Das sind die 3 wichtigsten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Qualified-Leads-Programm

Leadmanagement

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Eigentlich sind Vertriebsmitarbeiter wie Pfleger oder Ärzte. Sie entscheiden je nach der Temperatur, wie die Leute sich fühlen. Ein ‚heißer’ Interessent ist kaufbereit. Ein ‚kalter’ Interessent schaut sich nur mal um, was es so gibt.

Bevor es das Internet gab, wurde dieser Temperaturcheck normalerweise persönlich durchgeführt. Vertriebsmitarbeiter bekamen ein gutes Gefühl dafür, wie interessiert jemand an den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens war, indem sie ihnen Zeit widmeten. Qualified Leads bekamen letztendlich mehr Aufmerksamkeit – der Vertriebsmitarbeiter blieb geduldig an ihrer Seite, bis der Kauf abgeschlossen war. Bei Leuten, die erst später etwas kaufen wollten, reichte ein gelegentlicher Nachfassanruf aus, um die Beziehung aufrecht zu erhalten.

Da Kunden heutzutage vor ihrem Kauf im Internet recherchieren, hat sich der Aspekt menschlicher Interaktion bei der Qualifizierung von Leads fast erledigt. Und so haben sich viele Unternehmen mittlerweile für eine innovative Marketing-Automationssoftware entschieden, um das digitale Engagement eines Kunden zu analysieren und zu bestimmen, ob er qualifiziert genug ist, um zum nächsten Schritt im Verkaufszyklus überzugehen.

Um jedoch Leads erfolgreich für den Verkauf zu qualifizieren, müssen Sie auf drei wichtige Grundlagen zurückgreifen können:

1. Eine solide Definition von „Lead“

Zuallererst einmal: was ist ein Lead? Bei Marketo definieren wir einen Lead als „jeder Interessent, der anfängt, Kaufverhalten zu zeigen.“ Das bedeutet zum Beispiel, dass jemand einem Social-Media-Account folgt, sich für einen E-Mail-Newsletter anmeldet oder eine Produktseite auf einer Website durchforstet.
Natürlich sollte jedes Unternehmen seine eigene Lead-Definition entwickeln. Warum? Weil Ihnen die Abgrenzung, wer ein Lead ist oder nicht ist, dabei helfen wird zu bestimmen, wer es Wert ist, erhöhte Aufmerksamkeit zu bekommen und wer nicht.
Wenn Sie bisher noch nicht definiert haben, wer für Ihr Unternehmen als Lead gilt, gehen Sie wie folgt vor:

Vereinbaren Sie einen Termin zwischen Marketing und Vertrieb. Besprechen Sie, wie Ihr Zielmarkt aussieht, wer bereits in Ihrer Datenbank ist und welche Kundentypen derzeit Kaufabschlüsse tätigen. Sie sollten auch über Dinge diskutieren wie darüber, wann Sie mit Lead-Nurturing beginnen und was einen schlechten Lead ausmacht.

Marketing Operations hat normalerweise Zugriff zu den Tools, Systemen und Daten, die Ihnen alles verraten, was Sie wissen müssen. Sobald Sie eine solide Definition entwickelt haben, halten Sie sie schriftlich fest. Damit jeder von denselben Voraussetzungen ausgeht, müssen Sie Ihre Vereinbarungen teilen.
Und vergessen Sie nicht, diese Treffen regelmäßig abzuhalten. Ihre Lead-Definition wird sich verändern, sobald Ihr Unternehmen wächst oder Ihre Prioritäten sich verlagern.

2. Ein effektives Lead-Scoring-System

Mit einem Lead-Scoring-System können Sie potenziellen Kunden Werte zuweisen, die auf deren Aktionen, Verhaltensweisen und mehr beruhen. Das wird Ihnen dabei helfen, Leads zu klassifizieren und so festzulegen, welche Leads bereit für Nurturing sind und mit welchen sich Ihr Verkaufsteam in Verbindung setzen kann.

Mit Ihrem Lead-Scoring-System müssen Sie vier Fragen klären:

  • Passt Ihr Lead? Wenn Sie Informationen rund um die Demografien (also Titel, Funktion, Standort), die Firmendetails (Branche, Unternehmensgröße, Name des Unternehmens) sowie zu Budget, verantwortlichem Ansprechpartner, Bedarf und Zeit Ihrer potenziellen Käufer sammeln, werden Sie herausfinden, ob diese in Ihr Idealkäuferprofil passen. Eine Menge demografischer und Firmendetails können Sie über ein Registrierungsformular erfassen. Informationen zu Budget, Ansprechpartner, Bedarf und Zeit sind dagegen etwas schwieriger zu erhalten – dafür müssen Sie wahrscheinlich Ihre potenziellen Kunden etwas besser kennenlernen, beispielsweise durch Progressives Profiling.
  • Welches Interesse hat Ihr Lead? Analysieren Sie, wie Ihre potenziellen Kunden mit Ihrer Marke interagieren – sozusagen ihre online-Körpersprache – vermittelt Ihnen einen Eindruck, wie interessiert sie an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sind. Je mehr Interesse besteht, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf – und desto massiver sollten Sie sie mit Aufmerksamkeit und wertvollem Content überschütten.
  • Wie verhält sich Ihr Lead? Bestimmte Verhaltenszüge zeigen sehr deutlich, wo genau der potenzielle Kunde sich innerhalb der Customer Journey befindet. Der Besuch einer Website oder die Teilnahme an einem Webinar weisen auf ein frühes Stadium hin. Besucht der Interessent eine Preisseite oder schaut sich ein Demo zur Problemlösung an, zeigt das Kaufinteresse. Diese Informationen können Sie zu Ihrem Vorteil nutzen, indem Sie potenziellen Kunden im Anfangsstadium mehr informativen Content bieten, während Sie die Leads mit höherem Kaufinteresse an den Vertrieb weiterleiten.
  • Wann wird Ihr Lead kaufen? Zu wissen, wann Ihr Lead einen Kauf plant, ist extrem wichtig. Wenn ein potenzieller Kunde gerade anfängt, zu einem Produkt zu recherchieren, ist es nicht der richtige Zeitpunkt, in den harten Verkauf zu gehen. Schicken Sie stattdessen wertvolle Informationen darüber, wie Ihr Produkt bei der Problemlösung helfen kann. Indem Sie das Verhalten eines potenziellen Kunden genau auswerten, können Sie genau erkennen, wo er sich auf der Käuferreise befindet.

