Ein Plädoyer für E-Mail-Marketingkennzahlen: Die Top-5-Best-Practices

E-Mail-Marketing

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E-Mail ist heute wichtiger als je zuvor. Bis Ende 2018 werden geschätzte 500 Milliarden US-Dollar Einnahmen im Digital Commerce dem E-Mail-Marketing zugeordnet werden, berichtet Gartner (Originalbericht). Und wenn Sie für E-Mail-Marketingkampagnen zuständig sind, will Ihr CEO wissen:

  • welchen Einfluss die Kampagnen auf den Gewinn hatten,
  • ob Sie nachweisen können, dass ein ROI erzielt wurde und
  • wie die Kampagnen Vertrieb und Vertriebsgelegenheiten beeinflusst haben.

Diese Kennzahlen sind für die CMO und den Rest des Marketingteams wichtig – und von Ihnen wird erwartet, dass Sie genau diese Kennzahlen mit jeder Kampagne, die Sie starten, darstellen.

Glücklicherweise haben wir fünf Best Practices für E-Mail-Kennzahlen entwickelt, die Ihnen dabei helfen, das beste aus Ihren E-Mail-Marketing-Initiativen herauszuholen.

1. Was Sie messen und nachverfolgen sollten

Es ist kein Geheimnis, dass Ihr CMO sich nicht wirklich für Öffnungsraten oder Klickraten Ihrer E-Mail-Kampagnen interessiert. Hier ist also eine Liste einiger E-Mail-Kennzahlen, mit denen Sie und Ihre Kampagnen herausragen werden:

  1. Engagement-Bewertung: Eine Standardmethode, mit denen Sie das Engagement Ihrer E-Mails im Laufe der Zeit und nicht nur als ein isoliertes Einzelereignis messen können.
  2. First-Touch-Zuordnung (FT): Die Antwort auf die einfache Geschäftsfrage ‚welche Kampagne hat die profitabelsten neuen Namen (Leads) in der Datenbank generiert?’.
  3. Multi-Touch-Zuordnung: Beantwortet eine komplizierte Geschäftsfrage, nämlich ‚welche Kampagnen haben den meisten Einfluss darauf, Leute im Laufe der Zeit durch den Verkaufszyklus zu pushen?’.

Diese Kennzahlen verbannen die Schätzungen aus Ihren Marketingbemühungen und helfen Ihnen dabei, das Budget und die Ressourcen zu bekommen, die Sie brauchen, um E-Mail zum Herzstück Ihres strategischen Marketingplans zu machen.

2. Holen Sie sich die Stakeholder früh an Bord

Wenn Sie strategisch planen, stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Stakeholder involviert und von Anfang an an Bord sind. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass alle sich über die Vorteile und Beschränkungen der E-Mail-Marketing-Initiative im Klaren sind.

Zu den Best Practices gehört:

  • Teilen Sie Ihre Erwartungen allen Stakeholdern mit
  • Legen Sie die Strategie, die Ziele und das Zuordnungsmodell fest
  • Sorgen Sie für Übereinstimmung darüber, welche Kennzahlen wann angesehen werden sollen

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, die Stakeholder früh mit ins Boot zu nehmen, stellen Sie sicher, dass alle auf derselben Seite sind und puffern jegliche Überraschungen ab, die aus einem Mangel an Kommunikation entstehen.

3. Test und Kontrolle

Sie sind bereit, Ihre E-Mail-Marketing-Initiative schnell zu starten. Das ist großartig, aber bevor Sie sich Hals über Kopf hineinstürzen, atmen Sie erst einmal tief durch. Warum? Weil es wichtig ist, die Effektivität diese Initiativen zu testen. So können Sie zum Beispiel zwei bis drei separate Nachrichten erstellen und diese in einer gut ausgewählten Kontrollgruppe testen. Dadurch können Sie die Nuancen Ihrer Nachrichten ebenso verstehen wie Ihre potenzielle Zielgruppe.

Taktische Testtipps:

  • Werten Sie die Kontaktfrequenz aus
  • Ermitteln Sie, welcher Text, welche Ansprache und welche Länge funktionieren
  • Testen Sie unterschiedliche Betreffzeilen
  • Fügen Sie Bilder, unterschiedliche Handlungsaufforderungen etc. ein

Durch eine kleinere, kontrollierte Testgruppe werden Sie in der Lage sein, spezifische Kennzahlen genau zu prüfen und zu erkennen, was nicht funktioniert und was genau den Geschmack Ihres Publikums trifft.

4. Feinabstimmung und Anpassung

Es ist zwingend notwendig, Einblicke in E-Mail-Kennzahlen sowohl für die Taktik als auch für die Strategie zu nutzen. Wenn einige Kennzahlen auf eine schwache Effektivität hinweisen, müssen Sie nicht gleich die gesamte Kampagne verwerfen. Wenn möglich können Sie – wie in ‚Test und Kontrolle’ beschrieben – hier und da ein paar Anpassungen vornehmen, damit Ihre E-Mail-Marketingkampagnen besser auf Ihr Zielpublikum zugeschnitten sind.
Sie werden überrascht sein, dass ein paar fein abgestimmte Maßnahmen, die Sie in kleinen Schritten durchführen, genau den Schub auslösen können, den Sie sich wünschen.

5. Planen Sie für zukünftigen Erfolg

E-Mail-Kennzahlen sind dafür da, dass Sie Ihren ROI verbessern und nicht nur nachweisen. Wie beschrieben möchten Sie nicht nur erkennen, was funktioniert, sondern was besser funktioniert. Achten Sie darauf, Ihre E-Mail-Marketingprogramme so zu erstellen, dass sie messbar sind und wenden Sie dann die Erkenntnisse aus vorigen Messungen auf Ihren aktuellen Planungszyklus an.

Fazit

Laut Gartner ist nur 1/3 der CMOs der Meinung, dass der ROI der Marketing-Gesamtausgaben ein wichtiger Leistungsindikator ist. Das heißt, es ist ein Lernprozess – aber Sie können immer noch den Wettbewerbsvorteil gegenüber 2/3 Ihrer Mitbewerber erreichen. Also, bleiben Sie am Ball!

Die beschriebenen Best Practices sollten nicht für sich stehen, sondern Teil eines ganzheitlichen Ansatzes für E-Mail-Marketing und –Kennzahlen sein. Sie werden bemerken, dass einiger dieser vorgeschlagenen Best Practices sich überschneiden und gegenseitig unterstützen. Wenn Sie Ihre E-Mail-Marketing-Initiativen und –Kennzahlen auf einheitliche Art und Weise angehen, kann Ihnen das bei der Entwicklung einer Analysekultur helfen, die sich nicht nur auf Ihre Marketingabteilung, sondern auf das ganze Unternehmen auswirkt. Mit diesen Erkenntnissen können Sie sowohl strategische als auch taktische Maßnahmen ergreifen, um Ihre Marketing-Initiativen heute und in der Zukunft zu verbessern.

Kennen Sie weitere Best Practices für E-Mail-Kennzahlen, die für Sie funktionieren? Teilen Sie uns Ihre Erfahrungen im Kommentarbereich mit.