Modern Marketing

Vom Manifest der Punk-Bewegung könnten wir 2019 eine Menge lernen

By:

Einen Ausblick mit einem Blick über die Schulter zu starten, scheint kontraproduktiv zu sein. In diesem Fall beweist es allerdings, dass manchmal viel Zeit vergeht, bis eine Idee umgesetzt wird. Im Jahr 2009 schrieb der PR-Magier und Marketing-Liebling Richard Laermer ein Buch mit dem Titel Punk Marketing. Seine Idee war, dass sich die Konsumenten zunehmend die Kontrolle von den Großunternehmen zurückholen und alles sich verändern werde. Natürlich lag er nicht komplett daneben, denn genau das geschieht bereits. Aber in einer Welt, in der Big Data und Verbrauchervertrauen immer noch täglich missbraucht und verletzt werden, scheint es wirklich sehr lange zu dauern.

Ist jetzt – zehn Jahre später – die Zeit für eine neue Art des Punk-Marketing gekommen? In Laermers Buch ging es überwiegend darum, Marketern dabei zu helfen das meiste aus der Revolution zu machen. Das Punk-Marketing, das ich mir vorstelle, ist aber weniger eine Strategie als eine Antwort auf eine Bewegung. Und die Wurzeln sind bereits fest verankert, nämlich in der Unzufriedenheit und dem Desinteresse der Generation Z mit bzw. an den Beschönigungen und dem Optimismus des Mainstreams. Für diese Generation wird, so scheint es, am Ende nicht alles gut.

Das pausenlose „Großartig“, das in dieser Dekade überwiegend die Sozialen Medien und die Marketing-Message bestimmt hat, passt überhaupt nicht zu der Art und Weise, wie die Generation Z denkt und handelt. Meine Tochter ist dafür das perfekte Beispiel: Sie nutzt Snapchat ausschließlich dafür, einen ätzenden und oft sehr schwarzen Humor zu zeigen, der sich absolut nicht in der Werbesprache der meisten Marken wiederfindet. Sie und ihre Freunde sind genaue Beobachter und haben ihre eigene Meinung. Sie sind einfach nicht besonders daran interessiert, sich einen weiteren Post eines Urlaubsstrandes anzuschauen, der genau wie jeder andere Post eines Urlaubsstrandes aussieht.

Und genau hier formt sich, wie ich denke, der Charakter einer Neuen Welle (wenn Sie mir den Mix von Musikrichtungen verzeihen) des Marketing: eine Mischung aus Realismus, Einfachheit und Meinung. Realismus trifft genau und bleibt im Gedächtnis. Erinnern Sie sich noch an die Benetton-Anzeige mit dem neugeborenen Baby von vor 25 Jahren? Wenn nicht, dann werden Sie sich für immer daran erinnern, sobald Sie sie einmal gesehen haben. Sie hat immer noch die Macht, zu schockieren und zum Hingucken zu zwingen – genau das, was Sie auf Instagram nicht oft sehen.

Realität durch Einfachheit auszudrücken hat viele große Kulturbewegungen inspiriert und erschaffen: Punk, Grime, Rock’n’Roll, Impressionismus. Wenn Sie in Ihrem Schlafzimmer Musik produzieren wollen, verlangt das nach Einfachheit. Das Subjekt des Impressionismus war die Realität. Und wenn Sie etwas zu sagen haben, eine Meinung zu etwas äußern wollen, dann sagen Sie es einfach – Einfachheit hilft Ihnen dabei, Ihren Standpunkt verständlich zu machen. Genau das wird ein ausschlaggebendes Element der Neuen Ära des Punk-Marketing sein.

Wie also sieht das alles konkret aus? 2019 wird es notwendig sein, den Menschen etwas zu geben, wodurch sie sich an Sie erinnern. Natürlich ist das der Sinn und Zweck von Marketing, doch die Homogenität so vieler heute produzierten Dinge macht es schwieriger herauszuragen. Gigantische Budgets werden für Content verschleudert, der kaum registriert wird und direkt nach der fast unbemerkten Veröffentlichung in der Versenkung verschwindet. Wir müssen die Menschen auf eine Art erreichen, die nicht ausschließlich damit zu tun hat, Geld auszugeben. Wir müssen Bargeld durch Einfallsreichtum, Gefühl und – am wichtigsten von allem – Authentizität ersetzen.

Das gilt ganz besonders, wenn es darum geht, den Zweck einer Marke darzustellen. Es ist einfach zu sagen: „Wir helfen A dabei, B zu machen, während wir uns um C kümmern und dafür sorgen, dass D bei allem, was wir tun, im Zentrum unseres Handelns bleibt.“ Das Problem ist nur, dass jeder weiß, dass das nicht der Grund ist, aus dem die meisten Marken und Unternehmen existieren – sie existieren, um Geld zu verdienen. Das ist nichts Schlimmes, und in meiner neuen Welt ist es an der Zeit, dass die Marken das auch mal ehrlich zugeben. Denn wenn das einmal vom Tisch ist, dann können Sie weitermachen und eine Meinung entwickeln, die Sie auszeichnet. Sie können etwas finden, wofür Sie einstehen. Etwas, das den Menschen einen Grund gibt, an Sie zu glauben – ohne in Ihrer Glaubwürdigkeit von der unausgesprochenen Realität namens Shareholders und Dividenden untergraben zu werden.

Authentizität ist dieser Tage ein viel zu oft strapaziertes Wort. Für die Generation Z bedeutet es mehr als dass die richtigen Models die richtigen Klamotten tragen. Es bedeutet, dass man an etwas glaubt und danach handelt. Es bedeutet Ehrlichkeit in dem, was Sie sagen und wie Sie es sagen. Es bedeutet, Dinge so darzustellen, wie sie tatsächlich sind – ohne Slow Motion und Filter und alles-ist-so-großartig. Und es bedeutet nicht, einfach nur ein paar hübsche Filmchen zu drehen, in denen es so aussieht, als würden Sie all das tun.

Realität, Einfachheit und Meinung waren das Herz der Punk-Bewegung. Und wenn Marketer in der nächsten Dekade erfolgreich sein wollen, wird genau das das Herzstück unserer Handlungen sein. Lassen Sie uns nur dieses Mal dafür sorgen, dass es nicht zu lange dauert.