Branding

Marken-Archetypen: Die Wissenschaft der strategischen Markenpersönlichkeit

By:

Vielleicht haben Sie schon einmal von Marken-Archetypen gehört – aber haben Sie jemals wirklich darüber nachgedacht, wie sie auf Ihre Marke zutreffen? Oder wie sie Ihre Positionierungsstrategie und Kommunikation beeinflussen könnten? Meine Forschung zu diesem Thema gibt mir das Gefühl, dass Archetypen immer noch überwiegend unentdeckt sind und dass diejenigen, die kurz mit dem Thema in Berührung gekommen sind, sie irgendwie nicht so wirklich als strategisches Werkzeug in Betracht ziehen.

In erster Linie liegt das – glaube ich jedenfalls – daran, dass nicht richtig klar ist, wie man sie anwendet. Wenn sie nämlich richtig genutzt werden, haben Marken-Archetypen die Macht, Ihre Marke in den Mittelpunkt zu stellen. Und zwar nicht nur in den Köpfen Ihrer Kunden, sondern in ihren Herzen.

 

Das Geheimnis der beliebtesten Marken

Wir alle haben eine emotionale Bindung zu mindestens einer Marke. Denken Sie an die Marken, die Sie lieben. Wenn Sie kein Markenfanatiker sind (wie viele Apple-Nutzer), dann fragen Sie sich einmal: welche Marke benutze ich, weil die Alternative für mich einfach nicht in Frage kommt?

Wenn Sie darüber nachdenken bin ich sicher, dass es zumindest eine Marke gibt. Vielleicht ist es Ihr iPhone, vielleicht sind es Ihre Chucks, es ist Ihre Hilfiger-Jeans oder etwas Anderes, das für Ihre Persönlichkeit noch viel ausschlaggebender ist.

Egal, um welche Marke es sich handelt, Ihre Verbindung zu ihr geht weit über die Funktionen und Vorteile hinaus. Ihre Lieblingsmarke hat durch strategische Positionierung und Kommunikation ein emotionales Band zu Ihnen geschaffen.

 

Warum wir unsere Lieblingsmarken ‚lieben’

Ob Sie so weit gehen und sagen, dass Sie Ihre Lieblingsmarke wirklich lieben oder nicht, Sie haben eine Verbindung, die menschlich ist und auf Gefühlen basiert. Aber warum können wir menschliche Beziehungen zu unbelebten Objekten oder gar zu Unternehmen, die diese Objekte herstellen, entwickeln?

Die Antwort: es liegt daran, wie wir uns durch die Dinge fühlen. Die beliebtesten Marken sind die, die ihre Zielgruppe besser verstehen als andere. Sie passen ihre Kommunikation (durch die Persönlichkeit) so an, dass genau das Verlangen erzeugt wird, das ihre Marke befriedigt.

 

Der Schlüssel liegt im Herzen, nicht im Verstand

Wir glauben alle, dass wir logische Menschen sind und informierte Kaufentscheidungen treffen, indem wir alle Optionen rational abwägen. In Wirklichkeit treffen wir allerdings 95 % unserer Kaufentscheidungen unterbewusst, so Gerald Zaltmann, Professor an der Harvard Business School.

Er fügt hinzu, dass sogar diejenigen, die sagen, dass sie aktiv Marken und Wettbewerber vergleichen, die Alternative niemals wirklich und ehrlich in Betracht ziehen. In anderen Worten: unsere Entscheidung steht schon lange vor dem eigentlichen Kauf fest.

 

Das Verlangen ließ den Archetyp entstehen

Wir alle haben grundlegende menschliche Bedürfnisse (zusätzlich zu den offensichtlichen). Wir erlernen nicht, manche Dinge haben zu wollen – es ist instinktiv. Weil wir als Individuen alle unterschiedlich sind, haben wir auch unterschiedliche Level von Verlangen nach unterschiedlichen Bedürfnissen. Der Psychologe (und ehemals gute Freund von Sigmund Freud) Carl Jung , der den Begriff „Archetypus“ prägte, sagte, wir alle hätten ein „kollektives Unbewusstes“, das Erfahrungen und Emotionen kanalisiert, die zu typischen Verhaltensmustern führen.

Mit anderen Worten: es gibt spezifische Persönlichkeiten, die wir instinktiv verstehen und die spezifisches Verlangen in uns auslösen.

Ob Sie ein Verlangen nach Macht, Freiheit, Intimität, Sicherheit oder Verständnis haben, eine bestimmte Ansammlung von Verhaltensweisen (oder eine bestimmte Persönlichkeit) wird dieses Verlangen mehr als andere wecken. Es gibt 12 verschiedene Persönlichkeiten (die 12 Jung’schen Archetypen), welche 12 menschliche Kernwünsche hervorrufen. Diese fungieren als Primärfarben für alle Persönlichkeiten und jedes Verlangen und können eingesetzt werden, um strategische emotionale Verbindungen zu schaffen.

 

Geliebte Marken sind fassbar

Marken, zu denen die Zielgruppe keine emotionale Bindung hat, werden wie Waren behandelt und als solche sofort ersetzt, wenn es bessere oder neuere Optionen gibt. Marken, die emotionale Bindungen herstellen, fördern die Markenloyalität ebenso wie den Heiligen Gral des Branding: die Markenfürsprache.

Wenn Sie diese Verbindungen schaffen wollen, reicht es nicht, sich einfach nur ein paar Eigenschaften zu wählen, von denen Sie glauben, dass Ihr Zielpublikum diese bewundert. Um eine wirkliche Verbindung zu schaffen, muss Ihre Marke menschlich werden. Eine Marke, die weiß, wer sie ist, wofür sie steht, ihre Meinung sagt, ihre Überzeugungen vertritt, sich für eine Sache einsetzt oder Leben in die Bude bringt, ist eine Marke mit Persönlichkeit.

Das sind genau die Marken, die Verbindungen schaffen, so dass die Zielgruppe „etwas für sie empfindet“. Sie sind lebendig, sie inspirieren uns, sie leiten uns, wir vertrauen ihnen und manchmal lieben wir sie sogar.

 

Wie können Sie das in Ihrer Markenstrategie einsetzen?

Der Einsatz von Marken-Archetypen ist kein flüchtiger Nachgedanke im strategischen Branding-Prozess sondern sollte ein zentraler Bestandteil Ihrer Marken- und Positionierungsstrategie sein.

Daher müssen Sie von Ihrer Zielgruppe ausgehen, auch wenn das oft zu Verwirrung führt. Es geht nicht darum, wie in einem Multiple-Choice-Test zu fragen, welcher Archetyp Ihr Publikum ist.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe ganz genau kennen – seine Bestrebungen, Ängste, Wünsche und Erwartungen – können Sie damit beginnen, die Personalität (oder den Archetyp) ins rechte Licht zu rücken, die Ihrer Zielgruppe am besten gefallen wird. Ihre Branche und Ihre Mitbewerber werden Ihre Position und Ihr Vorhaben, sich in Ihrem Bereich abzugrenzen, ebenfalls beeinflussen.

Sobald Sie ein klares Bild Ihrer Wettbewerbslandschaft haben, werden Sie klare Einblicke erhalten: in die Position, die Sie einnehmen wollen, in die Emotion und das Verlangen, das Sie wecken wollen und welche voll ausgebildete archetypische Persönlichkeit dazu beitragen wird, Ihre Marke zum Leben zu erwecken.

Haben Sie Marken-Archetypen in Ihrer Strategie eingesetzt? Erzählen Sie mir in den Kommentaren von Ihren besten Tipps.