Marketing Metrics

Beweisen Sie Ihren Wert: 10 KPIs für Marketer

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Stellen Sie sich einmal folgendes Szenario vor: morgen Früh ruft Ihr Führungsteam Sie zu einem spontanen Meeting, in dem Sie einen Bericht über Ihre Marketingmaßnahmen vorlegen sollen. Welche Zahlen würden Sie ihnen geben? Und welche Key Performance Indikatoren (KPIs) würden Sie nutzen?

Falls Sie bei diesem Gedanken Panik bekommen – ganz ruhig bleiben, Sie müssen nur vorbereitet sein. Erfahren Sie, wie Sie die richtigen Ziele setzen, um die Effektivität Ihrer Kampagnen zu messen und zu zeigen. Es gibt eine Reihe aussagekräftiger Kennzahlen zur Lead-Generierung, mit denen Sie Ihre Effektivität beweisen können. Hier sind 10 KPIs, die jeder Marketer messen sollte:

1. Umsatz

Vergewissern Sie sich, dass Sie berichten können, dass Ihr Umsatz die Ausgaben Ihrer Marketingkampagnen übersteigt. Denken Sie daran: Berichte nur um des Berichtens Willen sind nutzlos. Berichte sollten zu erhöhten Gewinnen führen – das ist der Hauptunterschied zwischen einem proaktiven, ergebnisorientierten Team und einem, das rückwärtsorientiert arbeitet.

2. Kosten-pro-Lead-Akquisitionen

Welche Kosten entstehen für jeden Lead, den Sie akquirieren? Wie viele Leads werden durch jede Ihrer Marketingmaßnahmen generiert, und was ist der Wert dieser Leads? Berücksichtigen Sie diese hypothetische Aufschlüsselung der Kosten, Leads und Werte der Marketingkampagnen eines Unternehmens:

 

Kampagne Kosten/Jahr Leads generiert
/Jahr
Kunden konvertiert
/Jahr
Wert generiert
/Jahr
Wert eines Kunden Wert der Kampagne
Messe € 30.000 400 10 € 500.000 € 50.000 € 470.000
Website € 15.000 40.000 8.000 € 2.000.000 € 250 € 1.985.000
Webinar € 20.000 200 20 € 30.000 € 1.500 € 10.000

Folgendes sollte Ihnen auffallen: obwohl die Messe die teuerste Maßnahme war, hat sie zwar die qualitativ höchstwertigen Leads generiert (im Wert von jeweils € 50.000), im Jahresumsatz aber nur € 500.000 erbracht. Dem gegenüber steht die Website, die nur halb soviel kostete, qualitativ deutlich minderwertigere Leads generiert hat (im Durchschnitt € 250 pro Lead), aber für fast € 2 Millionen Jahresumsatz sorgte. Das Webinar generierte zu guter Letzt höherwertige Leads als die Website, hat aber Verlust erzielt. Ein Unternehmen in dieser Situation sollte seine Investitionen in Webinare gründlich überdenken.

3. Customer Lifetime Value

Welchen Wert ein Kunde für Ihr Unternehmen hat, hängt maßgeblich davon ab, wie lange er Ihr Kunde bleibt. Wie hoch ist Ihre Abwanderungsrate – und was tun Sie, um Abwanderung zu verhindern? Sie müssen diese Rate kennen und aktiv daran arbeiten, Kundenverlust zu verhindern. Dafür brauchen Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihren Kunden und müssen die Kundenzufriedenheit und den Gebrauch Ihres Produkts ständig überwachen.

4. Online-Marketing-ROI

Das ist ein Bereich, in dem Berichte und Analysen eine sehr große Rolle spielen. Dass Sie über Ihre Webseiten-Aktivitäten berichten und diese analysieren können und genau erkennen, woher der Traffic kommt, ist von entscheidender Bedeutung für Ihren Online-Erfolg. Wenn Sie einmal die richtigen Tools haben, um diese Daten zu analysieren, können Sie Traffic-Quellen optimieren, die zu mehr Lead-Traffic führen – und so letztendlich die Konversionen auf Ihrer Site erhöhen. Schauen Sie sich das folgende Szenario an:

Das obige Diagramm repräsentiert den Prozentsatz an Leads, die über Google AdWords, Social Media, Webinar-Anzeigen, Banklinks und Messen auf der Marketo-Site landen. Ganz klar ist Google AdWords die beste Investition für unsere Marketing-Euros … richtig?

Schauen wir uns doch mal die Kosten und den Wert eines jeden Kanals genauer an:

AdWords Social Media Webinar-Anzeige Backlink – KD Nuggets Messe
Programmkosten € 70.000 € 2.000 € 1.500 € 1.500 € 50.000
Lead-Anzahl € 10.000 € 6.000 € 2.000 € 2.500 € 1.000
Conversions € 3.500 € 2.500 € 500 € 250 € 200
Kundenwert € 3.000 € 2.000 € 1.5 € 1.000 € 10.000
Wert des Programms € 980.000 € 4.998.000 € 748.500 € 248.500 € 1.950.000

Google AdWords erzeugt zwar die meisten Zugrife, aber schauen Sie sich den Wert der Leads an, die durch diesen Kanal kommen: mit € 300 jeweils haben sie bei weitem den niedrigsten Wert. Social Media erzeugt viel weniger Traffic, aber der Wert der Social-Leads resultiert in einem Jahresumsatz von fast 5 Millionen Euro bei deutlich niedrigeren Kosten. Sind Sie immer noch der Meinung, dass AdWords das Nonplusultra ist?

