Leadmanagement

Ist Ihr Lead wirklich Sales Qualified? So können Sie es erkennen

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Marketing und Vertrieb spielen sehr aktiv „Du bist Schuld! Nein, du!“. Während das Vertriebsteam denkt, das Marketingteam hätte nur Kontakte (also unqualifizierte Leads) weitergegeben, kreidet das Marketingteam dem Vertriebsteam an, dass es nicht all die exzellenten, qualifizierten Leads konvertieren konnte, die es bekommen hat.

Kennen Sie das auch?

Laut MarketingSherpa geben 61 % der B2B-Marketer all ihre Leads zum Vertrieb, obwohl nur 27 % davon wirklich qualifiziert sind. Und nicht nur das: Die Vertriebsmitarbeiter ignorieren laut einer Studie der TAS-Group 50 % der Marketing –Leads.

Fragen Sie sich, warum diese Prozentsätze so hoch sind?

Weil es kein gemeinsames Verständnis dafür gibt, was ein qualifizierter Lead ist. Jedes Team arbeitet an eigenen Definitionen – und das stiftet nicht nur Verwirrung, sondern führt zu Frustration und Umsatzeinbußen.

In diesem Blog werde ich erläutern, was einen Lead Sales Qualified macht, wie diese Leads in die Käuferreise passen, wie Sie Ihre Leads bewerten und noch mehr.

 

Kundenqualifizierungszyklus: MQL versus SQL

Dass dieser Unterschied nicht verstanden wird, ist einer der Hauptgründe dafür, dass Marketer ihre Zeit auf unqualifizierte Leads verschwenden, die nicht abgeschlossen werden wollen. MQLs (Marketing Qualified Leads) zeigen wiederholtes Interesse an Ihrem Webseiten-Content (nicht zwingend an Ihren Produkten oder Dienstleistungen) und werden wahrscheinlich Ihr Kunde werden. Sie sind sozusagen diejenigen, die im Pool Ihrer potenziellen Kunden die Hand heben. Denken Sie trotzdem daran, dass MQLs nicht kaufbereit sind, aber gut auf strategisches Nurturing reagieren werden.

SQLs (Sales Qualified Leads) hingegen sind auf ihrer Käuferreise weiter und sind kaufbereit. Sie passen perfekt in Ihre Käufer-Persona-Profile und werden wahrscheinlich mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen.

Einer der entscheidenden Unterschiede zwischen beiden Gruppen ist die Kaufbereitschaft. Ein MQL wird sehr wahrscheinlich Ihr Produkt NICHT heute kaufen, aber ein SQL ist ein qualifizierter Lead, der von Ihrem Vertriebsteam sofort angesprochen werden kann. Wenn wir dies in einem Satz zusammenfassen müssten, würden wir sagen:

Der Hauptunterschied zwischen MQL und SQL besteht darin, dass ein MQL ein Besucher ist, der sich seines Problems bewusst ist, während ein SQL ein Lead ist, der weiß, dass Ihr Produkt die Lösung für sein Problem sein könnte.
Denken Sie daran:

Der Wechsel von MQL zu SQL ist zeitkritisch – und als Marketer wollen Sie dieses Zeitfenster nicht verpassen. Wenn Sie die Reise und den Qualifikationszyklus Ihres Käufers gut kennen, können Sie genau bestimmen, wo die Leads stehen und sie entsprechend an das Verkaufsteam weiterleiten.

Wie passt es in die Buyers’ Journey Ihres Käufers?

Eine typische Käuferreise besteht aus 3 Phasen: Bewusstwerden, Abwägen und Entscheiden.

Jede dieser Phase repräsentiert auch die Qualifikation von Leads.

In der Phase des Bewusstwerdens haben Sie es mit einem Lead zu tun. Wenn der Lead anfängt, Ihr Produkt abzuwägen, sind Ihre potenziellen Käufer zu MQLs geworden. Und wenn die Leads letztendlich beginnen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als eine Lösung für ihre Probleme zu betrachten, sind sie zu SQLs geworden und bereit, von Ihrem Vertriebsteam angesprochen zu werden.

Was müssen Sie also als erstes unternehmen um zu wissen, wann Sie Ihrem Vertriebsmitarbeiter sagen können, ob der Lead vertriebsqualifiziert ist?

Stimmen Sie Vertriebs- und Marketingteams aufeinander ab

Um die Konvertierung von MQL in SQL richtig zu analysieren, brauchen Sie eine starke Beziehung zwischen den beiden Teams. Wenn das Wissen über Zielmärkte, Kundenprofile und –verhalten zwischen Vertrieb und Marketing geteilt wird, wird Ihnen das helfen zu bestimmen, welche Leads immer noch gepflegt werden müssen und welche bereit sind, den Verkaufsprozess zu durchlaufen.

Sie wollen Antworten auf Fragen wie:

  • Wie sieht der ideale Lead aus?
  • Warum fallen einige Leads am Ende heraus?
  • Welche Content-Elemente oder wie viele davon haben erfolgreiche Leads konsumiert?
  • Aus welcher Quelle kommen die Leads mit der höchsten Abschlussrate?

Das bringt uns logischerweise zur nächsten Frage: Wie kombinieren Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Konversionsraten explodieren zu lassen und Ihre Ressourcen zu maximieren?

