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3 Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie eine neue Kampagne starten

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Versierte Marketingfachleute haben ihre Finger am Puls gesellschaftlicher Trends – da ist es keine Überraschung, dass Unternehmen auf den derzeit steigenden sozialen und politischen Aktivismus aufspringen wollen, um die Herzen und Köpfe ihrer potenziellen Käufer zu bewegen. Leider laufen diese Bemühungen nicht immer wie geplant – wie man an den amerikanischen Werbeanzeigen von Pepsi oder Dodge Ram sehen kann.

Geht man nachlässig vor und verlässt sich nur auf den Input weniger Stimmen, können solche Bemühungen über Nacht von gut gemeint zu völlig deplatziert kippen, so das die Frage aufkommt: „Wie kann so etwas überhaupt das gesamte Unternehmen durchlaufen und genehmigt werden?“

Man sollte doch meinen, dass in Unternehmen mit tausenden von Angestellten, mindestens Dutzenden – wenn nicht gar Hunderten – Köpfen, die sich mit der Entwicklung, Bearbeitung, Überprüfung und Finanzierung von neuen Werbekampagnen beschäftigen, wenigstens eine Person etwas dazu sagen würde. Ganz sicher muss doch jemand etwas bemerkt haben, zusammengezuckt sein oder die Werbung zumindest fragwürdig gefunden haben. Ganz, ganz sicher! Die Sache ist die: sogar, wenn jemand tatsächlich seine Meinung sagt, tut es nichts zur Sache – wenn diese nämlich nicht wirklich gehört oder respektiert wird.

Forschungen haben ergeben, dass in unserer Arbeitswelt immer noch diejenigen bestraft oder ignoriert werden, die sich gegen Voreingenommenheit oder Ungerechtigkeiten bei der Arbeit zur Wehr setzen. Verschiedenartigkeit ist anders gesagt bedeutungslos, so lange die Arbeitskultur nicht echte Integration ohne Nachteile oder negative Auswirkungen ermöglicht. Unternehmen müssen nicht nur vielfältige Teams zusammenstellen, sondern auch eine Kultur schaffen, in der Minderheiten mit dem gleichen Maß an Respekt, Rechtmäßigkeit und Glaubwürdigkeit zugehört wird.

Es werden zweifellos immer mehr Ideen auftauchen, die darauf abzielen, mit Menschen über deren Herzensthemen in Verbindung zu treten und so ihre Aufmerksamkeit zu bekommen. Unsere eigenen Erfahrungen, Identitäten und Privilegien prägen die Linse, durch die wir die Welt sehen. Aus diesem Grund wird jeder von uns Vorurteile haben, die die Sicht auf andere Wahrheiten verschleiern.

Voll mit guten Absichten werden Marketer Fehler machen, die ihre Marke schädigen. Und das werden sie bezahlen. Teuer bezahlen.

Es gibt keine umfassenden Checkliste, die Marketer nutzen können, um eine weitere kulturell unsensible oder übergriffige Werbung zu vermeiden. Warum? Weil diese erstens zu lang, aber immer noch nicht allumfassend wäre und weil sich zweitens unglücklicherweise die Definition, was als ‚kulturell unsensibel’ gesehen wird, von Mensch zu Mensch unterscheidet. Feingefühl heißt das Zauberwort, wenn Sie sichergehen wollen, dass etwas nicht kulturell unsensibel, übergriffig oder einfach nur beklemmend ist.

Was Sie aber tun können: Bringen Sie Menschen unterschiedlicher Identitäten zusammen, die diese Nuancen und Vorurteile erkennen und Ihr Verständnis des Themas ins rechte Licht rücken. Achten Sie außerdem darauf, eine Atmosphäre zu schaffen, in der diese Meinungen wirklich etwas bewirken.

Wenn Sie mit Kampagnen, die heiße Eisen anfassen, liebäugeln, dann stellen Sie sich diese drei einfachen, aber sehr wichtigen Fragen, um kulturelle Unsensibilität zu vermeiden:

  1. Könnte die Werbung als rassistisch gesehen werden? Sexistisch? Transphobisch? Heterosexistisch? Homophobisch? Islamophobisch? (fügen Sie hier einfach alle –isch-Wörter ein, die Sie kennen).
  2. Nein? Und das meint wer genau? (Wenn Ihre Werbung nur von einer homogenen Menge an Menschen in Ihrem Unternehmen bewertet wurde, denken Sie noch einmal nach …)
  3. Gab es irgendwelche Vorbehalte, dass die Werbung kulturell unsensibel, übergriffig, ausbeuterisch oder auf eine andere Art problematisch sein könnte? (auch, wenn es nur die Meinung eines oder einer Einzelnen war – hören Sie auf diese Stimme und fragen Sie mehr Menschen, die diese Meinung vielleicht teilen könnten).

Die Leute achten mehr denn je darauf, wie Unternehmen mit gesellschaftlichen Fragen umgehen. ‚Vielfältigkeit und Inklusion’ ist und wird ein immer größeres und dringlicheres wirtschaftliches Gebot.

Ein anderer wichtiger Aspekt ist die Tatsache, dass Sie Ihren Worten Taten folgen lassen – wenn Ihr Unternehmen sich mit einem Anliegen oder Thema solidarisch zeigt, achten Sie darauf, dass die Solidarität nicht nur in der Werbung stattfindet. Bereiten Sie sich darauf vor, Fragen zu beantworten: Was tun Sie außerhalb der öffentlichen Wahrnehmung noch, um das Anliegen und den Dialog weiter voranzubringen?

Die Wahrheit ist, es gibt kein Patentrezept oder auch nur einfache Antworten, wie Sie zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmen werden, das sozial verantwortungsvolle Werbung aus dem Ärmel schüttelt. Wie sich herausstellt, können Sie durch teure Marketingkampagnen nicht wirklich vortäuschen, ein Teil der sozialen Veränderung zu sein – vor allem dann nicht, wenn diese nicht durchdacht sind oder jemanden außen vor lassen.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen niemanden vor den Kopf stoßen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.