5. Website-Traffic-Lead-Verhältnis

Hier gibt es vier wichtige Kennzahlen, die Sie beachten müssen, wenn es um das Verhältnis von Seitenbesuch zu Lead-Generierung geht.

  1. Einmalige Besuche Ihrer Website
  2. Marketingqualifizierte Leads (MQLs) durch Website-Konvertierungen
  3. Konvertierungen pro Seitenbesuch
  4. Konvertierungen pro Quelle

Um z u einer detaillierteren Ebene zu gelangen, sollten Sie diese Kennzahlen nach Kampagnen aufschlüsseln und so herausfinden, welche Kampagnen die effektivsten sind.

6. Marketingqualifizierte Leads im Vergleich zu vertriebsqualifizierten Leads

Sobald ein Lead alle Kriterien Ihres Marketingteams erfüllt hat und als Marketingqualifizierter Lead angesehen wird, muss Ihr Vertriebsteam diesen Lead als ein Sales Qualified Lead anerkennen. Wird der Lead nicht vom Vertrieb anerkannt, muss er wieder auf dem Radarschirm vom Marketing landen. Es ist wichtig, dass Sie wissen, in welchem Verhältnis die Leads, die zurück in den Marketing-Trichter geworfen werden, zu denen stehen, die vom Vertrieb akzeptiert werden. Sobald Sie das wissen, können Sie eventuelle Unterbrechungen beheben.

7. Konvertierungsraten für Formulare

Ist Ihr Content Marketing effektiv? Funktionieren Ihre Marketingstrategien, mit denen Sie Traffic auf diese Landingpages leiten wollen? Sie sollten Ihre Landingpages und die Platzierung Ihrer Inhalte fortwährend optimieren, indem Sie A/B-Tests zur Verbesserung der Konversionsraten verwenden. Schauen Sie sich diese Ergebnisse an:

Landingpage B funktioniert definitiv besser. Großartig, fahren wir Landingpage A runter und freuen wir uns auf einen dramatischen Anstieg an Konversionen!
Nicht so schnell …

Es ist immer wichtig, A7B-Tests kontinuierlich durchzuführen. Dieselbe Landingpage, die im September weniger Konversionen erzielte, hat im Oktober Landingpage B tatsächlich übertroffen. Vergessen Sie also nicht, die Übersicht über Ihre A/B-Test zu behalten.

8. Organische Suche

Hier gibt es vier zentrale Kennzahlen, die Sie überwachen müssen:

1. Prozentsatz der Leads, die über die organische Suche kommen.
2. Anzahl der Kunden, die Sie über organische Suche akquirieren.
3. Prozentsatz der Leads die über Marken-Keywords hereinkommen.
4. Prozentsatz der Leads, die über andere Begriffe hereinkommen

SEO und Offline-Marketing spielen hier eine Rolle. Was veranlasst jemanden, zum ersten Mal nach Ihrem Produkt zu suchen? War es eine Werbetafel auf dem Weg zur Arbeit? Und spiegeln die Inhalte auf Ihrer Website aktiv wider, was Sie verkaufen?

9. Social-Media-Reichweite

Wie viele Kunden gewinnen Sie mit Facebook, LinkedIn, Twitter, Xing und so weiter? Wenn Sie wissen, wie gut jeder einzelne Kanal funktioniert, können Sie sich effizienter und effektiver auf Ihr Social Marketing fokussieren.

10. Mobile Traffic

Wir leben in einer zunehmend mobilen Welt. Daher ist es wichtig zu wissen, wie viel Datenverkehr von mobilen Endgeräten kommt. Laut dem letzten Zweijahresbericht von Knotice werden 41 % der kommerziellen E-Mails auf mobilen Geräten geöffnet. Sie benötigen also Tools, mit denen Sie Berichte über mobile Konversionen erstellen können. So können Sie sich zum Beispiel entscheiden, mehr Ihres Marketingbudgets für responsives Design auszugeben.

Wenn also das nächste Mal Ihr Führungsteam einen ausführlichen Bericht fordert, stellen Sie sicher, dass Sie diese 10 Schlüssel-KPIs im Griff haben. Wenn Sie mit diesen Kennzahlen bewaffnet sind, werden Sie in der Lage sein zu beweisen, dass das Marketing qualifizierte Leads an den Vertrieb liefert. Optimieren Sie beim nächsten Mal Ihre Ausgaben und vergewissern Sie sich, dass Ihr Marketing-Team den größtmöglichen Nutzen für sein Geld bekommt. Mehr hilfreiche Kennzahlen finden Sie in der (englischsprachigen) Enterprise-Marketing Playbook-Serie: Lead Generation Metrics.

Messen Sie die KPIs? Welche anderen KPIs schaut Ihr Team sich an?