Account Based Marketing

Schlüsselkennzahlen für das Account-based Marketing (ABM), die Sie an jeder Stelle des Funnels verfolgen können

By: Senior Marketing Manager Marketo

Die Geschwindigkeit, mit der Marketer sich in Richtung eines Account-based Marketings (ABM) bewegen, ist ziemlich überraschend. Ich weiß noch, als vor einigen Jahren AMB das ultimative Schlagwort beim Marketing Nation Summit war. Damals haben sich viele von uns gefragt: „Wird das was Großes, oder ist es nur eine Modeerscheinung, von der nächstes Jahr niemand mehr spricht?“ Doch jetzt, im Jahr 2018, ist ABM im B-2-B-Bereich populärer denn je, weil Marketer erkennen wie wertvoll es ist, auf Kunden abzuzielen und nicht nur auf Leads. Tatsächlich sind laut einer aktuellen Studie von SiriusDecisions 93 % der Marketer davon überzeugt, dass Account-based Marketing „extrem wichtig oder sehr wichtig für den allgemeinen Unternehmenserfolg“ ist.

Wie bei jeder Marketing-Strategie werden Sie als erstes gefragt werden, was Ihre Kampagne einbringt. Und wie jeder Marketer, der eine ABM-Strategie aus dem Nichts aufgebaut hat, wissen Sie, dass es einige Zeit dauert, bis das Programm auf eigenen Füßen steht und läuft – ganz zu schweigen vom ROI. Und genau deswegen müssen Sie verschiedene Kennzahlen zu jedem Stadium des Funnels verfolgen, um den Erfolg Ihrer Kampagne vorzeigen zu können – sogar dann, wenn Sie gerade angefangen haben.

Hier sind einige Schlüsselkennzahlen, die ich im Marketing gern in jedem Stadium des Funnels verfolge, um unseren vorhergesagten Erfolg zu messen.

 

Top-of-Funnel – der Funnel-Eingang

Engagement pro Account: Verfolgt die Geschwindigkeit, mit der Leads innerhalb Ihrer Zielaccounts eine spezifische Aktion vervollständigen. Diese Aktion könnte der Besuch Ihrer Webseite sein, das Öffnen Ihrer E-Mails, Reaktionen auf Ihre Posts, Erhalten und Beantworten von Direktmailings und so weiter und so fort. Sie werden identifizieren können, welche Accounts durch gesteigertes Engagement vielleicht näher am Kauf sind – oder entdecken die Accounts, die durch wenig bis kein Engagement wahrscheinlich nicht mal wissen, wer Ihr Unternehmen überhaupt ist. So können Sie Ihr Marketing und Ihre Benachrichtigungen genau anpassen.

Leerraum: Wo vermissen Sie Kontaktinformationen oder Engagement von Ihren Accounts? Setzen Sie ein Ziel, wie viele relevante Kontakte Sie für jeden Account haben wollen, um das zu verfolgen. Letztendlich wird Ihr Ziel von Ihrer Unternehmensgröße und der Anzahl an Personas, auf die Sie abzielen, abhängen. Wenn Sie in der Lage sind, die Leerstellen, die Ihr Einkaufskomitee bei diesen Schlüsselkontakten hat, auszufüllen, werden Sie Ihren gesamten Verkaufszyklus zum Erfolg führen.

 

Middle-of-Funnel – die Funnel-Mitte

Meetings innerhalb Ihrer Accounts: Erschaffen Ihre Marketingkampagnen genügend Engagement und Interesse innerhalb Ihrer Top-Accounts, wo Ihr Vertriebsteam produktive Meetings oder Engagements hat? In diesem Stadium werden Sie beginnen, den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen zu messen, indem Sie Leads schnell zum Sales verschieben. Weiterhin werden Sie auch die Qualität an der Tatsache messen wollen, wie diese Meetings oder Engagements verlaufen – und ob sie die nächste Stufe erreichen.

 

Bottom of Funnel – das Funnel-Ende

ASP: Einer der Hauptvorteile, wenn Sie eine ABM-Strategie implementieren, liegt im höheren Durchschnitts-Verkaufspreis (Average Selling Price, ASP), da Sie eine sehr personalisierte Reise zu hochwertigeren Verkaufsabschlüssen ermöglichen und sich voll dafür einsetzen. An dieser Stelle bietet sich auch ein kurzer Check an, ob Sie die richtigen Accounts für Ihre Marketingaktivitäten ausgewählt haben oder nicht. Zusätzlich zum ASP sollten Sie eine höhere Abschlussrate innerhalb der ABM-Accounts sehen. Der bereits erwähnte Bericht von SiriusDecisions bestätigt auch, dass „89 % der Befragten ihre Abschlussrate mit ABM erhöht haben, und jeder Vierte seine abgeschlossenen Deals für ABM-Accounts um 50 % gegenüber non-ABM-Accounts steigern konnte.“

 

Kunde

Abwanderungsquote: Wenn Sie Ihre ABM-Strategie auf Ihre Post-Sales-Zielgruppe ausrichten – was ich absolut empfehle – sollten Sie die Abwanderungsquote als eine wichtige Kennzahl im Auge behalten. Wie viele Ihrer Zielkunden springen ab? Ist die Geschwindigkeit langsamer als die der Ausgangsbasis? Denn das sollte sie sein! Wie Sie alle wissen, geht es im ABM weniger über die Anzahl der Accounts oder Leads, die Sie erreichen, sondern mehr um die Qualität der Beziehungen, die Sie mit weniger Accounts haben. Sie werden Ihre Kunden umso besser verstehen, je bedeutungsvoller Ihre Beziehung ist – und so Ihre Abwanderungsquote verringern.

Zusätzlich zu all diesen Funnel-Kennzahlen sollten Sie eine weitere wichtige Größe messen: die Konversionsrate. Wenn Sie die richtigen Accounts (und die richtige Person innerhalb dieses Accounts) mit dem richtigen Inhalt zur richtigen Zeit ansteuern, sollten Sie eine beschleunigte Reise durch den Funnel oder die Käuferreise sehen. Hierbei ist es wichtig, vorab eine Ausgangsbasis festzulegen, damit Sie den Anstieg der Geschwindigkeit erkennen können.

Welche Schlüsselmetriken verfolgen Sie, wenn Sie ABM-Kampagnen durchführen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!