So verwenden Sie Test- und Kontrollgruppen, um Ihren Marketing-ROI zu messen

Marketing Metrics

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Es ist wesentlich einfacher zu fragen, welche Ergebnisse das Marketing liefert, als die Antwort darauf zu finden. Die Herausforderungen sind vielfältig: vom Wissen, wann gemessen werden soll bis zum Umgang mit Multi-Touch-Attribution und Influencern. Diese und weitere Faktoren machen es schwierig zu messen, welchen Beitrag eine bestimmte Marketingaktivität zum Gesamtgewinn leistet. Wie sagte John Wanamaker doch so schön: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Doch nur weil es schwierig ist, den Marketing-ROI zu messen, heißt das nicht, dass es unmöglich ist. Es existieren verschiedene Methoden, um Marketer mit Einblicken in die Effektivität ihrer verschiedenen Programme zu versorgen.

Schauen wir uns eine besonders effektive Methode genauer an: den Einsatz von Test- und Kontrollgruppen. Die Wirksamkeit einer neuen Initiative anhand einer gut ausgewählten Kontrollgruppe zu testen ist eine großartige Möglichkeit, die tatsächliche Effektivität zu messen.

Behalten Sie dabei zwei Dinge im Hinterkopf:

  1. Um diese Methode verwenden zu können, müssen Sie Ihre Programme von vorneherein so gestalten, dass sie testfähig sind.
  2. Mit dem richtigen Modell können Sie fast alles testen – aber es ist unerschwinglich.

So entwerfen Sie Ihren Test

Die Ergebniskennzahl – oder auch das, was Sie messen – kann Umsatz, Gewinn, Leads, Konversionsraten oder auch alles Andere, was Sie messen wollen, abbilden. Diese Flexibilität ist nützlich für Programme, die nicht so direkt messbare Auswirkungen auf den Umsatz haben.

Hier sind einige Bereiche, mit denen Sie anfangen können:

Programme & Taktiken: Schauen Sie, ob dieses Webinar eine Veränderung im Engagement bewirkt hat.

Messaging: Untersuchen Sie, welche Nachricht und/oder welcher Text bei Ihrer Zielgruppe am besten angekommen ist.

Kontakthäufigkeit: Bestimmen Sie, wie oft eine E-Mail oder andere Mitteilungen gesendet werden sollen.

Ausgabenhöhe: Bewerten Sie die Auswirkungen, die eine Änderung Ihres Kampagnenbudgets hat.

Sie können nicht nur Einzelkontakte, sondern auch Kombinationen von Berührungen messen – eine großartige Möglichkeit, um verschiedene Lead-Nurturing-Tracks zu messen und zu vergleichen. Denken Sie auch immer daran, dass der Unterschied zwischen Ihrer Kontrollgruppe und der Testgruppe statistisch signifikant sein muss – eine 80-prozentige Sicherheit sollte genügen.

Setzen Sie es in die Praxis um

Sobald Sie Ihre Testvariable und die Ergebnisvariable selektiert haben, können Sie Ihre Gruppen erstellen. Dafür wenden Sie das Verfahren auf eine Komponente Ihrer Zielkäufergruppe an. Sagen wir zum Beispiel, Sie möchten den Einfluss einer Ihrer Markenwerbekampagnen auf die Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe messen. Ein möglicher Ansatz könnte sein, Ihren Markt in zwei gleiche geografische Teile zu splitten und für die eine Gruppe das doppelte Budget in die Kampagne zu investieren.

Anschließend vergleichen Sie die Ergebnisse innerhalb beider Marktsegmente, um die Effektivität der Kampagne zu messen: Haben die erhöhten Ausgaben zu verbesserten Ergebnissen in der Testgruppe gegenüber denen in der Kontrollgruppe geführt? Wenn Sie davon ausgehen, dass alle anderen Marketing- und Vertriebseinflüsse auf beide Gruppen identisch sind, können Sie jegliche Unterschiede bei der Suche oder anderen Ergebnissen, die mit Wahrnehmung zu tun haben, auf die erhöhten Ausgaben zurückführen. Gibt es jedoch Unterschiede in den Gruppeneinflüssen, müssen Sie allerdings Ihre Kriterien für die Gruppenbildung verändern. In diesem Fall sollten Sie Ihre Kontrollgruppe zufällig auswählen, um Störvariablen zu vermeiden.

Vor- und Nachteile von Test- und Kontrollgruppen

 

Vorteile

·      Differenzierter und analytischer: zeigt die tatsächlichen Auswirkungen eines Marketingprogramms

·      Kann mit dem richtigen Test fast jeden Einfluss auf fast alles messen

·      Relativ niedrige Kosten, wenn Sie eine effektive Kontrollgruppe zum Vergleich zusammenstellen können.

Nachteile

·      Auf bestimmte Taktiken fokussiert: Sie können nicht über die Wirksamkeit aller Programme berichten.

·      Es kann zwar fast alles getestet werden, doch das ist unbezahlbar.

·      Funktioniert nur, wenn Sie Abweichungen mit eingebunden haben, um die Programmmessung zu unterstützen.

Abschließende Gedanken

Der Einsatz von Test- und Kontrollgruppen ist nicht fehlerfrei, aber es ist immer noch eine wertvolle Methode, um den Marketing-ROI zu messen. Einige Marketer zögern vielleicht, sie anzuwenden, weil sie nicht wollen, dass potenzielle Kunden bestimmte Verfahren verpassen – sei es erhöhte Werbeausgaben oder der Empfang einer Reihe von E-Mails. Aber sehen Sie es einmal so: möchten Sie lieber, dass nur einige Leute die richtige Nachricht erhalten oder dass jeder eine falsche erhält?

Ohne den Einsatz von Kontrollgruppen nehmen Sie wahrscheinlich standardmäßig an, dass intensivere Marketingaktionen zu einem Anstieg der gewünschten Ergebnisse führen – dabei könnte genau das Gegenteil der Fall sein. So könnte beispielsweise eine bestimmte Gruppe negativ reagieren, wenn eine bestimmte Menge an Kommunikation überschritten wird, was dann zu verringertem Engagement oder gesenkten Ausgaben führt. Doch das können Sie nicht wissen, wenn Sie es nicht getestet haben.

Test- und Kontrollgruppen sind für Marketer eine wichtige Methode, um mehr über ihre Kunden zu erfahren. Was Sie letztendlich von den Mitbewerbern abheben wird, ist eine gewisse Furchtlosigkeit beim Testen und Messen von Marketingaktivitäten.

Welche Testmethoden setzen Sie ein, um den ROI zu messen? Erzählen Sie mir davon in den Kommentaren.