Content Marketing

Schlechter Sprachgebrauch ist nicht nur ärgerlich – er torpediert das, was uns menschlich macht.

By:

Welcher dieser beiden Sätze ist das Produkt eines Sprachgenerators und welcher wurde von einem Menschen geschrieben?

 

„Nach herrschender Lehrmeinung fordert die Extremfall-Vermeidung der Datenfluktuation eine Interessenallianz der derivativen Investitionsrücklage.“

 

„Alten Überlieferungen zu Folge kanalisiert die nutzungsintensive Lebenserwartung der Marketing-Strategie eine Effizienz der positivierten Liberalisierung.“

 

Auf die Antwort zu dieser Frage werden wir später zurückkommen, doch – unabhängig von ihrer Quelle – sind beide Sätze erst einmal schwierig zu verstehen. Beide mögen eine Bedeutung haben, doch herauszufinden, was genau gemeint ist, ist schwieriger als es für einen Satz dieser Länge nötig sein sollte. Und damit haben Sie Ihren Leser schon verloren – oder Ihren Kunden.

 

Das ist nichts Neues.

In seinem Aufsatz von 1946, Politics and the English Language, kritisiert George Orwell die zusammenhangslose, inakkurate Natur der damaligen englischen Schriftsprache: „Sie besteht daraus, dass lange Wörterketten, die bereits von jemand anderem in eine Reihenfolge gebracht worden sind, zusammengepfercht und die Resultate durch schieren Blödsinn präsentabel gemacht werden.“

Orwell war besorgt, wie schlechter Sprachgebrauch die Politik beeinflusst und wie er die Geisteshaltung einer gesamten Bevölkerungsgruppe repräsentiert – ein Gedanke, den er in 1984 mit der Schöpfung von Neusprech weiter ausdehnte, der offiziellen Sprache, die der totalitäre Staat in seinem Roman zur Kontrolle seiner Untertanen nutzt. Grobe Vereinfachung und eine Reduktion der Bedeutung machen Neusprech zu einem furchtbaren Schlag für klare, ausdrucksvolle Kommunikation – in anderen Worten: für menschliche Kommunikation. Die Unterstützung der Politik und der Sprache ist ein Anliegen für die Bedeutung der Kommunikation als menschliche Wesen.

 

Das liegt mir am Herzen, weil Marketing in seinem Grundsatz Kommunikation ist. Wir sind Menschen, die mit Menschen sprechen – doch innerhalb des Marketings sind wir nicht immer richtig gut darin. Manchmal hässlich und undurchdringlich, mit Anklängen an die zusammengesetzten Wörter des Neusprech (klingt Change-Prozess vertraut?) beeinflussen die schlimmsten Aspekte der Marketingsprache nicht nur die Art und Weise, wie in Unternehmen gesprochen wird sondern auch der Kundenansprache. Wenn wir ‚in Schwung bringen’ statt ‚anwenden’ sagen, ‚zeitnah’ statt ‚übermorgen’ und ‚optimieren’ anstatt ‚verbessern’ entscheiden wir uns für Verwirrung statt für Klarheit. Es ist viel besser, wenn Sie sagen, was Sie meinen – und nicht was Sie denken, das es bedeuten könnte.

 

Wer Klarheit vermeidet, erweist unserer Zunft einen Bärendienst. Im besten Fall überträgt Marketing Ideen in eine Sprache, an die man sich erinnert, die leicht zu verstehen ist und den Leser berührt. Um das zu erreichen, braucht es gedankliche Klarheit. Und bevor Sie überhaupt daran denken, ihre Idee vorzustellen, brauchen Sie sprachliche Klarheit, um diese Gedanken zu formulieren. Daher ist es so wichtig, Sprache gut zu benutzen: sie ermöglicht Ihnen, Ihre Ideen zu verwirklichen. Wenn Sie jemals Schwierigkeiten haben, kreative Werbemittel zu entwickeln, versuchen Sie in wenigen Sätzen zu erklären, was sie bewirken. Wenn Sie das nicht können, werden die Werbemittel sehr wahrscheinlich nicht funktionieren.

