Engagement Marketing

Customer Engagement: Wie gut kennen Sie Ihr Publikum?

By: Senior Produktmarketing-Managerin Marketo

Die Ergebnisse unseres Reports für 2017 zum Thema „Engagement Marketing: der Stand der Dinge“ liegen vor – und es gibt gute und schlechte Nachrichten.

Fangen wir mit den positiven Nachrichten an:

  • 98 % der Marketer haben Strategien zur Kundenbindung
  • 82 % meinen, dass sie ihr Publikum voll und ganz verstehen.

Das heißt, dass unsere Kunden auf eine für sie bedeutsame Weise von Marken eingebunden werden wollen, und dass Marketer diese Botschaft verstanden haben.

Und die schlechten Nachrichten? Über die Hälfte der Kunden ist der Meinung, dass die Marken sie deutlich besser einbinden könnten. Das ist eine gravierende Diskrepanz zwischen unserer Einschätzung, wie gut wir unser Publikum kennen und der Aussage unserer Kunden zu diesem Thema.

 

Schauen wir uns die erste Aussage noch einmal kurz an. Fast alle von uns investieren ins Engagement, und trotzdem verpassen viele Marketer das angestrebte Ziel. Es gibt drei Hauptgründe, die als Ursache in Frage kommen könnten sowie mehrere mögliche Lösungen – werfen wir einen Blick darauf:

1. Marketer konzentrieren sich aus den falschen Gründen auf Engagement

Die meisten Kunden glauben, ihre Interaktion mit Marken sei rein geschäftlicher Natur und nur wenige Kunden haben das Gefühl, dass Marken sich Mühe geben, eine Beziehung aufzubauen. Das könnte die Wurzel der Diskrepanz in der Wahrnehmung von Engagement sein.

Der Hauptgrund, warum Marketer in Engagement investieren ist es, die Konversionen zu steigern, aber „Kaufen Sie jetzt!“ ist ein rein geschäftliches – und ehrlich gesagt sehr geradliniges – Ziel. Und Beziehungen sind nicht geradlinig.

Betrachten Sie es mal von dieser Seite: Sie lernen jemand Neues kennen und es entwickelt sich langsam eine Freundschaft. Sie finden Ihren neuen Freund wirklich interessant, aber er fragt Sie andauernd, ob Sie nicht in seine Firma investieren wollen. Im Laufe der Zeit werden diese dauernden Nachfragen Ihnen unvermeidlich das Gefühl geben, dass er nur aus einem Grund an dieser Freundschaft interessiert ist: weil er hofft, dass Sie endlich investieren.

Um Kunden wirklich einzubinden muss es das Ziel von Engagement sein, eine Beziehung aufzubauen – mit all den Umwegen, die diese mit sich bringt – und eine Verbindung einzugehen, die bedeutungsvoll und authentisch ist. Ich verspreche Ihnen, dass das auf lange Sicht auch zu mehr Gewinn führen wird.

Um besser in der Kundenbindung zu werden, müssen Marketer ihre Definition von Engagement beurteilen und dann parallel zur Customer Journey Ziele erschaffen, die über den „Kaufen Sie jetzt!“-Impuls hinausgehen.

2. Fehlende Unterstützung der Geschäftsleitung torpediert die besten Absichten

Nur 56 % der Marketer glauben, dass die Führungskräfte der Unternehmen mit ihren Engagementzielen konform gehen. Die Geschäftsführung ist nicht so überzeugt davon, dass die Engagement-Strategien der Marketer den Aufwand wirklich wert sind – hier liegt der Schwerpunkt ganz klar auf Konversion. Und nun ist Ihr neues Ziel der Aufbau von Beziehungen – die Wahrscheinlichkeit, dass die Führungskräfte am selben Strang ziehen, ist noch ein wenig geringer.

