Big Data: eine große Verantwortung für CMOs

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Die Position des CMO im oberen Führungskreis hat sich über die letzten Jahre erheblich verbessert, und das ist nicht zuletzt dem Anstieg von Big Data zu verdanken. Wenn moderne Marketer die richtigen Daten stets griffbereit haben, können sie nun Kunden mit chirurgischer Präzision ansprechen und gleichzeitig CEOs den Nachweis erbringen, dass ihre Bemühungen fruchten.

Dabei ist Big Data überhaupt noch nicht so groß. Anfang des Jahres wurde auf der CES gesagt, dass unsere Welt täglich rund 43 Millionen Terabytes an Daten produziert. Das hört sich nach viel an, aber noch im Jahr 2019 und später wird die Anzahl an online miteinander verbundenen Endgeräten explodieren. Daher prognostiziert die International Data Corporation, ein globales Marktforschungsunternehmen, dass Unternehmen und Verbraucher im Jahr 2025 jährlich 163 Zettabytes Daten generieren werden.

Für einige Marketer kann diese Zukunft gar nicht schnell genug hier sein. Andere wiederum finden diese Möglichkeiten vielleicht gar nicht so erfreulich, denn vor einer Realität können wir die Augen nicht verschließen: All diese Daten bedeuten auch ein Risiko.

Wichtig: verantwortungsvoller Umgang

Im Oktober 2018 haben die Association of National Advertisers gemeinsam mit anderen Handelsorganisationen ein neues Datentransparenz-Label eingeführt, um die Kontinuität in der Datenberichterstattung zu verbessern. Die meisten Marketing-Experten wissen, dass eine große Anzahl unterschiedlicher Datenquellen, die Daten oft auf verschiedene Arten darstellen, nicht wirklich ein Marketing-Allheilmittel sondern eher eine potenzielle Landmine ist. Dieses neue Label wurde geschaffen, um seriösen Marketern den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten zu vereinfachen und das Kundenerlebnis in Bezug auf Markeninhalte und Werbung zu verbessern.

Dieser Schachzug ist nur ein Beispiel dafür, wie Werbetreibende den Verbrauchern zu zeigen versuchen, dass sie ihnen ihre Daten ruhig anvertrauen können. Natürlich sind nicht alle Verbraucher abgeneigt, ihre Privatsphäre im Austausch für relevanten Content zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext zu opfern. Viele Kunden verbinden mit dieser Transaktion hohe Erwartungen – und manchmal ist es für Marketer richtig schwierig, die Kunden ausreichend zu bedienen, ohne aufdringlich zu werden.

Selligent Marketing Cloud hat kürzlich für eine Studie mehr als 7.000 Verbraucher weltweit befragt und Folgendes herausgefunden: 70 % der Verbraucher finden es sehr wichtig, dass Marken die spezifischen Situationen der Kunden (wie Alter, Standort und Familienstand) verstehen, um ein maßgeschneidertes Marketingerlebnis zu bieten. Und ein Drittel der Konsumenten erwartet von Marken, dass sie ihre Bedürfnisse erahnen, bevor sie überhaupt aufkommen. Doch gleichzeitig war nur jeder Fünfte der Befragten bereit, genau diese Art persönlicher Daten im Vorfeld herauszugeben, und 88 % hatten Sorge, dass ihre Daten ohne ihre Zustimmung mit anderen Unternehmen geteilt würden. Während Konsumenten also personalisierte Marketing-Erlebnisse wollen, sind immer noch viele wegen der Datenschutzprobleme im Zusammenhang mit persönlichen Daten besorgt.
Daten sind sicherlich mächtig. Doch wie alle mächtigen Werkzeuge müssen sie sicher und verantwortungsbewusst in die Hände der Gesellschaft gegeben werden – und diese Verantwortung ruht größtenteils auf den Schultern derjenigen Marketer, die sie einsetzen. Für diejenigen CEOs und anderen Marketingleiter, die Big Data so einsetzen wollen, das es nicht nach hinten losgeht, gilt es, drei Strategien zu beachten:

1. Setzen Sie einige Grundregeln

Besucher der diesjährigen CES-Convention haben vielleicht eine riesige Apple-Werbeanzeige registriert, die das Las Vegas Convention Center von einem nahegelegenen Hotel aus überragte. Der Anzeigentext lautete: „Was auf Ihrem iPhone passiert, bleibt auf Ihrem iPhone,“ und die Botschaft war eindeutig: Apple verkauft keine Benutzerdaten.

Während diese Anzeige ein gezielter Angriff auf die Mitbewerber Google und Amazon war, die beide auf der Convention sehr präsent vertreten waren, ist sie doch ein großartiges Beispiel dafür, wie Marken sich dem Thema Datenmanagement nähern können.

Bewerten Sie Ihre Unternehmensziele im Kontext der übergeordneten Mission oder Vision Ihrer Firma und erstellen Sie einige einfache, eindeutige Regeln dafür, wie Sie die Verbraucherdaten verwalten wollen. Definieren Sie eine klare Position und eine deutliche Haltung – wie auch immer die aussehen mag.

2. Finden Sie die richtigen Leute

Unternehmen aus nahezu jeder Branche werden zunehmend darauf angewiesen sein, qualifizierte und ausgebildete Leute, die Daten in relevante Aktionen und Einsichten übersetzen können, einzustellen, weiterzuentwickeln und zu halten.

Je mehr sich das regulatorische Umfeld für die gemeinsame Nutzung und Weiterverteilung von Daten entwickelt, desto wichtiger wird es sein, dass Sie Menschen unter Ihren Mitarbeitern haben, die verstehen, was Regeltreue heute heißt und wie man diese auch zukünftig sicherstellen kann. Die Mitarbeiter müssen in der Lage sein, dieses Verständnis jedem nahezubringen – und zwar den anderen Mitarbeitern ebenso wie den Mitgliedern der Führungsriege.

3. Analysieren und wiederholen Sie

Noch im Jahr 2019 und darüber hinaus wird von CMOs sehr wahrscheinlich verlangt werden, ihre Strategien zum Datenmanagement Führungsteams, Aktionären und Kollegen vorzustellen. Indem Sie Ihre Herangehensweise auf einer kontinuierlichen Basis sorgfältig überwachen und alle Fehltritte, Hürden und Erfolge nachhalten, werden Sie problemlos auf Abruf transparentes Feedback geben können. Sie müssen nicht sofort alles richtig machen, aber Sie sollten in der Lage sein, einen konsequenten Fortschritt in der Nutzung der Ihnen zur Verfügung stehenden Daten nachzuweisen.

Wenn es darum geht, Konsumentendaten zu verwalten, ist Transparenz entscheidend. Als ein CMO oder Marketingleiter müssen Sie nicht im Detail wissen, wie Daten gesammelt und gespeichert werden, aber Sie müssen wissen, wie sie genutzt werden. Darüber hinaus sollten Sie in der Lage sein, Ihre Strategie, wie sie das meiste aus den Daten gewinnen und gleichzeitig die Risiken minimieren, zu kommunizieren – immer in dem Wissen, dass beides in den nächsten Monaten und Jahren von entscheidender Bedeutung sein wird.