 

Wie wir untereinander sprechen beeinflusst die Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden sprechen. Die Sprachkultur innerhalb Ihres Unternehmens und das Maß, wie sehr diese geschätzt und verstanden wird, ist wie die Kultur der Gleichberechtigung: Sie beeinflusst direkt, wie sich die Menschen verhalten und – in diesem Fall – wie sie nicht nur untereinander, sondern auch mit Kunden kommunizieren. Es ist leicht gesagt, dieses und jenes Dokument ist nicht an die Kunden gerichtet oder wir werden diese Ausdrücke niemals in der öffentlichen Kommunikation verwenden, aber wenn Ihre Leute an eine bestimmte Ausdrucksweise gewöhnt sind, kann es sehr schwierig sein, umzuschalten.

 

So, wie wir öffentlich kommunizieren, nehmen unsere Kunden und jeder andere uns wahr. Klarer, präziser Gebrauch der Schriftsprache führt dazu, dass wir als Menschen dastehen – ebenso in der gesprochenen Konversation. Noch viel wichtiger: es entwickelt sich Vertrauen. Sprechen Sie eine Sprache, die die Kunden verstehen, und Sie treffen Ihre Kunden in deren Welt, nicht in Ihrer. Nun könnte man anbringen, dass es sich hier um Jargon handelt. Aber Jargon, wenn wir es wörtlich nehmen als „spezialisierte Sprache, die sich mit einem bestimmten Thema, einer Kultur oder einer Profession befasst“, kann genau das sein, was Sie sprechen müssen. Erst, wenn es zu dem wird, was Orwell mit den Sätzen aus zusammengepferchten langen Wörterketten meinte, ist es ein Teil des Problems.

 

Zurück zum Vertrauen.

Wenn Sie eine klare Sprache wählen, die einfach zu verstehen ist, vermitteln Sie den Eindruck, dass Sie nichts zu verbergen haben. Es ist eine der effektivsten Methoden, um Vertrauen zu schaffen und bildet gleichzeitig einen wichtigen Bestandteil einer authentischen, ehrlichen Tonalität. Manchmal erfordert es Mut, klar und präzise zu sprechen, und ganz bestimmt erfordert es Selbstvertrauen. Ein furchtloser Marketer kann und sollte dieses Selbstvertrauen aufbringen.

 

Die Fähigkeit, klar zu kommunizieren, um Ideen ohne Mehrdeutigkeit zu vermitteln und Missverständnisse zu vermeiden, ist einer der größten Vorteile einer reichen, elaborierten Sprache. Zugegeben, es befähigt uns auch, genau das Gegenteil zu tun, aber die Entwicklung unserer Sprache ist ein fundamentaler Teil dessen, was uns menschlich macht. Wenn Sie wütend sind, können Sie instinktiv reagieren: schreien, brüllen oder kämpfen. Sie können aber auch reden. Diese Fähigkeit, Gefühle durch Sprache auszudrücken ist es, was unsere Spezies einzigartig macht. Das Recht, dies ohne Zensur zu tun, ist eine Freiheit, die in vielen Ländern nicht selbstverständlich ist.

 

Bedeutung hinter Komplexität zu verstecken ist ein Betrug dieser Freiheit. Wenn es uns erlaubt ist, das zu sagen, was wir meinen, warum sollten wir es dann schwer verständlich artikulieren? Verderben wir uns nicht diese Freiheit, indem wir Verschleierung und Vernebelung erlauben, unseren Standpunkt zu trüben. Die Beispiele ganz zu Anfang sind beide verschleiert und vernebelt. Aber sie sind auch beide computergeneriert, aus Sätzen, die von Menschen gebildet wurden. Bezeichnend ist, dass es keinerlei Intelligenz benötigt, diese Wortketten zusammenzupferchen um etwas zu erschaffen, das bedeutungsvoll aussieht – in Wirklichkeit aber genau das Gegenteil ist. Wir sollten unsere Intelligenz nutzen um ganz sicher zu gehen, dass alles, was wir sagen, immer eine Bedeutung hat.