Demand Generation und Thought Leadership: Darum brauchen Sie beides!

Demand Generation

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Die Ausdrücke Demand Generation und Thought Leadership müssen Sie beide kennen, wenn Sie ein B2B-Marketer sind. Aber wissen Sie wirklich, was sie bedeuten und was genau dahinter steckt – oder benutzen Sie beide Begriffe und hoffen einfach, dass niemand Ihre Ahnungslosigkeit bemerkt? Wenn das so ist, keine Bange: Das ist uns allen schon mal passiert, mich eingeschlossen.

 

Als ich im Marketing angefangen habe, kannte ich ganz ehrlich den Unterschied zwischen beiden Begriffen nicht. Beides waren irgendwelche Buzzwords, mit denen ich um mich geschmissen habe ohne wirklich zu wissen, wie unterschiedlich sie sind. Jede Woche spreche ich mit Dutzenden CEOs und CMOs – und auch von denen geben viele zu, nicht genau zu wissen, was es mit Demand Generation oder Thought Leadership auf sich hat. Kontinuierlich Ihr Wissen zu erweitern ist grundliegend, ganz besonders in der sich ständig verändernden Landschaft des Marketing. Lassen Sie uns diese Schlagwörter genauer untersuchen, damit Sie hoch erhobenen Hauptes in Ihr nächstes Executive Meeting gehen und sich wie ein Marketing-Rockstar fühlen können.

 

Was ist Demand Generation?

Demand Generation ist genau das, was die einzelnen Wörter bedeuten: die Generierung von Nachfrage. Es bezeichnet den Prozess, mit dem das über unterschiedliche Kanäle und Methoden hereinkommende Interesse an Ihrer Marke und/oder Ihren Leistungen gesteuert wird. Denken Sie zum Beispiel an den Content-Marketing-Trichter. Als erstes erhöhen Sie mit Trichterspitzen-Content die Markenbekanntheit und bauen Vertrauenswürdigkeit auf. Das beinhaltet oft die Veröffentlichung aufklärender Autorenartikel, die in Veröffentlichungen von Dritten erscheinen und/oder von anderen Stellen erwähnt werden.

 

Von da aus brauchen Sie Content auf Ihrer Website, um die Aufmerksamkeit Ihres neu generierten Inbound-Traffics zu halten. Das kann ein Blog sein, eine Fallstudie, eine Infografik oder ein Video. Jedes Inhaltsstück spielt eine bestimmte Rolle für das Generieren von Nachfrage, daher ist es ausschlaggebend zu verstehen, wie die einzelnen Mitglieder Ihres Zielpublikums am liebsten Content konsumieren und wo genau sie sich in der Käuferreise befinden.

 

Der nächste Übergangspunkt ist zwingend notwendig: Gated Content. Wie können Sie erwarten, Marketing-qualifizierte Leads zu Sales-qualifizierten Leads zu machen, wenn Sie sie nicht von Anfang an für sich einnehmen können? Wenn Sie die volle Aufmerksamkeit Ihrer neuen Leads haben, rückt der Nurturing-Aspekt in den Vordergrund – egal, ob es sich um eine Drip-Kampagne oder einen E-Newsletter handelt. Das sind die letzten Puzzleteilchen die Ihnen dabei helfen, bei neuen potenziellen Kunden im Fokus zu bleiben.

 

Was ist Thought Leadership?

Je nachdem, wen man fragt, wird Thought Leadership unterschiedlich definiert. Meine Definition lautet in etwa: „Der Prozess, Ihre Branche oder sich selbst als ein Experte in Ihrem Fachbereich zu positionieren, während Sie Ihr generelles Bewusstsein und Ihre Glaubwürdigkeit steigern.“ Thought Leadership kann sich in vielen Formen zeigen: Artikel außerhalb der eigenen Website (so wie dieser), Blogbeiträge auf Ihrer Site, Videos … die Liste lässt sich fortsetzen.

So wie ich es sehe, können Führungskräfte Thought Leadership vorantreiben, indem sie wertvollen, aufklärenden Content erschaffen. Ob Sie sich dafür entscheiden, diese Tätigkeit auszulagern oder intern zu erledigen, ausschlaggebend ist, dass Sie ein ambitioniertes Team haben, welches diese Art von Inhalten erschafft und verteilt. Sie haben Ihre gesamte Karriere damit zugebracht, wertvolle Einblicke zu erhalten – jetzt ist es an der Zeit, dass Sie diese mit der Welt teilen.

 

Brauche ich beides?

