Content Marketing

Die richtige Methode, um den Erfolg Ihres Content Marketing in einer digitalen Welt zu messen

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Content Marketing ist eine effektive Möglichkeit, um Markenbekanntheit und Umsatz zu steigern. Der Beweis dafür ist die schiere Menge an Unternehmen, die über Content-Marketing-Programme verfügen – inklusive (in Amerika, Anm. d. Red.) Doch zu wissen, dass Content Marketing effektiv ist und das auch zu messen, sind zwei Paar Schuhe. Wenn Sie nicht analysieren können, was funktioniert und was sich bewährt, ist das Programm vielleicht nicht so erfolgreich wie Sie meinen.

Es reicht nicht aus, einfach nur Content zu erstellen, ihn mit der Welt zu teilen und dann auf Ergebnisse zu hoffen. Die erfolgreichsten Content-Marketing-Programme sind diejenigen, die essentielle Kennzahlen des digitalen Marketing verfolgen und diese zu kontinuierlicher Verfeinerung und Verbesserung nutzen.

Digital-Marketing-Analysen helfen Marketern zu verstehen, welchen Wert Content Marketing für ein Unternehmen und seine Zielgruppe bringt. Ermitteln Sie die richtigen zu messenden Kennzahlen, setzen Sie Ziele für Ihr , Ihre Blogbeiträge und Ihr Social-Media-Marketing, und arbeiten Sie von diesen Zielen ausgehend, um die KPIs (Key Performance Indicators) festzulegen. Mit festgelegten KPIs ist es einfach, die richtigen Kennzahlen zu verfolgen, den Wert des Content Marketing nachzuweisen und Kampagnen für bessere Ergebnisse zu überarbeiten.

 

4 Schritte, wie Sie die richtigen Digital-Marketing-Analysen auswählen

Die Auswahl der richtigen ist ein Prozess in vier Schritten:

  1. Bestimmen Sie die Ziele des Programms. Zu den Standardzielen für Digital-Marketing-Programme gehören unter anderem zunehmender Webseitentraffic, Lead Generation, Zunahme an Conversions, Einbindung der Zielgruppe sowie der Aufbau von Marken-Wiedererkennung, -Glaubwürdigkeit und –Autorität.

Beispielziel: Generieren Sie mehr Leads

  1. Wandeln Sie Ziele in KPIs um. KPIs müssen spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein: Welches Ziel wollen Sie erreichen (spezifisch)? Welche Kennzahlen werden Sie verfolgen, um Erfolg/Misserfolg zu bestimmen (messbar)? Wann planen Sie, das Ziel zu erreichen (zeitgebunden)? Diese Fragen müssen KPIs exakt spezifizieren. Außerdem sollte das gesamte Team einstimmig der Meinung sein, dass der KPI erreichbar und realistisch ist.

Beispielziel: Generieren Sie in den nächsten 90 Tagen 100 neue Leads für den Vertrieb.

  1. Ermitteln Sie die spezifische Strategie, die Sie verwenden möchten, um Ziel und KPI zu erreichen. Einige der beliebtesten Digital-Marketing-Strategien beinhalten E-Mail-Marketing, Bloggen und Social-Media-Marketing.

Beispielstrategie: Veröffentlichen Sie neue Blogbeiträge im Unternehmensblog, um passwortgeschützten Content zu promoten.

  1. Wählen Sie eine relevante Kennzahl für jeden KPI, und zwar basierend auf den Kampagnen-Typen, die Sie durchführen wollen.

Beispielkennzahl: Verfolgen Sie die Anzahl der Downloads aus geschützten Bereichen – besonders aus den Bereichen, die Sie mit Blogbeiträgen während dieses Zeitraums beworben haben.

 

Was bringt Ihnen diese Übung? Kurz gesagt: eine klar definierte Ausführungs- und Messstrategie für jedes wichtige Marketingziel!

 

Digital-Marketing-Analyse für E-Mail-Marketing

Um die richtigen E-Mail-Marketing-Kennzahlen zu ermitteln, müssen Sie zuerst die Ziele des Programms festlegen.

Zu den üblichen Zielen im E-Mail-Marketing gehören:

  • Aufbau/Erweiterung einer Zielgruppe
  • Erstmaliges oder kontinuierliches Einbinden der Zielgruppe
  • Steigerung der Zugriffe auf Website-Content
  • Vorantreiben der potenziellen Kunden im Verkaufstrichter
  • Steigerung der Conversions.

Nachdem Sie bestimmte Ziele definiert haben, wandeln Sie diese Ziele in KPIs um und wählen Sie eine Kennzahl, um den Fortschritt zu messen.

