So kommen Sie im B2B an die Spitze: Mit Account-basierten Erlebnissen

Account Based Marketing

By:

Jedes Erlebnis muss ein wertvolles sein – dazu forderte Steve Lucas, SVP des zu Adobe gehörendem Unternehmens Marketo, die Tausenden von Teilnehmern am Adobe-Summit – The Digital Experience Conference – am Donnerstag
auf. „Erlebnisse sind der schmale Grat zwischen episch und epischem Versagen“, sagte er.

Nach dieser Aussage trat Adobe CEO Shantanu Narayen auf die Bühne, um mit Lucas die Akquisition von Marketo zu diskutieren, die 2018 stattgefunden hat. Narayen gewährte denjenigen Firmen, die eventuell eigene Fusionen und Übernahmen in Betracht ziehen, einige Einsichten. Zum Beispiel diese: Um eine perfekte Vereinigung zu erreichen, muss man das Geschäftsziel, die Menschen und die Kultur auf eine Linie bringen. Weiterhin sprach Narayen über den Auftrag, Erlebnisse zu schaffen, der sich in Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich ausbreitet. Sein Rat lautet: „Digital bedeutet entweder Gegenwind oder Rückenwind – das entscheiden Sie. Mit Rückenwind können Sie Ihre Kunden besser bedienen.“

Lukas bat das Publikum, das aus Marketern bestand, über die Erlebnisse nachzudenken, mit denen sie Tag für Tag beschäftigt sind – und darüber, wie sehr sich diese über die letzten zehn Jahre verändert haben. Ohne die großartigen Erlebnisse, die man mit Uber verbindet, würde man einfach nur zu einem Fremden ins Auto steigen. Lässt man den Erlebnisfaktor beiseite, schläft man bei Airbnb lediglich im Haus einer unbekannten Person.

„Es ist ganz klar, dass das Erlebnis einen wesentlichen Unterschied macht,“ sagte Lucas. „Kurz gesagt: Das Erlebte macht ein Unternehmen groß oder macht es kaputt. Ein typisches Beispiel liefern Coachella und Fyre Festival. Coachella (jährliches, sehr erfolgreiches Musikfestival in Kalifornien, Anm. d. Übers.) sorgt immer und immer wieder für ein großartiges Erlebnis für Festivalteilnehmer. Fyre Festival (Musikfestival auf den Bahamas, gegen dessen Veranstalter Betrugsverfahren laufen, Anm. d. Übers.) ist, im Gegensatz dazu, ein Haufen Müll.“

Hilfe für B2B, den Erlebnis-Auftrag zu erfüllen

Wenn B2B-Marketer sich auf die Fahne schreiben wollen, für Erlebnisse zu sorgen, heißt das, sie müssen über CRM hinaus denken. „Die Zukunft dessen, wie wir Unternehmen einbinden, basiert nicht darauf, was Menschen sagen, sondern darauf, was sie tun,“ sagte Lucas. CRM als Marketinglösung sei von Natur aus fehlerhaft, da es für den Vertrieb konzipiert wurde. Es stützt sich stark auf die Eingaben von Vertriebsmitarbeitern und deren Wahrnehmung der Kunden und basiert auf dem, was Kunden gesagt haben. Eine Vertriebsstrategie darauf aufzubauen, was Menschen sagen und nicht darauf, was sie tun, sei nicht die richtige Strategie, um voranzukommen, führte Lucas weiter aus. B2B-Marketer brauchen andere Daten. „Menschen und Kampagnen sind wichtig für uns – wer sind unsere Kunden, was lesen sie, wie oft besuchen sie unsere Seite?“ sagte er. „Wir wollen wissen, welche Kampagnen sie durch die Reise führen.“

Die Lösung? Account-basierte Erlebnisse. Eine völlig neue Art, um Account-basierte Einkaufsteams zu identifizieren, mit ihnen in Kontakt zu treten und neue Erlebnisse zu liefern. Sie sind der Grund, warum Lucas sagte, er würde sich sehr auf die Ankündigung dieser Woche freuen: Die strategische Partnerschaft, die Adobe, Microsoft und LinkedIn involviert und die Marketern durch reichhaltige Kontoprofile dabei helfen wird, ein tiefergehendes Echtzeitverständnis für Zielkonten und Zielpublikum zu bekommen.
Lucas kündigte seinerseits eine branchenweit erste Partnerschaft mit der Conversational-Marketing-Plattform Drift an, um Kundenerfahrungen mit „dialogorientiertem Account-based-Marketing“ (ABM) durch live Chats voranzutreiben, die einen der am schnellsten wachsenden Kanäle für B2B-Marketer darstellen. Durch diese Partnerschaft können Marketer jeden Besuch eines Zielkontos auf der Website mit einer individualisierten Unterhaltung in Echtzeit personalisieren, alle ABM-Konversationen verfolgen und dem Umsatz zuordnen.

