Digitale Transformation 2.0: Customer Experience Management

Modernes Marketing

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Customer Experience Management, kurz CXM, ist der nächste Schritt in der kundenzentrierten Unternehmenstransformation.

 

Es ist eine große Inszenierung der Customer Experiences (CX), die jeden in der Führungsriege involviert – von CIO über CMO bis hin zu Chief Digital Officers und anderen Funktionsbereichen, die an den Kunden gerichtet sind.

„CXM ist die nächste Kategorie in der Markenevolution,“ sagt Augie Ray, Vice President Analyst bei Gartner. „Während vor 20 Jahren der Großteil der Markenstrategie auf Positionierung und Kommunikation ausgerichtet war, nutzen wir heute die Tools und Prozesse von CXM, um zu verstehen wie Erfahrungen – also das, was unsere Marke tut und nicht nur, was sie sagt – dabei hilft, die Markenperzeption in der Vorstellung unserer Kunden zu formen.

Heutzutage bewegen sich die Käufer in Lichtgeschwindigkeit durch die Käuferreise. Das führt dazu, dass ihre Erfahrungen reibungslos und in Echtzeit ablaufen müssen – aus gutem Grund: Unternehmen, die sich selbst als „sehr fortgeschritten“ im Bereich CX bezeichnen, werde Untersuchungen zufolge (hier im Original) mehr als drei Mal wahrscheinlicher Ihre Top-Business-Ziele von 2018 übertreffen als ihre Mitbewerber. Und eine effektive CXM-Strategie spielt in diesem Erfolg eine mächtige Rolle.

 

Dabei ist CXM keine neue Idee, sagt John Zealley, der Senior Managing Direktor und Leiter Global Function für das Customer-Insight & -Growth-Verfahren bei Accenture. Der Grund dafür, dass es über die letzten Jahre an Popularität gewonnen hat, liegt darin, dass Unternehmen jetzt die Tools zur Verfügung haben, um „ihre Beziehung und ihr Engagement zum Kunden fundamental zu verändern,“ wie er gegenüber CMO.com äußerte.

 

Die sechs Kernkompetenzen von CXM

Um im Bereich CXM erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen zuerst ihre Mitarbeiter, Prozesse und Technologien zu einem Dienstleistungsgedanken in Richtung Kundenerlebnis ausrichten. Rick Parrish, Chef-Analyst bei Forrester, sieht in den richtigen CXM-Rahmenbedingungen sechs „Kernkompetenzen“: Kundenrecherche, Priorisierung, Design, Verfügbar machen, Vermessung und Kultur. Jeder Teil dieser Rahmenbedingungen kommt für jede Kompetenz ins Spiel. „Nehmen wir zum Beispiel die Kompetenz ‚Verfügbar machen,“ sagte Parrish. „Hierbei geht es darum sicherzustellen, dass Ihre Angestellten die Ressourcen zur Verfügung haben, die Sie brauchen, um die Erlebnisse anzubieten, die Sie erschaffen haben. Die Menschen kommen hier ins Spiel, weil sie das richtige Training, die richtigen Skills und die richtigen Informationen haben müssen. Prozesse werden hiervon berührt, da Ihre Leute Prozesse brauchen, durch die sie gute Erfahrungen erschaffen können. Und natürlich müssen Sie die richtigen Technologien haben, um die Kunden mit den richtigen Informationen zur rechten Zeit versorgen zu können.“

 

Um im CXM alles richtig zu machen, muss man mit Daten und Erkenntnissen aus der Customer Journey anfangen, so Ray von Gartner. Er fügt noch hinzu, dass Kundenfeedback ebenfalls der Schlüssel zu einer starken CX-Basis sei. Die erfolgreichsten Marken, so Ray weiter, hätten eine Testen-und-Lernen-Kultur, die sich auf qualitative Forschung stützt, um die nötigen Informationen sowohl für Entscheidungen als auch für Prozesse zu erhalten.

Zealley von Accenture schlägt in dieselbe Kerbe: „Unternehmen, die CXM richtig machen wollen, müssen sich der Macht von Daten wesentlich bewusster werden,“ sagte er CMO.com. In der Vergangenheit habe sich Marketing viel mehr auf das Bauchgefühl verlassen, so Zealley. Natürlich habe man über einige Daten verfügt, diese seien aber typischerweise rückblickend oder projektbasiert gewesen. In der heutigen schnelllebigen, digitalen Welt reiche das nicht mehr. Schlüssel sei es, in Daten zu investieren und die vielbeschworene Einzelsicht auf den Kunden aufzubauen, stellte er klar. „Das ist ein grundlegender Wechsel, denn sobald Sie einmal die Kraft von Echtzeitdaten verinnerlicht haben, können Sie sich gedanklich ganz sicher auf eine ganze Reihe an Innovationen einlassen, die Sie vorher für wunderbar, aber marktuntauglich hielten,“ sagte Zealley. Weiterhin sei die Granularität der Erkenntnisse unbedingt erforderlich.

