Content Marketing

Marketing-Personas: Vermeiden Sie diese 4 großen Fehler

By: Senior Produktmarketing-Managerin Marketo

In jeder Funktion, die ich als Marketer innehatte, war das Erstellen und Pflegen von  Käufer-Personas eine wichtige Aufgabe. Warum ist das so? Wenn Personas richtig aufgebaut und genutzt werden, bieten sie eine sehr effektive Möglichkeit, genau wie Ihre Käufer zu fühlen. Dieses Mitfühlen macht es deutlich leichter, während des gesamten Lebenszyklus’ des Kunden Gewinnstrategien mit Hilfe von Kampagnen, Content, Nurturing, Account-Plänen und Verkaufsmaßnahmen zu fördern.

Weiterhin gehören Personas zu den Dingen, über die ich mit unseren Kunden am häufigsten spreche – daher auch dieser Blogbeitrag! Ob Sie also nun Ihre erste Persona anlegen wollen oder Ihre Herangehensweise einmal gründlich überprüfen wollen: Folgende vier Fehler können den Einfluss Ihrer Personas deutlich beschränken:

Fehler #1: Ihre Personas wurden im luftleeren Raum erschaffen

Haben Sie in letzter Zeit mit Ihren Personas gesprochen? Und damit meine ich nicht irgendeine merkwürdige sprich-mit-der-PDF-artige Aktivität. Was ich meine ist: Haben sie die Menschen, die den Definitionen jeder einzelnen Persona entsprechen, interviewt – ganz besonders, um diese Persona zu überprüfen? Aus meinen Erfahrungen weiß ich, dass das einer der häufigsten Fehler ist wenn es darum geht, Personas zu erschaffen.

Diese „laborgezüchteten“ Personas entstehen aus einer schieren Annahme, Sie würden Ihre Personas gut genug kennen, ohne Sie von außen zu überprüfen. Das mag daran liegen, dass Ihr Unternehmen ziemlich offen ist und Sie eine gute Nähe zu Ihren potenziellen und bestehenden Kunden haben. Oder vielleicht gehören Sie auch selbst zu einer Ihrer Personas (das ist etwas, was mir hier bei Marketo oft Probleme bereitet). Selbst gemachte Erfahrungen sind wertvoll, doch sich selbst, sein Ich und seine eigene Person als Vorbild zu nehmen ist ein sehr limitiertes und voreingenommenes Beispiel. Pools von potenziellen und bestehenden Kunden sind naturgemäß ausgeschlossen.

Zum Glück lässt sich das sehr einfach beheben: Verschicken Sie ein paar E-Mails und vereinbaren Sie einige dreißigminütigen Interviews. Beginnen Sie mit einer Handvoll Leute – einer guten Mischung aus Kunden, potenziellen Kunden und völlig Fremden, die Ihrer Persona ähneln – und fragen Sie sie nach den Details, die Ihre Persona ausmachen.

Profi-Tipp: Es kann schwierig sein, Fremde zu finden, die zu einem Interview bereit sind. Hier kann Ihnen die Kombination aus dem Kollegennetzwerk, Ihren Xing-Vernetzungen und einer €50-Amazon-Giftcard die Türen öffnen.

Fehler #2: Sie teilen nicht

Hey, Sie Persona-Sammler … ich sehe Sie! Sie haben diese großartige Persona erschaffen und nutzen Sie, um Ihre Message und Ihre Marketingprogramme voranzutreiben, hm? Aber haben Sie auch Ihr Team von der Demand-Generation über die Persona informiert, für die es Nurturingprogramme erstellt? Und wie steht es mit dem Vertrieb oder dem Kundenerfolg – haben Sie die Persona ausgedruckt, so dass Ihre Mitarbeiter ihre Büros damit schmücken können wie 1997 mit einem Leonardo DiCaprio-Poster (immer eine Option)?

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Ihre Kollegen mit Kundenkontakt müssen diese Mitgefühl-Muskeln trainieren, um ihre Jobs gut machen zu können. Wenn Sie nun Ihr nagelneues und geprüftes Wissen um die Persona nicht teilen, werden die Kollegen sich im Vorbeigehen etwas ausdenken. Also, geben Sie Ihr Wissen um Buyer-Personas weiter – immer und immer wieder. Stellen sie sicher, dass sie unter all Ihren internen Content-Quellen, Begrüßungsfragen, Beiträgen und Ideen derjenigen, die mit diesen Personen tagtäglich zu tun haben, einfach zu finden sind. Personas sollten dazu führen, dass wir alle immer besser in dem werden, was wir tun.

Fehler #3: Sie fixieren sich auf niedliche Details, die nicht hilfreich sind

Viele Marketer charakterisieren Ihre Personas mit Fotos oder Namen. Ganz klar, solche Details können wirklich gut sein. Sie helfen dabei, ein allgemeines Portrait Ihres Käufers menschlich werden zu lassen und macht es so einfacher für die Mitglieder Ihres Teams, eine Persona zu einer Bezugsperson zu machen. Ein Beispiel: „Würde Emily, die E-Mail-Spezialistin, diesen Blogbeitrag gern lesen? Auf welche Tonalität würde sie reagieren?“ Alles gut – ich habe nur ein Problem damit, wenn diese Details sich verselbstständigen.

Emily hat eine französische Bulldogge und fährt einen Jeep. Wenn sie beim Frisör ist, liest sie immer nur die Cosmopolitan.

Echt jetzt? Helfen diese Details Ihrem Team wirklich dabei, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie Emily erreichen? Möglicherweise –  wenn Sie Hundefutter oder Haarpflegeprodukte verkaufen. Wenn nicht, entwickeln Sie nur solche Details für ihre Persona, die Ihnen dabei helfen, sich auf Geschäftsergebnisse zu konzentrieren. Und zügeln Sie sich, bevor Sie sich in unwichtigen Kleinigkeiten zu verlieren drohen.

Fehler #4: Ihre Persona

Eine ganz einfache Sache: Gönnen Sie Ihren Personas ein Update! Schauen Sie sich jedes Quartal oder Halbjahr Ihre Personas genau an, vor allem, wenn es sich um wichtige Modelle wie Budgetverantwortliche oder Entscheider in Schlüsselpositionen handelt. Ja, wir Marketer haben viel zu tun – aber wenn Ihre Personas nicht mehr angefasst wurden, seit sie während der letzten Winterolympiade erschaffen wurden, sind sie hoffnungslos veraltet und nicht mehr besonders hilfreich. Tatsächlich können veraltete Personas sogar mehr schaden als nützen – die Herausforderungen, Ziele und Quellen, mit denen Käufer sich konfrontiert sehen, können sich gerade im digitalen Zeitalter rasend schnell entwickeln.

Wollen Sie mehr darüber erfahren, wie man Personas erschafft und lebendig erhält? Dann schauen Sie sich dieses (englischsprachige)  Marketo-Live-Interview mit Ellen Gomes an.