Ein Lead-Scoring-System zu entwickeln ist eine Kernkomponente des Lead-Managements. Und es gibt keine andere Abteilung, die besser geeignet ist, Ihr Unternehmen bei der Umsetzung dieses Systems zu unterstützen als Ihr Marketing-Operations-Team. Das liegt daran, dass Marketing Operations Zugang zu allen Daten hat, die zum Aufbau eines Lead-Scoring-Programms benötigt werden und sich somit nicht auf Vermutungen stützen muss.

3. Eine Kultur, die auf Testen und Optimieren basiert

Wie die meisten Dinge im Marketing, sollte auch Ihr Marketingprogramm nichts sein, was Sie einmal einrichten und dann vergessen. Um Ihre Prozesse zu optimieren, sollten Sie regelmäßig testen was funktioniert und was nicht.
Aber was genau sollten Sie testen? Mit einem Ort: Alles.

Das Ziel Ihres Lead-Nurturing-Programms ist es, zufriedenstellende Kundenerlebnisse zu bieten, die genau zu den Präferenzen Ihres Publikums passen und so letztendlich den Umsatz steigern. Untersuchen Sie also jede Methode, die Sie nutzen, um sich mit Ihren potenziellen Kunden in Verbindung zu setzen. Messen Sie, wie die Leute auf Ihre Social-Media-Posts, Ihre Angebote und das Material in Ihren Videos reagieren.
Eine ganz besondere Fülle an Möglichkeiten zum Testen und Optimieren bieten E-Mail-Nurturing-Streams. Mit ihnen können Sie:

  • auswerten, wie sich unterschiedliche Versionen einer Betreffzeile auf die Öffnungsraten auswirken,
  • schauen, ob sich die Durchklickraten verbessern, wenn Sie Ihre Inhaltstypen wechseln,
  • bewerten, ob Leser besser auf kurze oder lange E-Mails reagieren,
  • das Layout verändern um zu erfahren, welche Art Design am besten bei den Lesern ankommt,
  • die Sendefrequenz modifizieren, um eine bessere Vorstellung davon zu erhalten, wie oft die Zielgruppe kontaktiert werden möchte.

Indem sie eine Test- und Optimierungskultur erschaffen, können Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um qualifizierte Leads in todsichere Kunden zu verwandeln.

Durch KI entsteht eine neue Grenze für die Qualifikation von Leads

Die drei oben genannten Grundlagen tragen wesentlich dazu bei, dass Sie erfolgreich Leads für den Vertrieb qualifizieren können. Wie wir aber bereits bei der Entwicklung des Internets gesehen haben, wartet hinter der nächsten Ecke immer etwas Neues darauf, den Status Quo zu erschüttern.

Heute ist das Künstliche Intelligenz.

Derzeit verwenden Vertriebsbeauftragte eine Menge Zeit und Aufmerksamkeit darauf, nur zu bestimmen, ob ein potenzieller Kunde ein qualifizierter Lead ist. Manchmal ist alle Mühe umsonst, wenn ein monatelanges Engagement zu nichts führt. Einfach mehr Vertriebsbeauftragte einzustellen ist hier nicht die richtige Lösung. Sich auf innovative, dialogorientierte KI und auf maschinelles Lernen zu stützen, könnte hingegen die Antwort sein.

Anstelle eines Mitarbeiters, der mit einem potenziellen Kunden interagiert, könnte ein KI-gestützter Bot mit ihm kommunizieren. Wenn jemand eine Website besucht, kann der Bot mit ihm sprechen, ihm helfen und – das ist das Wichtigste – die wertvollen Einsichten sammeln die zur Entscheidung, ob es sich um einen qualifizierten Lead handelt, zu treffen. Und das erlaubt den menschlichen Vertriebsbeauftragten dabei, ihren Focus voll und ganz auf den Aufbau von Beziehungen mit denjenigen potenziellen Kunden zu richten, die die Zeit wirklich wert sind.

Eine Chance, die Lead-Qualifikation zu verändern

Mit ein paar Schlüsselprinzipien und einem Auge auf die Zukunft können Sie wahre Wunder für Ihr Lead-Qualifizierungsprogramm bewirken. Es wird nicht lange dauern, bis Ihr gesamtes Unternehmen die Auswirkungen spürt: mehr abgeschlossene Geschäfte und höhere Einnahmen.

Laden Sie sich den praktischen Leitfaden für das Lead-Nurturing herunter, um mehr zu diesem spannenden Thema zu erfahren.