 

Und tatsächlich benötigen Unternehmen, die eine wirklich transformative CX anbieten wollen, intelligente und vorhersagbare Echtzeit-Kundendaten. Daher ist die Auswahl der richtigen Marketingtechnologie ausschlaggebend für eine erfolgreiche CXM-Ausführung.

 

Gestatten: Der Customer-Experience-Manager

Wer führt das CXM? Laut Ray von Gartner ist diese Funktion innerhalb vieler Unternehmen immer noch vakant, obwohl die CMO in einer sehr guten Position sind, diese Stelle zu besetzen.

„In vielen Unternehmen ist CX immer noch in der Entwicklung begriffen,“ sagte Ray. „Wir sehen, dass CX auf ganz unterschiedliche Weise geleitet wird. Manchmal als berichtende Stelle an das CMO, manchmal als Teilbereich von Vertrieb oder Kundenbetreuung, manchmal als eigenständiges Team, das direkt unter dem COO oder CEO aufgehängt ist. Ich sehe allerdings den CMO in der Verantwortung für CX … die Marketingabteilung ist in der besten Position, um den Kunden zu kennen, seine Daten zu sammeln und zu nutzen und zu verstehen, wie unterschiedliche Touch Points die Markenperzeption beeinflussen.“

 

Eine Aktuelle Studie von Forrester Consulting, die von Accenture in Auftrag gegeben wurde (hier im Original), bestätigt das: Während Unternehmen heute verstehen, dass sie in Bezug auf Customer Experience miteinander konkurrieren, stimmen fast 87 % von ihnen zu, dass die traditionellen Erlebnisse nicht mehr ausreichen, um ihre Kunden zufriedenzustellen. Diese Veränderung sei eine Gelegenheit für CMOs, ihre Funktionen auszuweiten und Architekten der Customer Experience zu werden, während sie gleichzeitig das Wachstum vorantreiben könnten, sagte Zealley von Accenture. Die Forrester-Studie vom September 2018 ermittelte, dass CX den Nettogewinn eines Unternehmens beeinflusst. So kann nur ein Zuwachspunkt in den CX-Punktzahlen sich in $ 10 Millionen bis $ 100 Millionen Jahresgewinn äußern, fand Forrester heraus. Und da 90 % der Unternehmen den CMO als denjenigen sehen, der die verschiedenen Geschäftsfelder zusammenhält, „hat es nie eine bessere Zeit gegeben, um CMO zu sein,“ sagte Zealley.

 

Alle an Bord!

Damit eine CXM-Strategie effektiv sein könne, müsse es eine von oben nach unten reichende Initiative sein, die sich über alle Bereiche des Unternehmens erstreckt, macht Parrish von Forrester deutlich. Unternehmen, die das gut beherrschen, führt er weiter aus, hätten aktive und starke CX-Executive-Komitees oder –Kollegien aufgebaut, die IT, HR, Marketing, Vertrieb und andere Teilbereiche involvierten, so Parrish. In dieser Gruppe arbeiten leitende Mitarbeiter funktionsübergreifend zusammen, um die Customer Experience fachübergreifend zu managen.

 

Laut Ray von Gartner würden sie zusätzlich noch mit oberster Priorität die Mitarbeiter schulen, angemessene Kundenbeziehungen fördern sowie Prozesse, Aufstiegsmöglichkeiten, finanzielle Belohnungen und Systeme zur Verfügung stellen, damit die Mitarbeiter ihren Job besser erledigen können.

 

Eine Marke, die diesen CXM-Ansatz gewählt hat, ist 24-Hour-Fitness, die ein „Transformationsbüro“ aus Interessensvertretern quer durch unterschiedliche Funktionen im Unternehmen gebildet hat. Das sei ein ausschlaggebender Bereich, um das gesamte Unternehmen zu kundenzentriertem Denken zu motivieren, sagte Ray. Einer der Haupt-Fokusbereiche des Transformationsbüros sei es, alle Möglichkeiten, wie die Fitnessmarke ihren Mitgliedern helfen kann, von jedem Winkel aus zu beleuchten.

 

„Ob Sie ein einzelner Angestellter sind, der  hinter den Kulissen mit Kunden zu tun hat, oder ob Sie eine Führungskraft sind – wenn Sie nicht erkennen, wie Sie etwas zu einer dieser sechs Kompetenzen (Kundenrecherche, Priorisierung, Design, Verfügbar machen, Vermessung und Kultur) auf eine Weise beitragen können, die die Qualität der Customer Experience beeinflussen kann, erzählen Sie es niemandem,“ sagte er. „Denn das zeigt ganz deutlich, dass Ihr Job nutzlos ist und sehr wahrscheinlich abgeschafft werden sollte.“

 

Dieser Artikel erschien zuerst auf CMO.com am 13. März 2019.