Absolut! Begehen Sie nicht den Fehler zu denken, Sie könnten das eine ohne das andere leben. Sehen Sie es einmal so: Wenn Sie nicht über genügend Vorreiterdenken verfügen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen, haben Sie keine Chance, die Nachfrage zu steigern. Viele B2B-Marketer sehen diese zwei Taktiken voneinander getrennt, als einzelne Türme. Zwei unterschiedliche Abteilungen sind dann dafür da, an diesen Initiativen zu arbeiten, aber das ist ein großer Fehler. Wollen Sie den wichtigsten Grund dafür wissen, warum Sie beide Taktiken brauchen? Um ganz sicher zu gehen, dass die unterschiedlichen Aspekte Ihrer Marketingstrategie sowohl aufeinander, als auch auf Ihre Ziele abgestimmt sind.

 

Alles klar, das klingt super – aber wie stimme ich Demand Generation und Thought Leadership aufeinander ab? Schön, dass Sie fragen …

 

  1. Schreiben und veröffentlichen Sie Gastbeiträge als Content
    Ob Sie ein großes, engagiertes Team haben oder über begrenzte Ressourcen verfügen, es gibt keine Ausrede dafür, Thought-Leadership-Inhalte NICHT zu priorisieren. Es gibt mehrere Optionen: Lagern Sie die Contenterstellung aus, beauftragen Sie Mitarbeiter oder erledigen Sie es in Ihrer ‚Freizeit’. Es gibt hier nicht die eine richtige Methode – es zählt nur, dass es erledigt wird. Der Demand Gen Report hat aufgedeckt, dass 87 % der B2B-Käufer Content von Branchen-Influencern (wie von Dritten veröffentlichten Artikeln) mehr Glaubwürdigkeit zuschreiben. Thought-Leadership ist also ausschlaggebend dafür, Traffic auf Ihre Website zu bringen. (Download des Original-Reports)
  2. Erschaffen Sie einheitlichen On-Site-Content
    On-Site-Content kann viele verschiedene Erscheinungsbilder haben: ein lehrreicher Blog, eine visuell ansprechende Infografik oder ein mitreißendes Video. Wichtig ist, dass Sie Ihrem Publikum eine Nasenlänge voraus sind. Es kann eine echte Herausforderung sein, fortlaufend Content zu erschaffen, aber es hat Vorteile. Laut Content Marketing Institute kostet Content Marketing 60 % weniger als Outbound und generiert dreimal so viele Leads (Originalbeitrag hier). Es ist jetzt an der Zeit, die harte Arbeit, die Sie investiert haben, um Traffic auf Ihre Website zu ziehen, einmal außer Acht zu lassen. Fokussieren Sie sich stattdessen darauf, Ihre potenziellen Kunden kontinuierlich durch die Käuferreise zu begleiten.
  3. Erschaffen Sie Gated Content, um Leads mitzureißen
    Wenn Sie einheitlichen Content erschaffen, aber immer noch keinen Anstieg Ihrer Leads sehen, übersehen Sie vielleicht diesen wichtigen Schritt im Marketing-Trichter. Recherchen von Intercom haben ergeben, dass 76 % der Käufer durchaus willens sind, sich zu registrieren und persönliche Informationen zu teilen, wenn Sie dadurch Zugriff auf Whitepapers bekommen, während 63 % dasselbe für eBooks tun würden (Originalbeitrag). Und genau das ist die Stelle, an der Sie Inbound-Traffic in Marketing-Leads verwandeln. Von hier aus wird Ihnen der Einsatz von CRM und von Marketing-Automation ermöglichen, sich mit Ihrem Sales-Team abzustimmen. Habe ich bereits erwähnt, wie wichtig es ist, Ihre Marketing-Strategie und Ihre Ziele aufeinander abzustimmen? Tja, dasselbe gilt für Ihre verschiedenen Teams.
  4. Pflegen Sie Ihre Leads
    Wir sind fast am Ziel – im letzten Schritt pflegen Sie Ihre Leads und binden sie ein. Ich spreche mit so vielen Unternehmen, die eine veraltete E-Mail-Liste haben, mit der sie zugegebenermaßen gar nichts anfangen. Das ist ein gängiger Fehler, mit dem Sie Geld ungenutzt lassen. Sie haben Ihr Bestes gegeben, um potenzielle Kunden bis zu dieser Stelle der Käuferreise zu bringen – jetzt ist es an der Zeit, Ihren Traffic in wirkliche Sales-Leads zu verwandeln. Unternehmen, die E-Mail-Drip-Kampagnen nutzen, sehen laut Campaign Monitor einen durchschnittlichen ROI von 4.400 % (Originalbeitrag).

 

Jetzt haben Sie eine deutlichere Vorstellung davon, wie Sie Thought Leadership und Demand Generation aufeinander abstimmen – gehen Sie los und wenden Sie Ihr neues Wissen an! Schauen Sie auf Ihre Ziele: Was wollen Sie letztendlich erreichen? Was gelingt Ihnen jetzt schon richtig gut? Wo erkennen Sie Lücken im Content-Marketing-Trichter?

Sobald Sie diese Fragen beantworten können, werden Sie mit stolzgeschwellter Brust in Ihr nächstes Führungskräftemeeting spazieren.