5 häufige Fehler, die eine Drip-Kampagne zerstören

Engagement Marketing

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Die Käufer von heute erwarten während ihrer gesamten Beziehung zu einem Unternehmen persönliche und einbindende Markenerfahrungen. Sie sind daran gewöhnt, sich in sozialen Netzwerken zu verbinden, Antworten auf ihre Tweets zu bekommen, sofort in Kundendienst-Chats angesprochen zu werden und vieles mehr – und zwar alles in innerhalb von Sekunden. Und damit müssen Ihre Outbound-Marketingkampagnen Schritt halten.

Es ist entscheidend, Leads und Kunden kontinuierlich einzubinden, um relevant zu bleiben und das Interesse aufrecht zu erhalten – doch es ist nahezu unmöglich, persönliche Gespräche mit jedem einzelnen Mitglied Ihrer Zielgruppe zu führen. Und hier kommt Drip-Marketing ins Spiel: Eine effektive Drip-Marketing-Strategie kann Leads fördern, Konversionen steigern, die Kundenzufriedenheit und -loyalität erhöhen und das Leben für alle Beteiligten vereinfachen – von der Zielgruppe über den Vertrieb bis zu Ihrem Marketing-Team.

 

Was ist Drip-Marketing?

Als Drip-Marketing bezeichnet man eine automatisierte Kommunikationsstrategie, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg zielgerichtete Inhalte an potenzielle, gegenwärtige und ehemalige Kunden liefert, um Markenbeziehungen zu pflegen und Verkäufe abzuschließen. Die Kommunikation kann durch E-Mail, Social Media, auf mobilem Wege oder anderen Kanälen erfolgen.

Eine Drip-Marketing-Kampagne wird normalerweise von einer Aktion des Benutzers ausgelöst: Das Ausfüllen eines Formulars, das Herunterladen von Content, das Abschließen eines Kaufs und so weiter. Der Inhalt wird strategisch ausgewählt, um den Prospekts bei ihrer Buyer’s Journey zu helfen und die Reaktion auf diese Mitteilungen gibt vor, welchen Kommunikationsstrom er weiterhin empfängt.

 

Wie startet man eine Drip-Marketing-Kampagne?

Drip-Marketing-Kampagnen sind personalisiert, auf die Zielgruppe ausgerichtet und hochgradig strategisch. Als erstes müssen Sie Ihre Ziele und Zielgruppen festlegen: Möchten Sie potenzielle Kunden dazu bringen, Ihr Produkt oder Ihre Leistung zu erwerben? Möchten Sie eine Beziehung zu Neukunden aufbauen, damit diese zu Stammkunden werden? Oder möchten Sie auf Bedürfnisse eingehen, die aus dem Verhalten auf Ihrer Website deutlich werden? Vielleicht auch alles zusammen?

Schreiben Sie alle die Szenarien auf, in denen Ihrer Meinung nach eine Drip-Kommunikation Mehrwert bieten könnte. Das könnte zum Beispiel folgende Situationen betreffen:

  • Inaktivität: Wenn ein Abonnent keine E-Mails öffnet, Ihre Website nicht besucht oder keinen Content herunterlädt, könnte eine Drip-Kampagne spezielle Angebote und Erinnerungen enthalten, um den Abonnenten zur Interaktion zu motivieren.
  • Kauf: Nach erfolgtem Kaufabschluss kann eine Drip-Kampagne als Follow-up edukativen Content zur verbesserten Anwendung oder Cross-Selling- bzw. Upselling-Angebote für Add-ons oder Upgrades anbieten.
  • Anfragen: Sobald ein potenzieller Kunde eine Frage stellt, ein Kontaktformular ausfüllt, seine Zustimmung zum Erhalt von Benachrichtigungen gibt oder eine App herunterlädt, kann eine Drip-Kampagne relevante Zusatzinformationen liefern, zu weiteren Schritten ermutigen und so weiter.

 

Drip-Messages unterscheiden sich von anderen Kommunikationsmöglichkeiten wie beispielweise E-Mail-Newsletters, weil sie persönlicher und direkter sind. Wenn Sie eine typische Drip-Kommunikation starten, sollte sie persönlich klingen, da sie für die spezifischen Aktiviäten und den bereits konsumierten Content relevant ist – ein klarer Unterschied zu dem eher künstlichen Gefühl, das die meisten Newsletter ausstrahlen.

 

Wählen Sie Inhalte für Drip-Marketing-Nachrichten

Im effektiven Drip-Marketing geht es nicht nur darum, Ihre Marke wieder und wieder einem Publikum vorzuführen. Drip-Marketing soll Entscheider durch die Buyer’s Journey begleiten und Kunden zu Markenbotschaftern machen. Jede Nachricht liefert den Content, den Ihre Zielgruppe braucht und zu genau dem Zeitpunkt, zu dem er benötigt wird – und bringt sie somit auf den nächsten Schritt ihrer Reisen.