Jessica Kao, Leiterin des Kundenservices bei der Beratungsfirma Digital Pi, kam auf die Bühne, um die Herausforderungen und Gelegenheiten zu erörtern, die B2B-Marketern mit ABM begegnen. „Es gibt drei große Herausforderungen, die ich immer und immer wieder sehe,“ sagte Kao. „Erstens ist das die Datenherausforderung. Wir alle wollen direkt damit starten, diese Zielkontenliste zu erstellen. Aber seien wir ehrlich: Wir alle haben schlechte Daten und viele davon sind unvollständig.
Zweitens gibt es nicht genug ganzheitliche Koordination zwischen allen unterschiedlichen Berührungspunkten.“
Die dritte Herausforderung, so führte Sie weiter aus, ist die organisatorische Ausrichtung. Die Interaktionen mit dem Vertrieb sind von den Marketingaktivitäten abgeschnitten. „Es ist, als ob die rechte Hand nicht mit der linken Hand spricht“, sagte sie. Weiterhin wüssten die meisten Marketingteams nicht, was die Vertriebsteams zu den Zielkonten sagen oder ihnen schicken. Wenn ABM falsch läuft, so Kaos Aussage, dann kann die Kundenerfahrung leiden.

3 Beispiele, wie Nvidia die Stellschrauben dreht

Alix Hart, weltweite Leiterin für digitales Marketing bei Nvidia, einer KI-Computerplattform für führende Forscher, Entwickler und Datenwissenschaftler, sprach über die digitale Transformation ihres B2B-Unternehmens und darüber, wie wichtig ABM für diese Transformation war. „(Unsere Kunden sind) die Einsteins und Da Vincis unserer Zeit. Unterstützt und beschleunigt durch die Computersysteme von Nvidia lösen sie, was noch vor wenigen Jahren unmöglich war“, sagte Hart den Teilnehmern. „Sie gewinnen Nobelpreise und Oscars für technische Effekte, designen selbstfahrende Autos und finden neue Möglichkeiten zur Früherkennung von Tumoren. Sie verändern die Welt.“

Um diese Individuen und die Unternehmen, für die sie arbeiten, erfolgreich einzubinden, sah Nvidia die Notwendigkeit, zielgerichtet auf sie zuzugehen und sie zu inspirieren, besser zu verstehen, wie ihre Technologien und Systeme zur Arbeitsbeschleunigung und zur Hilfe bei der Schulung ihrer Teams eingesetzt werden können.

„Mit einem Wort: Wir müssen intelligent sein, zuhören und mit genau dem richtigen Content, der wichtig für ihre Branche und ihren Arbeitsbereich ist, antworten,“ fasste Hart zusammen. Sie gab drei Beispiele dafür, wie Nvidia die Stellschrauben dreht. Zuerst baute das Unternehmen eine Plattform auf, um die Kundendaten – sowohl digital als auch produktintern – zusammenzuführen. Als zweites überarbeitete das Unternehmen jedes einzelne Kundenerlebnis, von Websites über E-Mail-Templates zu Nurture Journeys. „Wir haben Lead-Score-Modelle verbessert und Tools zur Vorhersage von Ergebnissen eingeführt, die wir gemeinsam mit unserem Datenwissenschaftsteam entwickelt haben,“ sagte sie. „Wir haben Programme für die Mitte der Reise gebaut, wo wir am stärksten einbinden, Brancheninnovationen teilen, zu Seminaren und Trainings einladen und ihre Arbeit feiern wollen.“ Und drittens arbeitet die Marketingorganisation sehr eng mit dem Vertriebsteam zusammen, um neue Modelle zu überprüfen und Feedback zu erhalten, welche funktionieren. Sie gab ein typisches Beispiel: Nvidias Sozialmonitoring sagte die meiste Zeit Gefühle falsch voraus. So wurden Posts über Tumorfrüherkennung beispielsweise als negativ klassifiziert. Die Marketer von Nvidia arbeiteten mit dem KI-Forschungsteam zusammen, das einen neuen Algorithmus entwickelte und so die Genauigkeit auf über 80 % verbesserte. Ebenfalls entwickelte laut Hart das Unternehmen eine Punktekarte für Kundensegmente, um das Kundenengagement im Frühstadium der Reise besser zu verstehen und somit die Inhalte schneller optimieren zu können.

„Unser Ziel ist es, eine große Bandbreite von Kunden – von begeisterten Spielern bis zu KI-Forschern – intelligent zu vernetzen und einzubinden, um neue Kundenbeziehungen zu erschaffen und die bestehenden auf kluge Weise auszubauen“, sagte Hart. „Unsere Daten für eine einheitliche Sicht auf den Kunden zusammenzuführen und uns auf intelligente Erlebnisse und Einsichten zu konzentrieren (war der Schlüssel)“.