Nehmen wir den Aufbau/die Erweiterung eine Zielgruppe als Beispiel:

  1. Das spezifische Ziel ist es, ein eigenes Publikum aufzubauen, um weniger abhängig von externen Quellen im Bereich der Suche, Social Media und Werbung zu werden, wenn es darum geht, Content an (zukünftige) Kunden zu liefern.
  2. Definieren Sie einen Wert, der Initiativen als erfolgreich kennzeichnet – in etwa „Zahl der Abonnenten um 10 % steigern“.
  3. Setzen Sie sich einen bestimmten Zeitrahmen, um dieses Ziel zu erreichen – „Zahl der Abonnenten in den nächsten 90 Tagen um 10 % steigern.“
  4. Bewerten Sie den KPI um zu bestimmen, ob er sowohl erreichbar als auch realistisch Wenn die Wachstumsrate Ihrer Abonnenten zum Beispiel 1 % pro Monat über die letzten 12 Monate war, lehnen Sie sich mit dem Ziel „10 % Wachstum in drei Monaten“ wahrscheinlich zu weit aus dem Fenster. Das gesamte Content-Marketing-Team sollte vergangene Messwerte überprüfen und abwägen, ob der KPI im gesetzten Zeitrahmen erreichbar und realistisch ist, oder nicht.
  5. Zum Schluss wählen Sie eine zu messende Kennzahl aus, um Erfolg zu bestimmen. Dieses Ziel können Sie messen, in dem Sie das Wachstum der Abonnentenliste verfolgen.

 

Mit einer KPI-und-Messstrategie nach den oben genannten Gesichtspunkten beginnen Sie nun, Kampagnen durchzuführen, die darauf abzielen, Ihre Abonnentenbasis zu erweitern. Während der 90 Tage, die Sie bis zum Erreichen des Ziels gesetzt haben, behalten Sie den Fortschritt im Auge und überarbeiten Sie Ihren Ansatz bei Bedarf. Weiten Sie Initiativen aus, die am erfolgreichsten Abonnenten geworben haben, und geben Sie diejenigen auf, die keine Ergebnisse erzielt haben.

 

Halten Sie die folgenden drei Best Practices im Hinterkopf, um einen Plan, mit dem Sie umsetzbare E-Mail-Marketing-Analysen sammeln, zu erstellen:

  1. Beginnen Sie mit den grundlegenden Kennzahlen, die Ihre E-Mail-Marketingplattform bereitstellt. Alle diese Plattformen bieten Basis-Analysen. Nutzen Sie Abonnement- und Kündigungsraten, Öffnungs- und Click-Through-Raten als einen einfachen Ausgangspunkt, um die Effektivität von E-Mail-Marketingkampagnen gegenüber etablierten KPIs zu messen.
  2. Erstellen und verfolgen Sie im Laufe der Zeit komplexere KPIs, indem Sie fortgeschrittene Analyseplattformen anwenden. Basiskennzahlen sind ein großartiger Anfang, aber um wirklich Erfolg zu messen, werden Sie letztendlich KPIs festsetzen wollen, die da lauten „konvertieren von 50 potenziellen Kunden aus E-Mail-Kampagnen in den nächsten sechs Monaten“. Um die benötigten Kennzahlen für dieses Ziel zu messen, nutzen Sie eine Marketing-Automationsplattform oder richten Sie ein benutzerdefiniertes Kampagnentracking in Google Analytics ein.
  3. Denken Sie daran: wichtige Kennzahlen sind nicht ausschließlich dafür da, um die Interaktion von Nutzern mit E-Mails zu ermitteln. Selbst, wenn die Abonnentenraten steigen, sind Sie im Nachteil, wenn Sie nicht wissen, welche Inhalte oder Formate Ihre Abonnenten halten. Und sogar, wenn die Click-Through-Raten hoch sind, könnte die Verweildauer niedrig sein, was den Verdacht nahelegt, dass der Content die Abonnenten nicht interessiert. Daher ist es ausschlaggebend, dass Sie sowohl E-Mail-, als auch Webseitenkennzahlen verfolgen und beide zusammen für ein holistisches Erfolgsbild nutzen.

 

3 Schlüsselkennzahlen für Ihr Blog – und wie Sie sie nutzen

Um festzulegen, welche Kennzahlen Sie verfolgen, um den Erfolg eines Unternehmensblogs – oder sogar einzelner Posts – zu bestimmen, starten Sie mit der Definition von Zielen.