Lead-Scoring-Kennzahlen

Ganz klar: nicht jeder Lead ist vertriebsbereit. Aber Leads können gepflegt werden.
Wenn Ihr Marketing-Team damit anfängt, jede Anfrage zum Vertriebsteam weiterzuleiten, verschwenden Sie nur die Zeit Ihres Vertriebs – und das fördert nicht gerade eine großartige Kundenerfahrung. Manchmal sind diese Leads nur Studenten, die Ihr eBook für eine Hausaufgabe oder für eine Klausur lesen. Manchmal sind es Arbeitssuchende, die verzweifelt so viele Informationen wie möglich sammeln.

Daher ist es essenziell, die Absicht eines jeden Leads sorgfältig zu analysieren. Und um diese Absicht zu interpretieren, brauchen Sie einen effektiven Verhaltensmaßstab – Sie brauchen detaillierte Lead-Scoring-Kennzahlen.

Wie bereits erwähnt, sind MQLs diejenigen unter den Leads, die die Hand heben. Das bedeutet, sie sind aktiver und involvierter, aber dennoch nicht bereit zu kaufen oder mit einer Vertriebsperson zu sprechen. Daher sollten Sie bei der Auswahl der Grundlagen überlegt vorgehen und nur Aktivitäten von hohem Interesse sollten einen Übergang von Lead zu MQL auslösen. Das kann zum Beispiel sein: wiederholter Besuch von Produktseiten, der Seite mit Ihrem Leistungsangebot oder Ihren Preisen, aber auch das Lesen fast aller Ihrer E-Mails, zurückgelassene Produkte im Warenkorb oder Ähnliches.

Während Sie die meiste Zeit darauf verwenden werden, akkurate Kennzahlen rund um MQLs zu erstellen, ist der Übergang von MQL zu SQL einfacher zu identifizieren. Das kann so aussehen, dass jemand sich für kostenlose Testversionen anmeldet, einen Informationsanruf mit dem Vertriebspersonal vereinbart oder ähnliches.

Ihre Aufgabe ist es, sich mit beiden Teams zusammenzusetzen und die Lead-Scoring-Kennzahlen festzulegen, um jegliche ‚Ratespielchen’ aus dem Zyklus zu eliminieren. Um ein Lead-Scoring-System aufzusetzen, das einen Wert zu jeder Aktion zuordnet, können Sie Ihre Marketing-Automatisierungssoftware nutzen. Diese Aktionen können zum Beispiel Webseiten-Aktivitäten, die Anzahl der Downloads, E-Mail-Aktivitäten oder Social-Media-Interaktionen umfassen.

Schauen Sie sich dieses englischsprachige Beispiel eines Lead-Scoring-Systems von SnapApp an:

Sobald ein Lead einen festgelegten Schwellenwert erreicht, sollte er automatisch dem Vertriebsteam zugewiesen werden. Obwohl die Festlegung eines Schwellenwertes so selbstverständlich erscheint, haben 46 % der B2B-Marketer keinen Lead-Scoring-Schwellenwert festgelegt, der automatisch den Vertrieb benachrichtigt oder Leads zu ihm leitet – merkwürdig, oder?

Während Ihr Lead-Scoring-System im Allgemeinen aus dem Addieren von Werten besteht, werden Sie unglaublich davon profitieren, wenn Sie für bestimmte Aktionen negative Werte einschließen (schauen Sie noch mal die obige Grafik an – beispielsweise, wenn ein Lead plötzlich jegliche Interaktion mit Ihrem Produkt einstellt, nachdem er eine Testversion genutzt hat, und auf keine E-Mails reagiert.

Wenn Sie Leads qualifizieren sollten Sie auf jedem Level über bestimmte Dinge nachdenken:
Organisationsebene: Auf dieser Ebene fragen Sie grundlegende Fragen, wie zum Beispiel ob der Lead in die Buyer Personas passt, die Sie erstellt haben.

Opportunity-Ebene: das ist eine wichtige Ebene, um Leads akkurat zu qualifizieren. An dieser Stelle fragen Sie sich:

  • ob der potenzielle Lead Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung konkret braucht,
  • ob der Lead wirklich kaufen und benutzen kann,
  • ob Ihr Produkt die Probleme des Leads lösen kann.

Stakeholder-Ebene: Auf dieser Ebene fragen Sie nach Budget, Berechtigung, Bedarf und Zeit.
Hat Ihr Lead:

  • … die Berechtigung, den Kauf zu tätigen?
  • … das Budget, Ihre Lösung zu kaufen?
  • … ein sofortiges Bedürfnis nach Ihrer Lösung oder hat er Zeit, sich woanders umzusehen?

In einer Grafik ausgedrückt:

Nun wissen Sie, wann Sie Ihrem Vertrieb mitteilen können, dass der Lead verkaufsqualifiziert ist.

Wenn Leads richtig und strategisch qualifiziert sind, ist jeder glücklich: Die Kunden, weil sie sich von Ihnen verstanden fühlen, die Marketingteams, weil sie sich durch die korrekte Ansprache ihrer Leads wertgeschätzt fühlen, und das Vertriebsteam, weil die Qualität der Leads zum Verkaufsabschluss führte.

Und nicht zuletzt hält die korrekte Lead-Qualifizierung Sie davon ab an Leute zu verkaufen, die gar nicht kaufen wollen.

Wann sagen Sie Ihrem Verkäufer, dass der Lead verkaufsqualifiziert ist? Was ist die wichtigste Lead-Kennzahl? Lassen Sie uns in den Kommentarfeldern darüber sprechen.