 

Ein Content-Strom für einen neuen Lead oder Kontakt – einer, der keinerlei spezielles Interesse oder Bedürfnis gezeigt hat – mag folgendermaßen aussehen:

  • Content am Trichtereingang: Beginnen Sie mit frei zugänglichem, einfach zu konsumierenden Inhalten, die Problempunkte des Interessenten ansprechen oder ihm ganz allgemein helfen, die Lösung für sein Problem zu finden.
  • Content in der Trichtermitte: Nach ein paar einführenden Inhaltselementen oder nachdem der potenzielle Kunde Interesse durch Klicken oder Ausfüllen eines Formulars gezeigt hat, versuchen Sie detaillierteren und strategisch klugen Content zu präsentieren. Stellen Sie dem User „Gewusst, wie!“-Artikel zur Verfügung und laden Sie ihn zu passwortgeschützten eBooks oder Webinaren ein.
  • Content am Trichterboden: Wenn der Interessent Inhalte herunterlädt und Ihren Calls-to-Action folgt, sollte der Content-Strom zu stärker verkaufsorientierten Inhalten wechseln. Liefern Sie Fallstudien, Berichte von Drittanbietern, die Ihr Unternehmen mit Wettbewerbern vergleichen, Preisdiagramme etc.

 

Verbraucher-Drip-Kampagnen unterscheiden sich von B2B-Kampagnen, weil die Ziele normalerweise einfacher und kurzfristiger sind. B2B-Kampagnen zielen darauf ab, Leads zu Geschäftsabschlüssen zu bewegen, die größere Entscheidungen eines ganzen Einkaufsteams verlangen, mehr Verantwortungen für den ROI erfordern oder Ähnliches – Verbraucherkampagnen, besonders im Einzelhandel, verkaufen in der Regel eine kleine Anzahl niedrigpreisiger Produkte.

Daher ist eine kürzere, verbraucherorientierte Drip-Kampagne normalerweise viel einfacher. Wenn ein Kunde zum Beispiel den Einkaufswagen ohne Kaufabschluss verlässt, können Sie eine oder zwei Erinnerungen senden, gefolgt von einer Rezension oder einem Erfahrungsbericht eines anderen Kunden, gefolgt von einem Rabattangebot oder einem Gutscheincode, um das Geschäft abzuschließen. Eine Ausnahme besteht für größere Anschaffungen wie Autos oder Lebensversicherungen: Da der Kunde längere Bedenkzeit braucht, um über den Kauf nachzudenken, kann hier ein langfristiges Nurturing sinnvoller sein.

 

Bevor Sie überlegen, welchen Content Sie in die Nachrichten Ihrer Drip-Kampagne einfügen, sollten Sie zwei Dinge erledigt haben:

  1. Sie haben den Kundenzyklus klar umrissen und verstehen, was der zukünftige Kunde auf seinem Weg braucht und wo seine Schmerzschwellen sind.
  2. Sie haben eine Bibliothek mit Inhalten, die alle Fragen Ihrer Zielgruppe an jedem Punkt des Kaufentscheidungsprozesses beantworten. (Wenn nicht, ist es höchste Zeit, dass Sie Content erstellen und ändern.

 

Konversionspunkte und strategische Content-Ströme sind die Grundlagen effektiver Drip-Kampagnen – aber die Details entscheiden über Erfolg oder Misserfolg der Kampagnen.

Wenn Sie nun also in den Startlöchern stehen, achten Sie genau darauf, dass Sie keinen dieser in Drip-Kampagnen häufigen Fehler machen:

  1. Allgemeine Nachrichten
    Sinn und Zweck einer Drip-Kampagne ist es, Beziehungen zu pflegen – also sparen Sie sich langweilige Nachrichten voller Standardformulierungen. Jegliche Kommunikation sollte den User direkt und individuell an einem bestimmten Punkt seiner Kaufentscheidung ansprechen. Achten Sie peinlich genau darauf, dass jede Nachricht mit der Buyer’s Journey und strategischem Inhalt verbunden ist. Scheuen Sie auch nicht davor zurück, persönlich zu werden. Wenn möglich, erinnern Sie an zurückliegende Aktionen wie einen Download oder den Besuch einer Seite, damit deutlich wird, dass sie den Kunden tatsächlich kennen. Wenn Sie personalisierte Tokens verwenden, kann das maßgeschneidert erfolgen.
  2. Merkwürdiger oder nicht authentischer Absender
    Hey, gucken Sie mal, Sie haben gerade eine E-Mail bekommen. Aber Moment mal, irgendetwas ist merkwürdig … sie ist von Mark bei replyto@firma.de. Wer ist Mark, und warum kann ich ihm nicht antworten?

Sowohl eine Firma ohne Namen als auch ein Name ohne Firma kann potenzielle Kunden bereits im E-Mail-Postfach abschrecken. Kombinieren Sie stattdessen den Vornamen mit dem Firmennamen oder der Abteilungsbezeichnung. So wirkt die Nachricht persönlich, erweckt aber nicht den Anschein als ob Sie so tun möchten, als wäre es eine private Nachricht. Schließlich wollen Sie den Umsatz steigern.

