B2B- und B2C-Marketing werden eins

Engagement Marketing

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Viel zu lange hat die Branche zwischen „Business to Business“ (B2B)- und „Business to Consumer“ (B2C)‑Marketing unterschieden. Ob ein Konsument ein neues Paar Sneaker shoppt oder eine Marke auf der Suche nach einem Anbieter für ein millionenschweres digitales Transformationsprojekt ist, sind auf den ersten Blick zwar zwei gänzlich unterschiedliche Dinge. Und doch haben sie eines gemeinsam: Am Ende jeder Entscheidung steht immer ein Mensch und um diesen zu erreichen, braucht es ein großartiges Kundenerlebnis.

Wie dieses Erlebnis auszusehen hat, haben wir Anfang des Jahres 1.215 B2B-Marketer und B2C-Kunden aus verschiedenen Branchen in ganz Europa gefragt. Das Ergebnis: Die traditionellen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing schwinden, das typische Kaufverhalten der Konsumenten im B2C etabliert sich zunehmend auch bei B2B-Einkaufsentscheidern in Unternehmen.

Der „Creating Epic Customer Experiences“-Reports zeigt die drei wichtigsten Entscheidungsfaktoren für B2B-Einkaufsentscheider: Transparenz (78 Prozent), Brand Purpose (68 Prozent) und ein personalisiertes Kundenerlebnis (49 Prozent).

70 Prozent der B2B-Marketer haben laut Studie Schwierigkeiten damit, ihre Angebote in einem überfüllten Markt zu positionieren. Umso entscheidender wird es in Zukunft sein, umzudenken und neue Wege zu finden, Zielgruppen auf Basis ihrer persönlichen Bedürfnisse und ihres Nutzungsverhaltens anzusprechen – so wie es im B2C-Marketing längst praktiziert wird. Oder anders gesagt: B2B-Marketer müssen Businesskunden die gleichen Erlebnisse anbieten, die diese aus ihrem Privatleben gewohnt sind. Die neue Formel lautet „Business for Everyone“ (B2E) statt B2B oder B2C!

Unser Report identifiziert in erster Linie drei Schlüsselbereiche – und damit zentrale Ansatzpunkte für die neue B2E-Welt:

 

Transparenz

Privatsphäre, Transparenz und Vertrauen sind wichtige Entscheidungsfaktoren für Konsumenten – aber immer mehr auch für B2B-Einkäufer! Angesichts der großen Veränderungen in Sachen Datenregulierung, Compliance und Sicherheit ist das wenig überraschend. Für 85 Prozent der B2B-Einkäufer hat ein faires Angebot oberste Priorität. 83 Prozent möchten zudem sicher sein, dass ihre persönlichen Daten geschützt sind. Rund vier Fünftel (78 Prozent) erwarten, dass Marken ehrlich und transparent sind.

 

Brand Purpose

Nicht nur Konsumenten legen großen Wert auf die Brand Purpose sowie ethisches und nachhaltiges Handeln von Unternehmen – auch für Business-Einkäufer spielen diese Werte eine immer wichtigere Rolle. Für zwei Drittel der befragten B2B-Einkäufer (68 Prozent) ist die Brand Purpose ein wichtiger Faktor im Entscheidungsprozess. Genauso streben zwei Drittel (67 Prozent) danach, mit umweltbewussten Marken zusammenzuarbeiten. 64 Prozent bevorzugen die Kooperation mit Unternehmen, die auf faire Prozesse und ethische Standards entlang der gesamten Lieferkette setzen.

Wer die zentralen Werte und die Brand Purpose des eigenen Unternehmens nicht klar kommuniziert, vergibt also wichtige Chancen. Fast die Hälfte (48 Prozent) der Unternehmen musste deshalb bereits Geschäftseinbußen hinnehmen. Knapp ein Drittel der Business-Einkäufer (30 Prozent) würde keine Geschäfte mit einer Marke machen, deren Werte im Widerspruch zu denen des eigenen Unternehmens stehen. Da ist definitiv noch Luft nach oben!

 

Treue Kunden

Marken setzen zunehmend auf Technologie, um ihren Kunden konsistente und personalisierte Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg anbieten zu können. Denn mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit lassen sich nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch die Bindung bestehender Kunden stärken. Und das zahlt sich aus: Nahezu die Hälfte der B2B-Käufer gibt an, dass personalisierte Angebote und Kommunikation die Loyalität erhöhen.

Ganz offensichtlich ist Personalisierung der Schlüssel für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Entscheidend ist ein holistischer Ansatz: Wer sind die Meinungsführer und Entscheidungsträger? Auf welchen Kanälen sind sie unterwegs? Was treibt sie an? Auf Basis dieser Informationen können Unternehmen nahtlose Kundenerlebnisse anbieten – und zwar quer über alle Kanäle und Touchpoints.

Ob Konsument oder Unternehmen: Die grundlegende Psychologie hinter der Kaufentscheidung unterscheidet sich kaum, denn am Ende zählt das Kundenerlebnis. Die zentrale Erkenntnis des Reports ist für mich, dass B2B-Marketer die Regeln des B2B-Marketings über Bord werfen und endlich kreativ und innovativ sein dürfen – so entstehen großartige Erlebnisse.

Was ändert sich noch im B2B-Einkauf und -Marketing? Genau das und wie Sie die Vorteile des B2E-Ansatzes für Ihre Marke nutzen können, erfahren Sie im „Creating Epic Customer Experiences“-Report.

 

Über den Marketo „Creating Epic Customer Experiences“-Report
Der „Creating Epic Customer Experiences”-Report wurde von Marketo, einem Adobe-Unternehmen, durchgeführt. Für die Studie wurden 910 Online-Interviews mit B2B-Einkäufern durchgeführt, um zu verstehen, welche Bedürfnisse sie in verschiedenen Phasen des Sales Funnels haben und welche Forderungen Sie an Marken stellen. Außerdem wurden 305 Online-Interviews mit Marketing-Entscheidern durchgeführt, um zu verstehen, welche Herausforderung die verschiedenen Phasen des Sales Funnels an Marketingspezialisten stellen.

Methode
Befragt wurden 910 B2B-Einkäufer aus Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Die Teilnehmer der Umfrage arbeiten in Unternehmen verschiedener Größen und bilden einen Querschnitt durch unterschiedliche Berufsgruppen, darunter IT, Buchhaltung, HR und Operations. Zudem wurden 305 Marketingspezialisten (18–65 Jahre und älter) aus Großbritannien, Deutschland und Frankreich befragt.