten „Schreibmaschinen“ hinauszuwerfen.

4. Wände einreißen ist schwierig.

Möchten Sie globalen Marketing-Content entwickeln, müssen Sie Ihre Kampagnen und Wertversprechen in zahlreiche Sprachen übersetzen lassen. Häufig werden Übersetzungsprojekte jedoch zu riesigen Stolpersteinen für Ihren Erfolg. Weshalb? Weil Sie dazu erst die Wände durchbrechen müssen, die die verschiedenen Silos Ihrer Marketingabteilung voneinander trennen. Fast 65 % aller Marketingexperten geben an, dass Silos in ihrer Marketingabteilung sie an einem ganzheitlichen Überblick über Marketingkampagnen auf allen Kanälen hindern.

 

Unterschiedliche Abteilungen mit der gleichen Verantwortung für Planung, Erstellung und Bereitstellung von Content tauschen sich nicht immer untereinander aus. Der Aufbau einer effizienten Content-Fabrik ist sehr schwierig, wenn der Fertigungsraum durch lauter Mauern kleinteilig unterteilt wird.

Das Einreißen dieser Wände ist für jedes Unternehmen eine Herausforderung – teilweise auch deswegen, weil diese Wände hauptsächlich dazu gebaut wurden, andere im Unternehmen auszuschließen und selbst Kontrolle und Ressourcen zu bewahren. Zum Einreißen dieser Wände müssen beide Seiten anpacken.

Denken Sie darüber nach, einen globalen Marketingrat einzuberufen. Stellen Sie dabei sicher, dass die wichtigsten Stakeholder aus allen Silos am Tisch sitzen und Mitspracherecht bei der Erstellung einer globalen Content-Marketing-Strategie erhalten. Mit dem richtigen Tool für Zusammenarbeit – das Sie auch für die Verwaltung von Kampagnen und Content verwenden – können Sie alle Interessenten einbinden und einen Anreiz stellen, einen offenen Betrieb aufzubauen, der global effizient arbeitet.

5. Die Menschen denken öfter an Sie, wenn Sie öfter an die Menschen denken.

Erfolg als globaler Marketingexperte fußt nicht auf der Übersetzung von Wörtern aus einer Sprache in eine andere, sondern darauf, Ideen von einer Kultur in eine andere zu übertragen. Sie können alle fragen, die zum ersten Mal ein fremdes Land besucht haben: Schon bald stellt man fest, dass man mehr als nur Worte benötigt, um verstanden zu werden. Manchmal führen Missverständnissen sogar zu Spannungen und nicht unbedingt wünschenswerten Ergebnissen.

Das gleiche Problem gibt es auch im Marketing. Etwa 75 % der Marketingexperten weltweit geben an, dass die Anpassung ihrer Kampagnen an lokale Werte heute einigermaßen oder extrem schwierig ist, und über 30 % gehen davon aus, dass es in drei bis fünf Jahren eine noch größere Herausforderung sein wird. Das ist teilweise auf die Spannungen zwischen den für das Marketing Verantwortlichen (die Zentralisierung als Patentrezept für ein gleichbleibendes Marken-Image ansehen) und lokalen Niederlassungen zurückzuführen, die nicht das bekommen, was sie für ein effektives Marketing vor Ort benötigen.

Die Lösung liegt darin, schon von Anfang an global zu denken. Behandeln Sie Globalisierung nicht als spontane Aktivität, sondern machen Sie sie zum Element Ihrer Markteinführungsstrategie und einem Pflichtbestandteil des Betriebs. Beginnen Sie mit einer globalen Beurteilung. Stellen Sie eine Liste aller Märkte auf, die Ihr Unternehmen im kommenden Jahr sowie in den nächsten zwei bis drei Jahren zu erreichen plant. Notieren Sie, welche Sprachen dazu benötigt werden. Arbeiten Sie dann unmittelbar mit den Mitarbeitern in diesen Regionen zusammen, um zu verstehen, was diese für eine erfolgreiche Kampagne benötigen würden. Anschließend erstellen Sie Kampagnen so, dass Länder und Regionen sie an lokale Bedürfnisse angleichen können – von der Bearbeitung von Bildern über die Lokalisierung von Content bis hin zur Anpassung der Bereitstellung. Sie können sogar jede Region bitten, pro Jahr eine globale Kampagne oder einen Bestandteil von globalem Content zu erstellen, sodass alle ständig dazulernen und erfahren, was eine „globale Einstellung“ bedeutet.

Wenn Sie diese Probleme angehen – die richtigen Prozesse mit den richtigen Tools einführen, die Kontrolle über Ihren Content gewinnen, Wände durchbrechen und globales Marketing mit einer globalen Einstellung angehen – und die richtige Technologie bereitstellen, um globalen Marketing-Content zu kreieren, daran zusammenzuarbeiten und ihn zu verwalten, steigen Ihre Erfolgschancen wesentlich. Lösen Sie Ihre internen Probleme, um extern Erfolg zu haben.

 

 

Über Cloudwords:
Cloudwords bietet umfassende Projektmanagementfunktionen, die die Zeit bis zur Markteinführung globaler Kampagnen und lokalisierten Contents in großem Umfang beschleunigen. Durch die Verknüpfung von Marketingsystemen und die Automatisierung des Projekt-Workflows hilft Cloudwords dabei, zeitraubende Aufgaben zu vermeiden, und bietet bisher unbekannte Einsichten in Lokalisierungsprozesse. Mit Cloudwords sind Marketingexperten in der Lage, den globalen Wert ihres Marketingtechnologie-Stacks umfassend zu nutzen und personalisierteren Content in mehr Sprachen für mehr Kunden bereitzustellen – und das mit einer Geschwindigkeit und in einer Qualität, die mit manuellen Verfahren unmöglich erreicht werden kann. Auf www.cloudwords.com erfahren Sie mehr darüber, wie global agierende Marken wie Amazon Web Services, CA Technologies und Palo Alto Networks Cloudwords nutzen. Cloudwords mit Hauptsitz in San Francisco hat die Unterstützung von Storm Ventures, UMC Capital und Marc Benioff, dem Gründer von salesforce.com.