  1. Nicht segmentierte Zielgruppen
    Anzunehmen, dass Ihre gesamte Zielgruppe in demselben Kaufstadium ist, ist ein wenig albern – ungefähr so, als wenn Sie davon ausgehen würden, dass jeder auf der ganzen Welt zur selben Zeit auf der Cebit ist. Die Menschen haben in den verschiedenen Stadien unterschiedliche Bedürfnisse. Daher ist es sinnlos, sie in Ihren Marketingbemühungen alle in einen Topf zu werfen. Ihre gesamte Zielgruppe arbeitet nicht in derselben Branche, ist nicht in demselben Stadium der Kaufentscheidung, hat nicht dieselbe Führungsverantwortung im Unternehmen und so weiter. Je spezifischer Sie Ihre Zielgruppe segmentieren, desto persönlicher und wirkungsvoller werden Ihre Nachrichten sein.

Beginnen Sie damit, Ihre Zielgruppe entsprechend ihrer Rolle im Einkaufsteam zu segmentieren. Wenn Ihre Content- und Drip-Strategie an Käuferpersonas gebunden ist, wird dadurch jede Person auf eine bestimmte Schiene gesetzt. Entscheiden Sie dann, wo sich jeder Lead auf seiner Journey befindet. Dies kann durch Aktionen auf Ihrer Website begründet sein oder auch durch Gespräche mit Ihrem Vertrieb. Eine gute Engagement-Plattform ermöglicht Ihnen, Leads zu bewerten und nachzuhalten, wo sie sich in ihrer Buyer’s Journey befinden.

  1. Ignorieren der Kennzahlen
    Eine funktionierende Drip-Kampagne einzurichten, kann im Vorfeld viel Zeit und Mühe kosten. Doch diese Investition allein bedeutet nicht, dass sie narrensicher ist oder nicht mehr überwacht werden muss. Zu viele Marketer sind bestrebt, endlich Ihre Drip-Programme zu veröffentlichen und versäumen es dann, Kennzahlen und Analysen folgen zu lassen. Egal, wie sorgfältig Sie die Kampagne einrichten, sie wird niemals beim ersten Mal perfekt. Also heißt es: überwachen, messen, testen und anpassen.Öffnen und Weiterklicken sind zwei Schlüsselkennzahlen, die Sie während der gesamten Buyer’s-Journey beobachten sollten. Da die E-Mails an sich auf Personas und Stadien innerhalb der Journey ausgerichtet sind, sagen Ihnen die Öffnungs- und Klickraten ganz genau, ob Ihre Nachricht ins Schwarze getroffen hat. Wenn eine Nachricht unterdurchschnittliche Kennzahlen erhält, überdenken Sie, ob sie in die Drip-Strategie gehört oder ob sie vielleicht generell gar nicht passt. Wenn ein potezieller Kunde anfängt, sich zurückzuziehen, überlegen Sie noch einmal ganz genau, auf welchem Teil der Käuferreise er sich befindet.
  2. Langweilige Betreffzeilen
    Fangen Sie nicht mit Clickbaits an, aber sorgen Sie dafür, dass Ihre Überschrift oder Betreffzeile verlockend genug ist, dass die Leute Ihre E-Mail öffnen wollen. Konzentrieren Sie sich darauf, was Sie dem Abonnenten anbieten und nicht auf die Funktionen eines Produkts oder Einzelheiten einer Dienstleistung. Versuchen Sie, aus einem vollen Posteingang herauszustechen, indem Sie Emojis, Sonderzeichen oder andere Textoptionen verwenden. Nutzen Sie aussagekräftige Adjektive und setzen Sie ein Verb an den Anfang. Die Leute lieben auch Listen und Zahlen. Zu guter Letzt, nutzen Sie A/B-Tests für die Betreffzeilen und lernen Sie daraus, was funktioniert – und was nicht.Mit einer guten Drip-Marketing-Strategie wird jeder zum Gewinner

Es ist harte Arbeit und eine große Investition, eine effektive Drip-Marketing-Strategie einzurichten. Aber wenn sie einmal läuft, sind die Resultate wirklich inspirierend. Ihre Zielgruppe wird wesentlich zufriedener damit sein, relevante Nachrichten anstelle von bedeutungslosen Massen-E-Mails zu bekommen. Ihr Vertriebsteam wird sich über mehr qualifizierte Leads freuen. Und Ihr Marketing-Team wird mehr Zeit für andere Aufgaben haben, während Ihr automatisiertes Programm die Leads pflegt und sie mit Ihrer Marke verbunden hält.

Wenn Sie weder Personas, Buyers’ Journeys, Vertriebstrichter, noch Content entworfen und zusammengestellt haben, fangen Sie gleich damit an. Sie brauchen diese Einsichten und Werkzeuge, um eine wirklich effektive Kampagne zu erstellen. Und dann stellen Sie sicher, dass Ihr vorhandenes Programm die benötigte Automatisierung ermöglichen kann. Sobald Ihre Drip-Kampagne angelaufen ist, werden Sie die Vorteile sehr schnell sehen.