Übliche Ziele beim Bloggen beinhalten:

  • Steigerung des organischen Traffics von Suchmaschinen
  • Generierung von mehr Leads für den Vertrieb
  • Einbindung von neuen und bestehenden Zielgruppen
  • Vorantreiben der Besucher in den Einkaufstrichter
  • Umwandlung von Leads in Kunden
  • Etablieren einer Marke als Experte ihrer Branche

Wenn Ziele festgelegt sind, formulieren Sie KPIs und verbinden Sie diese mit relevanten Kennzahlen:

KPI Mögliche zu trackende Kennzahlen
Erhöhen des Traffics aus organischer Suche um 5 % in den nächsten 6 Monaten ·      Anzahl der Sitzungen, die aus organischer Suche stammen
Generieren von 100 neuen Leads für den Vertrieb in den nächsten 90 Tagen ·      Anzahl von Downloads aus geschützten Bereichen

·      Anzahl kostenloser Testabonnements

·      Anzahl angeforderter Demos

Verbesserung des Engagements um 10 % in den nächsten 30 Tagen ·      Absprungrate

·      Verweildauer auf Einzelseiten

·      Verweildauer auf Website

·      Anzahl der Seiten pro Sitzung

·      Prozentsatz wiederkehrender Besucher

Konvertieren von Leads in Kunden ·      Zielerfüllung

·      Anzahl abgeschlossener Transaktionen

 

Wenn Sie auswählen, welche Kennzahlen Sie messen wollen, erwägen Sie, die folgenden drei Blog-Schlüsselkennzahlen zu verfolgen, um relevante Einsichten zu sammeln:

  1. Traffic-Quelle: Bestimmen Sie, welche Kanäle – Suche, Social, E-Mail oder Weiterleitung – den meisten und den wenigsten Traffic auf Ihren Blog-Content leiten. Niedriger Traffic aus organischer Suche könnte eine Gelegenheit zu gezielter SEO bieten. Niedrige Traffic-Level von einer speziellen Social-Media-Site könnten darauf hinweisen, dass es keinen großen Zweck hat, weiter in diesen Kanal zu investieren.
  2. Durchschnittliche Seitenverweildauer: Absprungraten geben kein vollständiges Bild über die Zielgruppenbindung. Manchmal springen Nutzer ab, weil der Content genau die gesuchte Information vermittelt hat. Fokussieren Sie sich stattdessen mehr darauf, die durchschnittliche Seitenverweildauer zu steigern. Längere Verweildauern bedeuten eine höhere Interaktion mit Blog Content.
  3. Zielerfüllung: Um Download von Content aus geschützten Bereichen, kostenlose Probeabonnements, Demo-Anfragen und abgeschlossene Transaktionen nachzuverfolgen, legen Sie Ziele in Google Analytics Ziele verfolgen Besuche auf spezifischen Webseite-URLs – wie z. B. die Dankeschön-Seiten, die erscheinen, wenn eine gewünschte Aktion beendet ist. So lassen sich eine bestimmte Anzahl von Downloads, Einkäufe im Warenkorb, kostenlose Probe-Abonnements etc. verfolgen.
    Bedenken Sie, das es nicht damit getan ist, eine Kampagne zu starten und sie dann zu vergessen, bis der zugewiesene Zeitraum verstrichen ist. Verfolgen Sie den Fortschritt in Richtung KPIs während der ganzen Durchführung um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Diese Einsichten nutzen Sie dann, um die Wahrscheinlichkeit der Zielerfüllung zu erhöhen.

 

3 wichtige Überlegungen zum Thema Social-Media-Analysen

Um zu bestimmen, welche Kennzahlen Sie für Social-Media-Marketing messen wollen, beginnen Sie – wie immer – mit der Zielfestlegung.

Gängige Ziele, die Marken mit Social-Media-Marketing zu erreichen hoffen, beinhalten:

  • Steigerung von Markenbewusstsein und –anerkennung.
  • Erhöhung der Zugriffe auf eine Markenwebsite und deren Content.
  • Einbinden von neuen und bestehenden Zielgruppen.
  • Bereitstellen von Kundensupport.
  • Generieren von Leads und Conversions.

Definieren Sie Ziele, legen Sie nach den bekannten Regeln KPIs fest und wählen Sie die passenden Kennzahlen zur Nachverfolgung:

Ziel Mögliche KPIs Mögliche zu verfolgende Kennzahlen
Markenbewusstsein und –Anerkennung steigern ·      Steigern der Twitter-Follower um 25 % in den nächsten 90 Tagen

·      10 % mehr Likes bei den nächsten 20 Facebook-Posts

·      Steigerung der Weiterempfehlungen bei Xing um 15 % in den nächsten 6 Monaten

·      Anzahl der Follower

·      Anzahl der Likes

·      Anzahl der Shares

·      Anzahl der Markenerwähnungen

Bereitstellung von Kundensupport ·      Verringern von Call-Center-Anrufen um 10 % in den nächsten 6 Monaten

·      Steigerung der Supportanfragen um 15 % auf Facebook-Messenger in den nächsten 90 Tagen

·      Antworten auf alle Social-Support-Anfragen innerhalb von 5 Minuten nach Erhalt der Anfrage für die nächsten 30 Tage