Marketingteams müssen es in ihre Hände nehmen, die Führungskräfte über die Wichtigkeit und den Nutzen von Engagement aufzuklären. Was funktioniert am besten? Wie wäre es mit:

  • Studien zu Gewohnheiten, Erwartungen und Anforderungen Ihrer Kunden.
  • Fallstudien, in denen die Erfolge anderer Marken hervorgehoben werden, die sich auf den Aufbau von Beziehungen konzentrieren.
  • Beispiele für Engagement-Initiativen von Wettbewerbern.
  • Interne Experimente – selbst, wenn Sie vergleichsweise klein sind – die vorzeigbare Ergebnisse für die Führungsgruppe bringen.

Und denken Sie daran, wer Ihre Zielgruppe ist: Führungskräfte wollen das Endergebnis sehen. Das ist nichts Schlechtes. Es bedeutet nur, dass es wichtig ist, viele Beweise zu liefern, die Führung gedanklich an Bord zu holen und Ihren Standpunkt mit Daten zu untermauern, während Sie sich für die richtige Art und Weise des Kundenengagements einsetzen.

3. Die Bemühungen um Engagement sind zu weit verstreut

Es gibt eine Menge wirtschaftlicher Nachteile, die aus einer rein volumengesteuerten Engagement-Strategie resultieren. In der digitalen Welt ist es Marketern leicht möglich, mit geringen Kosten überall aufzutauchen. Daher ist es oft verlockend noch einen Kanal zu bespielen oder schnell noch etwas zu verschicken.

Aber zahlt sich dieser „mehr, mehr, MEHR!“-Ansatz aus? Die Ergebnisse des Marketo-Berichts Engagement – der Stand der Dinge (englisch) zeigt, dass Marketer in fast alle Kanäle viel mehr investieren, als Kunden überhaupt nutzen:

Mit begrenzten Ressourcen ist automatisch auch die Qualität bei der Mitwirkung in diesen Kanälen – und vor allem kanalübergreifend – begrenzt.

Stattdessen ist es vielleicht ratsamer, das ‚Wo’ herunterzufahren und sich auf das ‚Was’ zu konzentrieren. Anders gesagt: Überlegen Sie lieber, wie wichtig und einheitlich Ihre Botschaft für den beabsichtigten Empfänger ist, anstatt so viele Kanäle wie möglich abzudecken. Nur 15 % der B2B- und 16 % der B2C-Kunden haben angegeben, ihr mangelndes Engagement läge daran, dass die Marken nicht in ihren bevorzugten Kanälen aktiv waren. Dem gegenüber stehen mehr als ein Drittel an B2B-Kunden und mehr als die Hälfte der B2C-Kunden mit der Aussage, sie würden sich nicht engagieren, weil die Marken zu viel unwichtigen Content senden.

Anstatt sich auf die Ausweitung der Markenpräsenz über mehrere Kanäle zu konzentrieren, sollten Marketer die richtigen Tools einsetzen, um ihre wichtigsten Kanäle zu identifizieren, die Effektivität ihrer Bemühungen auf diesen Kanälen zu messen und Konsistenz und Relevanz kanalübergreifend zu steigern.

Schließen wir die Lücke beim Kunden-Engagement

Obwohl Marketer sich mehr denn je auf Engagement konzentrieren und zunehmend selbstbewusst auftreten, fühlen sich Kunden und Käufer immer noch nicht besonders eingebunden. Um diese Lücke zu schließen, müssen Marketer ihre Engagement-Ziele und Kennzahlen neu definieren, Führungskräfte verlässlich an Bord holen und ihre Anstrengungen, sich auf die Kanäle und Initiativen, die Engagement wirklich nach vorne bringen zu konzentrieren, neu priorisieren.

Wie messen Sie Kunden-Engagement und wie reagieren Sie darauf? Was hat sich in Ihrer Strategie im letzten Jahr geändert? Ich freue mich darauf, Ihre Ergebnisse in den Kommentaren zu lesen.