·      Anzahl der eingehenden Anrufe im Call-Center

·      Anzahl der Supportanfragen, die in sozialen Kanälen eingetroffen sind oder abgeschlossen wurden

·      Anzahl der Klicks auf „Kundensupport“ oder „Hilfe“-Links von einer Markenwebsite oder einem Social-Media-Profil

·      Zeit zwischen gestellter Frage und Antwort des Kundendienstes

Generieren von Leads und Conversions ·      Konvertieren von 50 zukünftigen Kunden durch Werbung auf Facebook in den nächsten 60 Tagen

·      Generieren von 100 neuen Leads in den nächsten 6 Monaten durch Updates auf Sozialen Kanälen und Verlinkung zu geschütztem Inhalt.

·      Klicks auf Anzeigen oder Post

·      Zielkonvertierungen

·      Anzahl der Downloads von Content

 

Social-Media-Kennzahlen sind bekanntermaßen schwierig nachzuverfolgen, da die Bemühungen normalerweise in einer Vielzahl von Kanälen ausgeführt werden – von denen jeder seine eigene eingebaute Analyseplattform hat. Um einfacher verfolgen zu können, welchen Fortschritt es in Bezug auf KPIs in sozialen Kanälen gibt, kann es sich lohnen, in ein Tool oder eine Plattform zu investieren, die Social-Analytics zentralisiert.

Wenn Sie Ihre Ziele und KPIs für Marketingkampagnen im Bereich Social Media planen, richten Sie sich nach den folgenden bewährten Vorgehensweisen:

  1. Es reicht nicht aus, Likes und Shares zu messen. Fast 60 % aller Social-Media-Posts, die mit Inhalten verlinkt sind, bekommen ein Like, werden geteilt oder retweeted, ohne dass der Inhalt jemals gelesen wurde. Um wirklich festzustellen, wie effektiv die Werbebemühungen in Sozialen Medien sind, ist es wichtig, auch den Website-Traffic aus Social-Media-Weiterleitungen zu messen.
  2. Nutzen Sie Kennzahlen, um den besten Kanal für Ihre Marke zu finden. Für die meisten Content-Marketing-Teams ist es unpraktisch – oder unmöglich –quer durch alle möglichen Kanäle effektives Social-Media-Marketing zu betreiben. Probieren Sie ein paar Kampagnen auf verschiedenen Plattformen aus, und überwachen sie die Traffic-Quellen um zu sehen, welche funktionieren und welche nicht. Im Laufe der Zeit sollten Sie sich nur auf die Seiten konzentrieren, die für Ihre Marke gut performen.
  3. Verfolgen Sie zielgerichtete Anzeigenkennzahlen, um die richtige Zielgruppe für jeden Kanal zu ermitteln. Führen Sie einige Werbe-A/B-Test durch, um eine Zielgruppe für jeden Kanal zu ermitteln. Schalten Sie zum Beispiel drei separate Facebook-Anzeigen: Eine für Babyboomer (geboren zwischen 1956 und 1965), eine für Generation X (geboren zwischen 1965 und 1980) und eine für Millennials (geboren um die Jahrtausendwende). Messen Sie die Ergebnisse in Klicks, Links und Shares und vergleichen Sie die Resultate um herauszufinden, welche Altersgruppe(n) auf dieser Plattform anzusprechen ist.

 

Erfolgsmessung mit Digital-Marketing-Analysen

Aus Sicht der Marketingbranche gilt Content-Marketing als einer der kostengünstigsten und effektivsten Marketingansätze. Aber Branchenstatistiken und Fallstudien anderer Geschäftserfolge sind wirklich nicht genug, um den Wert Ihres Content-Marketing-Programms zu belegen. Um den Wert darzustellen – und noch mehr Wert zu schaffen – verfolgen Sie die Digital-Marketing-Kennzahlen, die für Ihr spezielles Unternehmen, Ihre Kampagnen und Ihre Ziele ausschlaggebend sind.

 

Der Ausgangspunkt ist die Definition von Zielen für verschiedene Kampagnen auf verschiedenen Kanälen. Sind die Ziele einmal definiert, überlegen Sie sich Wege, um diese Ziele zu erfüllen, KPIs zu entwickeln und wichtige Kennzahlen zu identifizieren, um den Fortschritt und Erfolg zu bewerten. Mit KPIs und Schlüsselkennzahlen, die von vorneherein definiert werden, können Sie ganz einfach erkennen, was funktioniert und was nicht. Nutzen Sie diese Einsichten, um Ihre Kampagnen zu verbessern und die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihre Ziele erreichen, zu erhöhen.

Gibt es Kennzahlen im Content-Marketing, die Sie nutzen, die ich aber nicht erwähnt habe? Dann teilen Sie Ihre Gedanken im Kommentarbereich unten!